聚焦＂双11＂消费新趋势编者按作为＂三驾马车＂之一的消费，是我国经济增长的重要拉动力。四季度通常是消费旺季，各省份力促重点领域消费恢复，一年一度的＂双11＂购物节也在如火如荼地举行。本期商道经纬聚焦消费新趋势及相关上市公司表现。专家估计，＂双11＂线上消费可能略好于市场预期，线上线下的融合为消费行业带来更多的投资机会，消费行业配置性价比已现。 ■中国经济时报记者 刘慧 国家统计局数据显示，2022年前三季度，全国居民人均消费支出17878元，食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重最高，为30.4%。四季度通常是消费旺季，各省份密集出台新一轮稳增长促消费政策，促进重点领域消费加快恢复。 中国经济时报记者观察到，广东、江苏通过发红包等形式促进家电消费。安徽推出餐饮文化季、文化惠民消费季等活动。与此同时，在今年的＂双11＂购物节上，国内外品牌紧抓中国市场，一波波促消费红包激发着人们的购买欲。 ＂双11＂成交额可能首超万亿元 虽然今年的＂双11＂感觉静悄悄的，但有消费者感慨道：＂不知不觉，我已经收了好几个包裹了。＂＂今年只买对的，不买贵的。＂从平台数据看，销售额最先破亿元的有一半是国货，包括小米、鸿星尔克、波司登等，消费需求也变得更加个性化。 图片来源/新华社 在北京工作的孙欣欣告诉中国经济时报记者：＂最近趁着促销活动买了化妆品、食物、羽绒服等，现在‘双11’促销活动时间长，也不用再熬夜抢了，更多的商品还可以免息分期付款，送货速度快，这一点值得点赞。＂张涛告诉记者，＂今年买东西更加理性，我会对比天猫、京东、唯品会的价格，最终作出决定。＂ 据媒体报道，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇透露了一组＂双11＂数据，2022年11月1日至3日，天猫国际上有750个海外品牌销售额同比增长超100%。过去几年，先后有来自90多个国家和地区的近4万个海外品牌，通过阿里巴巴平台直接服务超过10亿的中国消费者。 中国的消费者不仅＂买全球＂，中国生产的产品也在＂卖全球＂。 在京东平台，中药、国货＂取暖神器＂、车载小家电等受到海外消费者的欢迎。＂双11＂开启前10分钟，车载生活电器成交额同比增长超608%，全球售养肝清肺中药成交额同比增长500%，电热毯、羽绒服等保暖产品成交额同比增长300%，小米、特步、漫步者列京东全球售成交额的前三名。 阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐对中国经济时报记者表示，＂我们在天猫、京东、抖音等平台都推出了促销活动，线上线下是需要高度融合的，消费者不断追求更舒适的购物体验，需求也越来越多元化，尤其是Z世代消费群体对创新消费体验的需求在不断升级，因此，要不断迭代营销体系，与消费者持续互动，满足多样化的购物需求。＂ 中航证券首席经济学家董忠云对中国经济时报记者表示，2022年出现了两个明显的变化：第一，＂双11＂从追求商品交易总额（GMV）改为追求消费者体验和商家用户增长，阿里＂双11＂启动时间比2021年延迟了4天，并宣布全程支持保价。同时，各大平台都将启动时间从零点改为20点，把消费者体验放到了更重要的位置。 第二，国潮智造崭露头角，＂双11＂正式启动后，具有自身特色与核心竞争力、性价比较高的新国货品牌脱颖而出。根据各个平台的数据，天猫＂双11＂开卖首小时有102个品牌成交额过亿元，其中国货占比过半，京东＂双11＂首日战报中，成交额排名前20中有80%是国产品牌，珀莱雅、自然堂等美妆，波司登、安踏、李宁等服饰，海尔、美的等家电，华为、小米等电子产品均销售火爆。 ＂双11＂是观察我国经济活力的窗口之一，2022年的＂战况＂又会怎样呢？ 上海财经大学公共政策与治理研究院首席专家杨畅对中国经济时报记者表示，乐观估计，2022年＂双11＂全网成交额有望首次突破1万亿元。据国家统计局数据，2022年前三季度实物商品网上零售额达到8.2万亿元，从近三年来看，前三个季度占全年的比重，每年大致提高约0.8个百分点。在一定程度上或反映了四季度部分网上销售节庆活动对实物商品网上零售的影响程度在下降。 杨畅进一步分析称，假设2022年前三季度实物商品网上零售额占全年的比重能达到约70%（2021年约为69.5%），那么全年实物商品网上零售额约为11.76万亿元（2021年全年约为10.8万亿元）。2020年和2021年两年，＂双11＂全网成交额约占全年实物商品网上零售额的8.8%-8.9%，估计2022年＂双11＂全网成交额可能首次超过1万亿元，2021年的成交额则为9651.2亿元。 ＂双11＂为传统消费类企业带来业绩增长点 从上周的数据看，股市反弹幅度较大，各大宽基指数普涨。上证指数、沪深300、创业板指、上证50、中证500、中证1000分别上涨5.31%、6.38%、8.92%、6.07%、6.08%、7.53%。分行业来看，31个申万行业全部上涨，消费相关领域表现较好，汽车、食品饮料、社会服务等涨幅居前，分别上涨12.74%、11.18%、10.78%。 董忠云对本报记者表示，由于＂双11＂的存在，四季度已经成为零售行业的传统旺季，家电类、服饰类、零食类、保健类等上市公司均在电商平台，或通过直播带货参与＂双11＂活动。从历年的营收状况来看，珀莱雅、丸美股份、贝泰妮等美妆公司，太平鸟、安奈儿、九牧王、海澜之家等服饰公司，水星家纺、罗莱生活等家纺公司，良品铺子、盐津铺子等零食类公司第四季度单季营业收入均为全年各季度中最高，＂双11＂为传统消费类企业带来新的流量和业绩增长点。 食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重最高。董忠云对此表示，在食品饮料方面，当前居民消费意愿受收入增速拖累，消费需求较弱，且消费场景受限。但市场对于短期内需求回落的悲观预期或已充分反映。当前食饮行业已进入全年淡季，短期经营波动对全年盈利增速影响较小，下跌空间有限。 在董忠云看来，消费行业配置性价比已现，投资者可以在食品饮料及医药领域中挖掘结构性机会。以与经济环境及居民生活联系都较为紧密的白酒为例，回顾历史，2012年中央先后出台＂八项规定＂＂六项禁令＂等措施，限制＂三公消费＂，受此影响，消费场景断崖式削减，导致市场出现悲观情绪，龙头企业贵州茅台最大跌幅达54.79%。但在2014年1月，经济虽然仍处于衰退中期，房地产成交量和房地产投资仍呈现下滑趋势，但茅台股价却在公司平稳运营的支撑下触底回升。 ＂当前消费场景因局部地区疫情反复而暂时性受限，但需求端形势远不及2012年严峻。＂董忠云表示，往后看，在稳增长政策的扶持下，我国经济将企稳回升，商务消费需求有望增加，且行业危机退潮后名酒或因集中度提升而迎来更大的增长空间。短期内，市场对疫情管控调整的博弈情绪较重，股价随对管控边际放松的预期增强而上涨。从中长期来看，经历前期调整消费整体下跌空间有限，应挖掘结构性机会。 董忠云认为，线上线下的融合为消费行业带来更多的投资机会，以下两类公司未来更有投资价值：第一，在当前国货认可度持续提升的背景下，能凭借研发实力持续进行全方位品牌升级、迎合新消费主力的国货龙头更具发展动能。第二，在移动端逐渐成为核心渠道的背景下，能利用互联网思维，依据客户需求进行多渠道布局和特色化定制的企业更有增长韧性。 消费行业龙头＂双11＂线上比拼火爆 图片来源/新华社 ■张炜 疫情冲击消费，使2022年的＂双11＂更受关注。近日有海外投行发布报告称，透过相关渠道了解中国内地＂双11＂最新情况后，预计此次线上消费可能略好于市场预期，其中，日常用品、美容和保健品总体交易符合预期。 预计＂双11＂消费与整体大环境相关 易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛在接受中国经济时报采访时称，今年＂双11＂购物节大的变化不多，14年来基本延续平台发起活动，各商家积极参与，带动消费者阶段性的集中消费，从而形成较高的交易额。＂双11＂购物节近年来的变化主要表现在对新品及对高端客户的重视，从这两个角度推出相关活动及商品并形成联动。 今年的＂双11＂淡化商品交易总额（GMV），电商巨头没有刻意以此作为消费刺激，而是更强调消费体验。有两个背景值得注意，其一，2021年天猫＂双11＂销售额为5403亿元，较2020年仅增长8.45%，两位数的增长神话戛然而止。其二，受疫情冲击的国内消费在今年疲软。2022年8月份，社会消费品零售总额同比增速达5.4%，线上实物零售额同比增长12.8%。 上海国家会计学院杨伽伦博士向本报表示，2021年8月份的消费数据也因疫情多点触发而处于相对低谷位置，当期社会消费品零售总额增速2.5%。在剔除基数效应后，今年8月以来的消费活动复苏速度较为缓慢，仍须警惕疲软态势抬头。 ＂每个平台对‘双11’的成交额都有很高的期望，但在今年的经济大环境下，追求以前电商高增长时期的每年销售额高增长是不现实的。＂陈涛说，预计今年的＂双11＂消费与整体大环境相关，整体上可能与近几个月的网上零售额增速相当。 消费行业龙头线上销售活跃 随着＂双11＂消费平稳增长及更多购物节的出现，零售商及消费品生产企业依然表现活跃。尽管消费整体表现疲软，但行业头部企业的优势较为明显，在市场份额中仍有提高。以海尔为例，空调产品在今年前三季度线上零售额份额为14.5%，同比提升1.0个百分点；电热水器线上零售额份额为41.4%，同比提升2.7个百分点。 医药流通行业的九州通近日在上交所互动平台表示，旗下B2C业务中的代运营业务增幅较快，增幅最高的是九州通电商事业部代运营的雅培医疗器械天猫官方旗舰店，今年＂双11＂首日开卖2小时成交额已超过去年同期全天成交额。自6月份开始，其电商事业部GMV连续5个月同比增幅达56.5%。 多家消费品上市公司传来＂双11＂的捷报。以家电行业为例，截至11月1日24时，海尔智家实现线上全渠道均位列第一，销售额逆势增长29%。海尔在新渠道方面，抖音、快手、拼多多销售额增幅458%，客单价增长13%；在高端方面，卡萨帝在京东渠道1小时破亿元，天猫主站增幅69%。 受疫情的影响，线下客流减少，家电产品的线上消费占比提升，＂双11＂等线上购物节活动越来越受到重视。据海尔智家半年报披露，家电线上渠道零售额占整体比例达53.8%。随着用户的时间变得碎片化，流量逐渐向内容平台转移，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎等已成为推广产品的活跃阵地。 家居行业在＂双11大战＂中表现积极，居然之家、红星美凯龙、富森美纷纷出手。其中，居然之家董事长汪林朋走进直播间，11月2日开启＂老汪来了＂的9小时直播，在线围观人数686万人次，同比增长188%；直播间订单量突破5.9万笔，同比增长168%。 上海家化近年来越来越重视线上销售，个护家清品类中六神品牌在今年＂6·18＂期间克服货品供应不足等困难，电商GMV同比增长23%。在日前举行的电话沟通会上，上海家化高管称，＂双11＂自国庆假期后就启动。从10月10日至24日的抢跑阶段数据看，实现了同比两位数增长。 财通证券的研报称，珀莱雅等国货美妆公司加速＂双11＂布局，今年的优惠力度整体有所提升。美妆作为大促重要支撑品类，看好＂双11＂大促对美妆带动效应，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。 更多线上购物节带来多赢 ＂双11＂已经迎来第14年。有市场评论称，电商巨头的活跃客户数已经很大，如阿里巴巴超过10亿，寻求客户增量的难度增大，＂双11＂或陷入＂中年危机＂。 ＂过去几年中，主流电商的‘双11’策略更多强调体验乐趣，认为购物过程的趣味性会影响客户黏性，即追求消费者在购物过程中的享受体验。在这样的策略主导下，类似于淘宝直播、小游戏等得到了前所未有的重视，通过进一步加强购物的趣味性来吸引消费者‘逛’，进而‘买’。这样的策略在寻求增量的时间区间中大放异彩，为电商吸引了诸多新增用户。＂杨伽伦说。 但她指出，考虑到社会消费品零售总额的变化趋势，以及线上消费已进入存量市场，且电商的促销节点日渐分散，消费者不必苦等＂双11＂再＂剁手＂。由此，扩张增量并不是大型电商的优势策略。特别是对于成熟电商来说，目前市场渗透率已较高，拥有大量长期用户，如何挖掘存量用户释放消费潜力，成为今年＂双11＂的突破口。 对于未来发展趋势，陈涛认为，各类型的平台参与竞争，从传统电商到快手、抖音等内容型平台转型成为电商参与竞争，后期还会出现新生平台进入电商行业。形式上也有发展，从传统的搜索式到短视频、直播等，可能以后还会发展出新的形式。电商不会像以前那样只采用某一种形式，而将是多形式来获取客户，这样才会有更健康的发展。 ＂电商会推出更多的购物节，把集中消费分散化，既能更好留住客户，同时对商家也有利，避免了生产压力及库存压力。＂陈涛如此说。 本公众号版权归中国经济时报所有。如转载或引用本文内容须经许可，并注明转自中国经济时报。 热点链接●DRC学习贯彻党的二十大精神②丨以加快构建新发展格局有力支撑高质量发展 ●DRC学习贯彻党的二十大精神①丨陈昌盛：十年伟大经济发展成就为全面建设社会主义现代化国家奠定坚实基础 ●热点丨个人养老金时代正式开启 ●民生论谈丨养老保险体系迈上＂三箭齐发＂快车道 总 监 制丨王辉 王继承 监 制丨李丕光 王彧 刘卫民 主 编丨毛晶慧 编 辑丨陈姝含 【中国经济时报--中国经济新闻网 http://www.cet.com.cn】