市场价值超百亿！卡塔尔世界杯球衣大战一触即发耐克逆袭，彪马受

　　距离卡塔尔世界杯开幕还有不到两个月的时间，截至9月22日，32支世界杯参赛球队中只有两队还没有发布自己的世界杯球衣。卡塔尔世界杯上，将有9个运动品牌亮相，他们也都为各自赞助的世界杯球队精心设计了球衣。在已经发布世界杯球衣的30支球队中，只有加拿大的球衣将维持原有的款式，这也一度引起了加拿大球员和球迷的不满。
　　历届世界杯上，各品牌的球衣大战都备受关注，它不仅仅是世界杯期间全世界球迷追逐的热点，也会因为世界杯月的火爆氛围而带来惊人的经济收益。据德国足球咨询公司PRMarketing统计，2018年世界杯上，32支参赛球队一共卖出了1490万件球衣。虽然比2014年世界杯下降了近300万件，但依然给各运动品牌带来了大约17。88亿美元（约合人民币126。77亿人民币）的收入！
　　这样一个价值百亿人民币的市场，谁又不想占据呢？
　　三巨头包办26队世界杯球衣，但仍有品牌很受伤
　　卡塔尔世界杯32强出炉后，媒体和球迷在盘点32支球队的球衣赞助商时发现，耐克成为了最大的赢家他们赞助的球队中，有13支将亮相卡塔尔，其中A、B、C、D、F、H这六个小组中都各有两支身穿耐克球衣的球队。这也让耐克成功逆袭阿迪达斯，稳坐卡塔尔世界杯球衣赞助商的头把交易。在2018年俄罗斯世界杯上，耐克赞助的球队是10支，落后老对手阿迪达斯（12支）排名第二位。
　　注：该图发布时，耐克赞助的澳大利亚队尚未通过附加赛
　　阿迪达斯这次则从上届的12支球队下滑到7支，他们所赞助的球队只有德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士打进了卡塔尔世界杯决赛圈。和上一届相比，阿迪达斯旗下的埃及、哥伦比亚、瑞典和俄罗斯都没能继续进入到世界杯决赛圈，而摩洛哥则在新的世界杯周期中投入到彪马的怀抱，这让阿迪达斯在卡塔尔世界杯上的影响力会有所下降。不过在卡塔尔世界杯E组中，也将出现三支身穿阿迪达斯的球队同组的盛况，西班牙、德国、日本这三支阿迪达斯阵营的球队将围剿身穿新百伦的哥斯达黎加。由于身处这个死亡之组，新百伦旗下惟一的世界杯独苗进入到淘汰赛的希望相当渺茫。
　　球衣赞助商三巨头中的彪马在本届世界杯上的客户提升到了6支，几乎与阿迪达斯持平。不过彪马赞助的球队影响力还是比较有限，分别是塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭。对彪马来说，最大的损失是他们最重视的客户意大利队无缘本届世界杯。从2004年开始，意大利队就是彪马最重要的合作伙伴，双方当时签下了18年的长约！2006年世界杯，身穿彪马球衣的意大利队在德国夺冠，成为彪马营销历史上最具里程碑的事件，也让彪马喜出望外。
　　彪马赞助的意大利国家队2022赛季主场球衣
　　18年长约，让彪马在意大利队身上的总投入高达3。6亿欧元，双方最后的四年期赞助费为9200万欧元，年均2300万欧元，比此前的合同略有提升。但意大利队连续缺席了2018年和2022年两届世界杯，尽管期间他们还是在2021年夺得了欧洲杯冠军，但自己最重视的大客户连续两届世界杯都只能当看客，还是让彪马蒙受了巨大的损失。今年3月，彪马发布声明表示放弃与意大利队续约，他们声称：财务状况使签约意大利国家队成为一个糟糕的商业案例，因此我们决定不行使我们的匹配权。之后，阿迪达斯接手了意大利队的球衣赞助，双方签约四年，阿迪达斯将为此每年支付3500万欧元。没能进入世界杯反而让意大利的球衣赞助收益大幅提升，看来阿迪达斯还是很看好这支欧洲老牌强队的底蕴。
　　成为FIFA赞助商门槛太高，赞助球衣同样是曝光捷径
　　除了耐克、阿迪达斯、彪马这三巨头之外，另有6个运动品牌也将在卡塔尔世界杯上分到一杯羹。除了刚才提到的新百伦外，还有Hummel（赞助丹麦）、Marathon（赞助厄瓜多尔）、Majid（赞助伊朗）、Kappa（赞助突尼斯）、法国公鸡（赞助喀麦隆）。
　　有意思的是，伊朗这次选择了本土品牌Majid，这也让他们避免了上届世界杯无官方球衣赞助的尴尬。在2018年世界杯上，伊朗队身穿阿迪达斯的球衣出战的，但后者并非是伊朗的球衣赞助商。在2018年世界杯的预选赛上，伊朗一度穿着意大利运动装备品牌Givova参加比赛，但到了俄罗斯世界杯决赛圈，伊朗足协又自行在市场上采购了普通款的阿迪达斯球衣来装备伊朗国家队。所以上届世界杯虽然有12支球队身穿阿迪达斯的球衣出战，但阿迪达斯方面实际只赞助了11支球队。对于伊朗队免费为自己打广告的行为，阿迪达斯也是乐见其成的。
　　而这次能携手伊朗队一同亮相世界杯，伊朗本土品牌Majid也非常用心，他们一口气为伊朗队设计了五款主场球衣，由伊朗足协从中选择了一款作为征战本届世界杯的主要战袍。
　　伊朗本土品牌Majid为伊朗队设计的其中一款球衣
　　各品牌之所以对于世界杯球衣如此上心，也是因为他们亮相世界杯，往往意味着大有钱途。作为世界上最顶级、含金量最高的赛事之一，世界杯可以带给各个品牌充足的曝光率，进而提升其知名度。有数据显示，如果只是单纯打广告，每投入2000万美元的广告费，企业品牌的知名度只能提升1。但如果借助大型体育赛事来进行营销，每2000万美元的投入可以带来10的知名度提升！
　　众所周知，要成为世界杯的官方赞助商门槛很高。国际足联将其赞助商分为三档，一级赞助商的赞助费约为1。5亿美元（约合人民币10。63亿元），二级赞助商的赞助费大概在6800万美元（约合人民币4。82亿元）。而成为一支世界杯决赛圈普通球队的球衣赞助商，则不需要如此大的投入，但照样能在世界杯上获得相当高的曝光率，这对一些小品牌来说无疑是一条捷径。作为伊朗本土品牌的Majid，如果不是因为赞助了伊朗队的球衣，恐怕没多少人能够认识和了解他们。
　　世界杯冠军的球衣会卖断货，淘汰球队只能打4折销售
　　知名度和曝光率的提高，对于一个品牌来说，会让潜在的顾客形成信任感，给品牌带来长期的效益。除此之外，其实各球衣品牌在世界杯期间最直接的收益就是来自于球衣销售，这是真真切切能够看到的经济效益。
　　2018年世界杯上，耐克为尼日利亚队设计的球衣
　　世界杯期间，球迷们在大赛氛围的影响下，往往会大量购入世界杯相关的产品。他们所支持的球队、球星的球衣就是最重要的购买目标。另外设计独特的球衣也往往能够出圈。比如2018年世界杯上，耐克为尼日利亚队设计的球衣就因为款式特别而爆红，其热度甚至超过了很多传统强队。据尼日利亚足协透露，上届世界杯尚未开幕，他们就收到了300多万份球衣订单！
　　阿根廷队世界杯球衣
　　目前世界杯的球衣销售已经展开，在阿迪达斯官网，其麾下球队的世界杯最新款球衣的球员版单价为150美元，球迷版则为90美元。而在阿迪达斯的中国官方商城上，球员版售价为1099元人民币，球迷版则为599元。红星新闻记者在该商城中看到，在中国拥有广泛球迷基础的阿根廷队的第一批主场球衣，无论是球员版还是球迷版，目前都已经售罄，阿迪达斯官方暂时还没有补充新的货源，暂时只有标价499元的阿根廷队主场球衣男童版在售。
　　根据德国足球咨询公司PRMarketing的统计，2018年世界杯32支球队的球员总共销售了1490万件，而2014年世界杯的数据则为1770万件。俄罗斯世界杯球衣销售总量虽然下降了一些，但也是因为球衣平均价格上涨了12。如果以每件球衣的平均价格120美元计算，俄罗斯世界杯上单是球衣销售就给运动品牌商们带来了17。88亿美元（约合人民币126。77亿人民币）的收入！
　　当然，各品牌赞助的球队在世界杯上的战绩也与他们的业绩息息相关。2018年世界杯德国队小组出局，让阿迪达斯损失不小，毕竟他们在阿迪达斯为各队付出的球衣赞助费中，占了很重的比例。这些头部球队每输一场球，其赞助商就会蒙受巨额的损失。德国足球咨询公司PRMarketing的统计，由于德国队小组出局，他们在俄罗斯世界杯上的球衣只卖出不到150万件，大大低于预期。而且，这些被淘汰球队的球衣很快就会打折销售，有业内人士告诉红星新闻记者，2018年世界杯随着德国队和阿根廷队的出局，这两个球衣销售大户的相关产品价格也直线跳水，最后球衣只能以原价的4折进行销售。
　　而世界杯最终的冠军，其球衣价格往往能够十分坚挺，甚至出现一件难求的情况。2014年世界杯德国队夺冠后，红星新闻记者在巴西前线想买一件德国队的球衣作为收藏，结果跑遍了里约的阿迪达斯专卖店都是售罄状态，而亚军阿根廷队的球衣挂在那里无人问津。当时就有媒体同行表示，如果阿迪达斯能在德国队夺冠后加班加点赶制出一批新球衣，即便加价销售也会被抢购一空。所以，赞助世界杯球队的数量只是一个方面，能否押中最终的世界杯冠军，才能决定谁能成为2022年世界杯球衣大战的最后赢家。
　　红星新闻记者姜山
　　编辑包程立