阿里2022年的最后一场战役

　　淘宝靠什么突围
　　作者瀚星
　　封面来源阿里巴巴官网
　　联合出品雪豹财经社、和讯网
　　一场混战正徐徐拉开帷幕：至今已有14个年头的双11，从淘宝的独门秘笈，变成了各大平台的饕餮盛宴。
　　老玩家京东仍是难以忽视的劲敌，拼多多的百亿补贴频道不容小觑，抖音快手挟直播电商之势拔刀亮剑，当当、唯品会、B站、美团也纷纷加入战局。
　　对阿里国内数字商业板块总裁戴珊而言，这既是她接管整个大淘宝业务以来的第一场硬仗，也是一场意义重大的守擂之战。
　　诞生于2009年的双11，见证了淘宝最鼎盛的13年，也成为这家中国最大电商平台的晴雨表。在双11的战场上，淘宝仍坐在头把交椅之上，可GMV隐忧早已显现，商家和消费者日益疲惫，卧榻之侧强敌虎视眈眈，高处不胜寒。
　　时至今日，年满20岁的淘宝依然离不开双11，但稳是排在第一位的。
　　10月24日的天猫双11发布会上，戴珊宣布淘宝在今年做了前所未有的投入，试图保持让消费者快乐的初心，让商家感受到更多生意的确定性。自她上任以来，阿里多次表示，以GMV为增长目标的发展模式将成为过去式。
　　10月31日晚8点，双11正式开售，对外宣称不再关注GMV增长的淘宝还是忍不住小秀了一下战绩：开卖1小时102个品牌成交额破亿、直播场观同比增速600，腰部主播交易额同比增速250。
　　对此时此刻的淘宝来说，士气比以往的每一届双11都更加重要。但强敌环伺、内忧外患之下，不只关注GMV的淘宝能否打好这一仗，顺利突围？
　　双11降温，商家知寒气
　　在商家阿威眼中，一家天猫店能不能做得起来，全看双11。
　　2016年，阿威在天猫开了第一家工艺品店，每年双11前夕都是他扩张店铺的黄金时期。我刚来天猫时，开一家新店的成本大概30万元，但产生的利润远远高于成本。
　　提前一到两个月注册新店铺，通过刷单、做数据达到报名标准，在双11期间起量，是阿威复制店铺的标准流程。通过这种方式，他最多同时在天猫上运营6家店铺。
　　但今年双11前，阿威把手里的店铺缩减到仅剩一个。原因很简单：不赚钱。
　　帮阿威转卖天猫店铺的杨洁，从去年双11至今只卖出了3家，以前一个月能卖十几家，现在一年只能卖出两三家。
　　淘宝生意最红火的那几年，在双11前夕倒卖天猫店铺曾是一门赚钱的好生意。由于入驻平台有一定门槛，许多想在平台开店的商家便会去收购现成的店铺。低价收店、高价卖出，是杨洁们的赚钱秘籍。
　　差不多两年前，卖一家店铺的利润有一两万元，双11前还会更高。20万元以下的店有多少收多少，根本不愁卖。杨洁告诉雪豹财经社。但从去年开始，她收店时变得十分谨慎，只有在确认买家之后才会付款，让我垫一分钱都不可能。
　　年终大促开始降温，平台上的商家率先感受到了寒意。与他们一同陷入增长焦虑的，还有双11的缔造者淘宝。
　　2021年双11，淘宝在自己的主场首次GMV增速不足两位数，创下了2009年首个双11以来的最低增幅记录。
　　2022年二季度，阿里巴巴营收接近零增长，核心的大淘系业务也走起了下坡路。中国商业实现营收1419。35亿元，同比下降1；体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务收入同比下滑10，降幅超过一季度的1。
　　乘着电商红利的东风狂奔数年，GMV增长的故事已经难以为继。
　　2021年底，从蒋凡手中接过大淘宝业务的戴珊正式叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。今年双11，将是她带领大淘宝在主场提振士气的关键一仗。
　　为了打赢这场仗，淘宝作出了前所未有的投入。
　　将大促开启时间从24点提前到晚上8点，是为了让消费者不熬夜、不折腾。购物车扩容、治理虚假促销和超长保价，是为了免去过去烧脑的套路玩法，吸引消费者放心下单。
　　双11前夕，抖音顶流罗永浩、东方甄选和头部MCN遥望科技相继入驻淘宝直播，既是聚人气，也是热场子。李佳琦的适时回归，则将整个行业对双11的期待推高到极致。
　　但投入一定会有回报吗？坦言接管大淘宝挺难的的戴珊，未必能给出肯定的答案。
　　双11的新鲜感和吸引力被时间消磨，像阿威一样因为赚不到钱选择离开的商家不在少数，对手们的投入力度同样丝毫不弱摆在戴珊面前最大的难题，是走过20年之后，整个淘宝迈入危机重重的中年。
　　挥之不去的疲惫感，徘徊在淘宝最重要的节日上空。
　　淘宝的中年危机
　　前所未有的力度没有感受到，前所未有的压力倒是深有体会。有7年淘宝店铺运营经验的时雨向雪豹财经社抱怨道。
　　在时雨看来，报名参加双11已越来越成为一个鸡肋的选择。根据今年的双11招商规则，近年来最高的平台满减力度（满300减50）将全部由报名参与双11的商家承担。但不参加也不行，赚不到钱也要参加，因为同行都报名参加了。由于同种商品的展示位有限，错过双11这个起量的节点，后面的生意会越来越难做。
　　阿威同样对双11感到疲惫。每开一家新店，首先就要押给平台11万元的年费保证金。如果不想错过一年一度的起店黄金节点，商家还需要花更多的钱去做数据。他告诉雪豹财经社。
　　近两年，淘宝对刷单的管控越来越严格，做数据的成本也越来越高，许多商家需要通过淘宝直通车竞价的方式来获得展示位，从而获取流量。现在想在天猫新起一家店，花30万元也就听个响，大概得50万元才能做起来。
　　随着电商行业和平台高速发展的红利消散，曾将双11视作摇钱树的商家们，越来越多地感受到负担。参与促销未必能赚到钱，不参加又会被同行拉开差距。
　　商家的两难选择背后，是以双11为代表的电商购物节，含金量日渐缩水。
　　2009年11月11日，时任淘宝商城总经理的张勇牵头策划上线了首个双11购物节，彼时仅有27个品牌参与了这场5折包邮的年终大促，GMV最终定格在0。52亿元。12年后，2021年双11，参与大促的品牌数以万计，GMV达到5403亿元，是第一届的1万多倍。
　　但随着商家数量越来越多，平台管理难度也在直线上升，很多商家开始用先涨后降等虚假促销套路，来吸引消费者。
　　360互联网安全中心在2016年发布的一份报告显示，在上一年双11期间743万件促销商品中，有52。99的商品在促销前涨价，其中81。99涨价幅度在30以内，3。26涨幅超过200。层出不穷的套路，让消费者信心一再受挫。
　　越来越复杂的满减玩法，也让不少人望而却步。从2019年淘宝双11的盖楼领红包，到2020年的养猫小游戏，消费者不仅要花额外的时间了解游戏规则，还得研究定金、尾款、预售价、券后价等一系列复杂的玩法，有人吐槽购物前得先做一道数学题。
　　从618、818到双11、双12，从三八女神节到年货节，各个电商平台大大小小的促销节点贯穿全年始终。双11的影响力仍在，但日渐积累的疲惫感淹没了消费者的购物激情。
　　更何况，如今的双11早已不是淘宝的专属舞台，消费者和商家都有了更多的选择。
　　今年双11，我在淘宝上的备货量基本与去年持平，但抖音的上的备货量较去年提升了一倍。时雨的备货逻辑取决于其商品全年在各个平台上的销量，淘宝上的销量近两年停滞不前，抖音上的销量快速增长，让他尝到了多渠道布局的些许甜头。
　　高处不胜寒
　　作为双11的缔造者，淘宝在很长一段时间霸占这个购物狂欢舞台的C位。但如今，主场优势正在被竞争对手们不断蚕食。
　　2021年双11，淘宝实现GMV5400亿元，同比增长8。客场作战的老对手京东在双11期间累计GMV达到3491亿元，同比增幅近30。
　　美妆产品是每年年终大促的明星品类。据国金证券研报，今年双11，淘宝美妆类产品GMV增速目标为个位数，较去年有所放缓。而京东的美妆GMV目标增速为16。
　　在2020年与京东一度拉开身位的淘宝，眼睁睁地看着老对手步步逼近。
　　淘宝、京东历年双11的GMV图源：首创证券
　　新电商平台的崛起，让这场攻防战更显胶着。拼多多、抖音、快手虽未公布双11期间的交易额，但丝毫不影响它们加入年终大促战局的热情。
　　面对一拥而上的竞争对手们，淘宝的应对策略之一，是在双11前夕推出一系列举措，强调简单、普惠的玩法，提升消费者体验。
　　除了跨店满300减50的史上最大优惠力度、价保时间从过去的15天延长至27天，还新增了一键价保功能，每一个变化都与消费者的钱包息息相关。
　　阿威告诉雪豹财经社，今年的天猫双11招商规则新增了两条注意事项，其中最受关注的一条就是针对假预热和先涨后降两种假优惠行为进行管控。平台虽然一直对双11期间虚假优惠行为有所管控，但白纸黑字地写在招商规则中，还是第一次看到。
　　左：2021双11招商规则，右：2022双11招商规则
　　但即使拿出这样的诚意，淘宝也很难突出重围。毕竟，围绕省钱两个字，各大电商平台早已卷到极致。
　　京东、抖音和苏宁电商，都在双11期间提供保价服务或买贵退差价。京东集团副总裁林琛用更简单、更大力度总结今年双11的优惠举措，全链路投入同比增超50，力度不输淘宝。拼多多则直接取消预售，以满减和百亿补贴的方式直给优惠。
　　换句话说，无论是和各大电商平台横向对比，还是与一年中的其他促销节点相比，淘宝都很难拿出足够有竞争力的价格，将对手甩在身后。
　　各大电商平台大促折扣力度对比图源：财通证券
　　面对来势汹汹的对手们，淘宝在直播电商方面补齐短板的动作，无异于隔靴搔痒。
　　2021年双11期间，合力为淘宝拿下198亿元交易额的3位头部主播李佳琦、薇娅、雪梨，今年仅剩李佳琦一棵独苗。新东方创始人俞敏洪、抖音头部主播罗永浩、头部MCN遥望科技、长盛财经主持人姚长盛等，纷纷受邀在双11期间现身淘宝直播，但他们的表现仍是未知数。
　　10月24日下午6点，罗永浩现身淘宝直播间，当晚场观2650万。但当天罗永浩直播间点赞量为364。7万，不到李佳琦直播间（2。51亿）的1。5。随后两天，罗永浩直播间的人气迅速降温，25、26两天晚8点左右，当罗永浩再次现身直播间，观看人数已下降至500万、250万。（详见雪豹财经社《罗永浩上淘宝交个朋友，离李佳琦还差一个薇娅》）
　　高处不胜寒。电商行业告别高速增长时代，意味着率先登顶的淘宝无法生出翅膀，只能眼睁睁地看着下方的对手一步步逼近。