舍得高层再次洗牌，也掀开了企业遮羞布？

　　文：向善财经作者：刘能
　　临近年终，舍得酒业再次为我们爆出一个大瓜。
　　12月28日，舍得酒业（600702）董事会于2022年12月28日分别收到公司董事长张树平、董事郝毓鸣的书面辞职报告。张树平因个人原因申请辞去公司董事、董事长职务，同时辞去公司董事会战略委员会主任委员职务，其辞职后继续担任公司其他职务；郝毓鸣因个人原因申请辞去公司董事职务，同时辞去公司董事会薪酬与考核委员会委员职务，其辞职后不再担任公司任何职务。
　　舍得酒业表示，上述两名高管的辞职未导致公司董事会人数低于法定人数，不会影响公司的正常运作。
　　白酒企业高管变动不算少见，但舍得酒业着实比较特殊，毕竟上一次高管动荡直接让舍得酒业戴上了ST的帽子。这一敏感点之下，投资者免不了对于舍得的高管队伍要多关注几分。那么此次舍得酒业高层动作背后，又将引发怎样的连锁反应？值得深思。
　　业绩股价双困，能否走出路径依赖？
　　从张树平履历来看，2020年9月28日，张树平正式出任舍得酒业董事长，任期三年。目前张树平的任期并未结束，相当于提前辞职，，比如，张树平不等任期圆满结束就匆匆辞职，这背后是否另有原因，官方的说法是套路式的个人原因。
　　在向善财经看来，首先，从财报业绩来看，高速增长的势头可能在消失。
　　据舍得三季报数据显示，2022年19月份公司实现营业收入46。17亿元，同比增长28，归属于上市公司股东的净利润12亿元，同比增长23。76。
　　从近五年的走势来看，在经过2020三季度到2021年三季度的快速增长之后，2022年同比增速有所下滑。
　　值得注意的是，毛利率表现上，今年前三季度公司销售毛利率为78。34，相比去年的78。10提升并不大，但销售净利率却从27。46降低至26。26，这可能表明存货的销售成本在上升。
　　事实上，从一季度到三季度，舍得酒业的销售毛利率也下降了2个百分点，2022年一季度，公司销售毛利率为80。83。
　　对比体量差不多的今世缘，虽然舍得酒业毛利率表现要好一些，但今世缘三季度前者的销售净利率为32，略高于舍得。
　　销售费用率上，舍得酒业的销售费用比去年同期明显增加，从去年的6。1亿增加至8。2亿，同比增加了34。对比营收增长来看，34的销售费用增加换来28的营收增长，费用效率可能并不算高。
　　此外值得关注的是，相比去年同期，公司管理费用也有所增加，从去年同期的3。8亿增长到5。1亿，增幅约为25。
　　其次，资本市场股价接近腰斩。（即便腰斩仍然没看到舍得有回购的动作，或许是企业认为目前估值仍然偏高，而且股息率很低）
　　资本市场关注的重点，其实是业务的成长性。
　　白酒品牌的成长，在于品牌高端化的空间，更多的高端化成长，意味着更好的毛利率表现。
　　茅台为什么备受资本市场追捧，就是高达92的毛利率使得一众酒企望尘莫及。
　　从财报数据来看，销售费用拉动业务增长的整体走势下，舍得酒业的未来的毛利率空间，可能没有市场期望的那么大。
　　最后，经销商情况不容乐观。
　　舍得三季报数据显示，合同负债比上年同期减少了5亿元，同比降低57。财报中解释，主要是上年预收货款本期发货结算所致。
　　合同负债大幅减少的另一面，也可能是终端动销情况不理想。
　　合同负债是公司提前预收的货款，它也是销售业绩的一个重要的先行指标。如果某期合同负债大幅增长，那么随后的业绩大概率会有一个明显的提升；如果某期合同负债大幅下降，那么随后的业绩大概率会明显下滑。舍得这一数据似乎暗示着经销商订货的积极性有所下降，未来业绩增长存疑。
　　在向善财经看来，这诸多信号背后，舍得在产品、渠道、品牌等各细分战略维度上可能存在不同程度的失误。
　　在产品层面，老酒战略，但舍得最重要的浓香白酒并非越老越好，这一牛皮在去年吹破，股价大跌。
　　在渠道层面，过于注重线下传统渠道的发展，对于线上渠道过于忽视。
　　确实，白酒行业作为讲究传统的行业，更依赖于线下渠道。但同样需要抓住线上渠道的优势能力。毕竟线上渠道拥有比线下渠道更高的毛利率，而且茅台、五粮液等行业一线品牌在线上渠道层面都不敢忽视，纷纷布局电商平台。
　　不过据舍得酒业三季报，2022年19月，其批发代理销售收入40。44亿元，同比增长32。1；电商渠道实现销售2。7亿元，同比增长仅为7。42；
　　根据2021年年报显示，公司线上销售占比并不高，线上渠道贡献的营收仅占营业收入的9左右。
　　在品牌层面，近几年，舍得连续快速推出诸多超高端和高端子品牌。稀释舍得本就不多的高端品牌价值。比如在高端产品方面，2018年推出的品味舍得，2019年推出水晶舍得、智慧舍得（四代）以及天子呼，2020年8月藏品舍得，2022年的舍不得，还有臻酿等等。
　　寻找高增速真相：电梯里做俯卧撑？
　　需要注意的是，近段时间，关于复星集团是否会抛弃舍得酒业的议论甚嚣尘上。
　　有舍得内部员工在与媒体交流时表示，起初，复兴系卖资产套现时，就看到有关于舍得的传闻，大家们都有点担心，都担心是否被卖？也有聊新东家可能是谁？但随着时间的过渡，大家不再关注换不换东家，毕竟卖与不卖也不是舍得自己可以定的。
　　管窥蠡测，不仅市场端，舍得内部部分员工对于舍得酒业或许也有些信息不足。
　　一方面，复星集团债务累累。据复星国际财报数据显示，截至2022年6月30日，公司流动负债合计3754。0亿元，非流动负债合计2757。6亿元，负债合计6511。6亿元。
　　另一方面，舍得已经是复星集团仅剩的控股酒类企业。原本复星系持有的酒类企业有三家：金徽酒，舍得酒业，青岛啤酒，目前仅剩舍得酒业还握在手里。
　　这不得不让人担心，舍得是否也会成为复星集团的弃子。
　　而在董事长张树平、董事郝毓鸣两人宣布辞职之后，似乎让这一猜测更加偏向了复星集团可能抛弃舍得的天平一端。
　　据天眼查专业版APP显示，辞职的董事郝毓鸣不仅仅在舍得担任高管，也担任着上海复星高科技（集团）有限公司复星全球合伙人、上海复星高科技集团有限公司人力资源高级总监、复星总裁高级助理等诸多重要职务。如今郝毓鸣辞职后不再担任舍得酒业任何职务，算是彻底与舍得酒业撇清了关系，这是否代表了复星集团的一种态度？
　　至于董事长张树平，彼时复星集团通过旗下上市公司豫园股份（600655。SH），以45。3亿元获得天洋控股所持有的沱牌舍得集团70股权，本就是在张树平成为董事长后，在张树平管理下所做出的决定。如今张树平选择辞职，事件背后似乎也别有深意。
　　在复星集团入主舍得之后，就曾对舍得高层进行了一番清洗，以便更好的控股。如果复星集团再次卖掉舍得酒业，安稳发展没几年的舍得酒业，短期内可能再次出现高层动荡，并不利于舍得酒业的发展。
　　当然，从长远来看，舍得酒业脱离复星集团的掌控也未必不是一件好事。从复星集团控股的前几家酒类企业来看，复星集团并不擅长酒类企业的经营，而且对舍得的赋能有限。
　　市场对复星控股下舍得诟病最多的，就是经销商。
　　从经销商退出数据看，舍得酒业2021年总共退出了545家经销商。2022年上半年，舍得酒业又退出了333家经销商。舍得经销商的淘汰速度，在白酒企业中可以说名列前茅。
　　网上有文章称，以回款节奏来说，天津市场、山东市场都展现出了较为悲观的信息，天津代理商声称，公司计划三季度要完成80的回款，但是以现在的节奏来看，能否完成65尚未可知。
　　对这一信息舍得官方并未回应，具体仍有待查证，对于事实情况我们不置可否。
　　不过从舍得酒业过往的存货数据也能够得到一些佐证。从2016年起，舍得酒业于历年上半年的存货分别是21。48亿元、22。16亿元、23。29亿元、23。78亿元、25。28亿元、26。95亿元及31。36亿元。
　　浙商证券调研显示，舍得在今年中秋动销排行的主流酒企中倒数第二，今年中秋动销表现大致排序（好到弱）：贵州茅台五粮液山西汾酒泸州老窖古井贡酒洋河股份迎驾贡酒今世缘舍得酒业酒鬼酒。
　　在向善财经看来，复星擅长做大，但不擅长做强。虽然复星集团布局广阔，所跨领域众多，但债务问题也愈发凸显，本质上还是控股企业不够强的原因。
　　而对于白酒行业来说，强比大更加重要，酒企能否做强更为关键。一部白酒发展史，从最初的产能制胜，到渠道跃升，如今已是品牌为王的时代。
　　而品牌战略一直困扰着舍得。沱牌曲酒历史悠久，但却在舍得酒业的发展过程中逐渐被打下了中低端白酒烙印，难以高端化发展。而舍得本身脱胎于沱牌曲酒，舍得将其定为成中高端，但其品牌历史较短，积累薄弱，对于消费者的影响力远远不足，未来想要继续支撑其高端白酒产品，压力很大。
　　复星集团控股舍得以来，涨价已成为其手中利器。
　　浙商证券于2022年9月15日面向酒业专家的线上交流纪要显示，舍得酒厂在业绩目标并没有的情况下，涨价幅度达到了每瓶50元。另外，其核心产品品味舍得批价从2020年最低点270元一路攀升至今天的350元上下。报表越来越好看，只不过压力都堆到了经销商头上。
　　需要警惕的是，没有品牌支撑的产品涨价更像是空中楼阁，很容易遭受反噬。
　　以泸州老窖为例，2010年9月国窖1573出厂价约为619元，2013年在限制三公消费的大背景下，包括五粮液在内的很多酒企已纷纷停止涨价步伐，而泸州老窖仍然逆市提价至999元，结果导致价格崩盘，国窖1573的出厂价由之前的999元一路下跌至560元，元气大伤。
　　不得不承认，近几年舍得确实实现了快速增长，但在行业人士看来，主要还是因为搭上了白酒高端化发展的东风。
　　这不禁让人想到一个很流行的比喻：坐在上升的电梯里做俯卧撑。
　　复星集团控股的舍得酒业只不过是赶上了一部正在上升的电梯，不管是在里面站着躺着还是做俯卧撑，都会上升。
　　只不过，白酒行业与宏观经济发展具有较强的相关性，受宏观经济发展影响，目前白酒行业的供需逐渐走弱，宴请聚会等白酒刚性消费减少，对白酒行业带来冲击。
　　舍得也到了关注自身隐忧的时候，别等到电梯开始下降时，就已经晚了。