年轻人迷上燕窝，智商税挡不住

　　题图源自电视剧《欢乐颂》
　　作者：响马编辑：葛伟炜
　　‘智商税’挡不住？
　　出乎很多人的意料，顶着智商税质疑、被多次打假的燕窝，足足火爆了三年有余。
　　《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，在滋补养生类目中，燕窝独占鳌头，成交额占比接近三成。当年双11，某燕窝品牌仅双11单日的天猫成交额就破亿，销量冲上TOP1，下单的消费者80后、90后占比约78，00后也占到6。8。
　　到了今年，在天猫双11传统滋补营养品品牌预售榜单上，燕窝品牌表现仍旧抢眼。榜单前二由小仙炖、燕之屋占据，除了这两家，前十名中主营或涉及燕窝业务的，还包括北京同仁堂、正典燕窝、初巧，说燕窝拿下传统滋补营养品预售榜单半壁江山毫不为过。
　　如此强势的战绩令人疑惑，年轻人迷上燕窝，智商税等质疑为何挡不住？
　　李佳琦拒绝带货，中国女人仍热捧
　　说到燕窝，在很长一段时间里，名贵滋补都是其身上亮眼的标签。
　　今年6月，介绍自家燕窝时，北京同仁堂旗下四川健康公司撰文称：燕窝，是一种传统名贵滋补品。在古代，燕窝是只有王公贵族方能品尝到的美味佳肴，随着经济飞速发展，如今，燕窝也能走入寻常百姓家，但仍能被认为是高档滋补佳品。
　　这番叙述有不少注脚。举个例子，据媒体统计，《红楼梦》前八十回出现15次燕窝，且13次都和林黛玉有关，薛宝钗直指：拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的。
　　随着中国社会发展，彼时只能在荣国府这样的豪门望族才能享用的燕窝，确实已经走入寻常百姓家，有的还不用熬煮，电商下单，接收便可即食。
　　关键是，所谓高档滋补佳品，实际的营养价值和字面呈现的相距甚远，这也是燕窝屡屡被质疑、冠以智商税的根本原因。
　　要知道，燕窝的形成依赖特殊气候环境，全球九成以上燕窝产自东南亚，主要是印尼和马来西亚，中国作为全球最大的燕窝消费国，原料完全依赖进口，而在东南亚游历时，科普博主六层楼发现，印度人说不懂中国人吃这个干啥，印尼人把鸡蛋加燕窝当街边小吃，泰国人在便利店买几块钱燕窝当饮料喝。
　　当地人不把燕窝当回事，从根本上来说，是因为燕窝的主要营养物质为蛋白质，它再寻常不过。
　　吃肉蛋奶鱼虾蟹等都能获取蛋白质，媒体直言：一天吃100克鸡胸肉，会踏踏实实吃到30克蛋白质；但是100克干燕窝，可能需要吃半个月，平均下来，一天也就只能摄入三四克蛋白质而已。
　　至于燕窝营销重点强调的唾液酸，研究表明，其确实对低体重儿童的脑组织功能发育有帮助，但是，人类自身的肝脏就能自主合成足够的唾液酸，母乳、牛奶、鸡蛋等食物也都含有唾液酸成分。
　　而且，蛋白质是燕窝的主要营养物质，唾液酸占比仅有315，燕窝一经泡发，其含量更加微乎其微。
　　正是燕窝营养价值存疑，劝退了李佳琦团队。去年，李佳琦所属公司美One直播运营总经理蔚英辉透露，这几年，不断有燕窝品牌希望走进李佳琦直播间，但都被拒绝。
　　燕窝这样的产品是有争议的：它的营养价值到底有没有那么大？我们很难去论证。所以即便有很高的毛利，我们也会放弃。
　　李佳琦拒绝为燕窝品牌带货，但在更广阔的市场上，中国消费者尤其是女性仍在热捧燕窝。
　　行业协会国燕委数据显示，我国燕窝进口量从2016年的41。5吨升至2020年的340。4吨，5年狂增7倍，而该协会发布的《2020年燕窝行业白皮书》显示，消费人群送礼占比约60，以3050岁女性居多；自用比例约40，以1840岁女性居多。
　　一家电商媒体慨叹：不得不说，女人们真是爱滋补。爱滋补的女人们疯狂起来，足以吃光全世界的燕窝。
　　一方叫不醒，一方拼命赚
　　女人爱滋补，具体表现为燕窝的四大需求，即孕妇食用、送礼、养生、美食。
　　其中，送礼是大头，而作为礼物，燕窝的接收对象以孕妇为主。
　　孕妇之所以青睐燕窝，不只是满足自身的滋补需求，更是为下一代着想。这方面，将孕妇的燕窝需求诠释得最到位的，当属女星胡可。
　　胡可曾公开表示，自家老大生出来显白，是因为孕期燕窝吃得多，她怀老二的时候没有吃燕窝，结果孩子痛失白皮。
　　用自家孩子说法，燕窝的功用似乎一目了然，不过，正如前文所述，燕窝所含有的唾液酸有利于低体重儿童的脑组织功能发育，但只要孩子身体正常，就能自主合成唾液酸，何况母乳、牛奶等也含有唾液酸。
　　换句话说，将孩子是否显白，直接与燕窝挂钩过于武断。难怪媒体调侃胡可：仿佛DNA的影响力还不及燕窝，以及两次怀孕期间不存在其他变量。
　　孕妇食用、送礼之外，美颜养生也是刚需。
　　不说广大爱美女士对燕窝念兹在兹，就是常年置身996压力下的打工人，也热情迎接朋克养生，爆肝熬夜的同时，吃上一碗燕窝，算是对自己辛劳的犒赏。从这个角度来看，年轻人吃的，不仅是燕窝，更是一种精神的舒缓剂，一份对精致生活的拥有感。
　　正因上述多重需求，即使营养价值存疑，燕窝仍然成为众多消费者的心头好，以至于媒体发出谁也叫不醒那个吃燕窝的人给燕窝花钱，年轻人怎么就那么大方？给燕窝缴中产税的人，你千万别拦等感叹。
　　消费者叫不醒，恰恰给了品牌和商家拼命赚的底气与机会。相比于价格相对更透明的干燕窝，品牌和商家大多聚焦即食、鲜炖燕窝，因为利润空间要大得多。
　　据燕窝从业者燕小六对媒体透露，即食和鲜炖燕窝的毛利率起码在3050以上，愿景基金（中国）投资人Sherry则认为，若有品牌溢价，利润空间要比这一数据所呈现的更大。
　　像小仙炖那样的品牌，按它的天猫售价，成本利润率可能有100200，小品牌也有70100，即使你走低价来卖，我觉得也有50。
　　燕窝利润空间大，吸引了各路资本，也得到刘嘉玲、章子怡、张雨绮、张柏芝、景甜、陈数等一大批女星站台，电梯广告、电视广告、社交媒体广告四处可见，合力推动行业规模节节攀升。
　　据《2020年燕窝行业白皮书》显示，2020年，中国燕窝消费市场规模达到400亿元左右，年复合增长率达33。该白皮书还不忘强调：市场前景非常广阔，一个千亿级的市场在向我们招手。
　　回过头看，中国燕窝市场立足于叫不醒的消费者，说千亿级市场在招手，是不是太乐观了？
　　燕窝行业的最大痛点
　　至少从品牌和商家的盈利角度来看，中国千亿级燕窝市场在招手这个说法显得太乐观，这是因为，到目前为主，即使是已经打开声量的燕窝品牌，仍然没有让人眼前一亮的盈利能力。
　　以本文开头冲上天猫双11传统滋补营养品品牌预售榜单前二的燕之屋为例，20192021年，燕之屋分别揽下9。51亿元、12。99亿元、14。99亿元营收，销量分别为810。08万碗、1526。52万碗、1677。08万碗，可谓营收、销量齐升，但这三年，其归母净利润分别为0。79亿元、1。2亿元、1。67亿元。
　　值得注意的是，燕之屋上述三年归母净利润还包括计入当期损益的政府补助，分别为1583万元、1702万元和3583万元。
　　对比之下，燕之屋的盈利能力不言自明。问题是，赚的钱去了哪里？答案前文已经涉及，这便是包括广告宣传在内的销售费用。
　　据燕之屋招股书披露，2019年、2020年，燕之屋销售费用分别为3。08亿元、3。83亿元，到2021年，这项费用增加到4。51亿元，占营收约30，其中近七成销售费用砸在广告上，广告宣传费用约2。67亿元。
　　燕之屋投入重金，是想巩固行业龙头地位，但无奈整个燕窝市场相当分散，媒体推算燕之屋市占率约为3。24。
　　小仙炖的盈利能力也与燕之屋一样难逃黯淡。一个令外界啼笑皆非的信息是，2020年，因小仙炖上报的2019年营业利润是3293。9万元，实际是亏损3293。4万元，被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。
　　两大行业龙头都是这般光景，争夺市场却一刻也停不下来，大力砸广告、建厂房、扩展供应链，而更多没有品牌包袱的燕窝企业，为抢占市场走上歪路，以假乱真、以次充好、刷胶粘碎、假溯源码和化学漂白等问题层出不穷，连业内人士都直呼水太深，希望加强监管力度。
　　遗憾之处在于，目前仍没有针对燕窝产品的行业及国家标准来约束、监管业内企业。在分析师朱丹蓬看来，缺乏国家标准是燕窝行业乱象频发的主要原因，只有有了国标的加持，整个行业才能进入到规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的周期。
　　作为行业协会，国燕委也坦承：燕窝行业最大的痛点在于缺乏业界共同遵守的标准，谋求行业高质量发展离不开标准的护航。
　　新零售商业评论倒认为，标准固然重要，但并非燕窝行业的最大痛点，真正的最大痛点，还是燕窝那无法确证的营养价值，这使消费心智难以真正确立、夯实，也让品牌无法获得稳固的市场锚点。
　　对于后者，试图成为A股燕窝第一股的燕之屋曾被证监会要求具体说明燕窝营养价值的数据来源，是否有权威出处，是否存在虚假宣传等合规风险。这些问题，燕之屋很难回答，它撤回了IPO申请，其他燕窝品牌同样很难回答。
　　唯一的好消息是，截至目前，那些叫不醒的消费者并不在意。
　　参考资料：
　　1。《燕窝的泡沫，不是不破，是买卖双方都不愿破》，FoodWine吃好喝好
　　2。《给燕窝缴中产税的人，你千万别拦》，新周刊
　　3。《全世界的燕窝，都快被中国女人吃光了》，天下网商
　　4。《燕窝行业乱象：以次充好、化学漂白、刷胶粘碎》，新京报
　　今日话题：哪些产品明知是智商税，你还是会去买？