林肯的进与退

　　有人习惯于被动聚焦顺势而为的谦退，却主动忽视逆势而上的奋进。
　　2022年前三季度，林肯在华市占率降低到0。31。如果不出意外的话，林肯今年市占率相比2021年全年将会有0。02个百分点左右的下降。
　　对于林肯而言，0。01个百分点市占率的降低十分重要。因为市占率背后的分母是动辄2000多万辆的整体汽车市场规模。这种市占率的波动，显然这是林肯在过去很长时间都没有经历过的情况，也让外界在一瞬间萌生了诸多对林肯市占率的解读之声。
　　舆论对林肯的关注是必然的。作为一个二次进入中国市场的豪华品牌，在过去的几年中，相比21世纪初的第一次入华表现，第二次进入中国市场的林肯始终呈现出一种不断持续向上的态势。以至于让不少的人产生了一种感觉，林肯在中国迎来了最好的时候。既然是最好的时候，那么当前的这种市占率的下降看起来多多少少充满了一些诡异。
　　很难说这种感觉是对还是不对。对的一层解读是，相比于之前的林肯品牌，现在的林肯品牌在林肯全球的加持下，在中国实现了国产化，拥有了一系列涵盖各个细分品类的车型；不对的一层解读是，当前在经济疲软的大背景下，似乎留给林肯的空间越来越小，林肯很难在中国有更大的可能。
　　因此，当我们讨论聚焦林肯今天的不合理市占率降低时，必须要将林肯放在当前汽车消费市场当中、必须要放在当前中国的豪华品牌竞争态势中、也必须要放在林肯全球以及福特中国和福特全球的大背景中。
　　丨豪华市场寒冬渐近
　　和大多数人的消费认知不同，当前中国豪华汽车消费市场，正在迎来冰河时代。
　　这种冷，并不是指豪华车市场消费下降，而是说豪华车消费市场体量不再增加。
　　据乘联会数据，2018年2020年，在国内车市三连跌的背景下，中国市场豪华车累计销量分别同比增长12。5、11。9和14。7。在此背景下，以BBA领衔、林肯沃尔沃紧随其后的豪华车品牌不断在中国攻城略地，俨然一副秋风扫落叶一统天下的态势。
　　变化从2021年开始。
　　当年，国内豪华车累计零售销量为265万辆，仅比上一年小幅增长4。9，尽管依旧跑赢大盘0。5个百分点，但增长乏力迹象显现。
　　进入到2022年，这一趋势更加明显。
　　在今年的前三季度中，中国整个豪华车销量为275。9万辆，同比下滑4。0。
　　很明显，备受大家关注的豪华汽车市场，已经悄然迎来了横盘期。
　　这背后的原因固然多元。既有上半年外部不确定因素对身处长三角企业的影响，也有整体经济增速放缓，消费预期减弱的影响。但不管何种原因，对于企业而言，面对市场的变化只有不断适应。
　　正所谓，当一群大雁逆风而行时，队伍后面尾随的个体，总是会在追赶掌握节奏的头雁中，付出更大的体力。放眼整个豪华市场，二线品牌相比一线强势品牌也要更快感受到市场的寒冷。
　　数据显示，前三季度雷克萨斯在华累计销量14。3万辆，同比跌幅超过21；凯迪拉克累计销量14。2万辆，同比下滑超过20；英菲尼迪累计销量3462辆，同比大减32。5；捷豹路虎为3。7万辆，同比降幅达17。8。相比之下，林肯前三季度的累计销量为6。2万辆，仅同比下跌了7。6。
　　此前经济学家马光远讲过这样一番话：
　　在经济下行的情况下，普通人最现实的目标应该是确保现有的财富，而不是还想着在乱世中发一把大财，这该是多自信啊。你在经济好的情况下都赚不了钱，你居然想着在经济不好的时候改变命运。
　　如果一个品牌在市场增速向上，一片欣欣向荣的时候都没有在对应的市场取得突破。那我们凭什么相信它能在市场遇冷的时候，逆天改命？
　　事实上，在当下的豪华车市场当中，外界已经不能要求诸如林肯一类的二线豪华品牌能有多大的作为。守住现有的市场，尽量维持着目前现有的体量规模已然不易。
　　因此，林肯这种所谓的不正常失速，如果放到整个大环境中并不扎眼。只是对于林肯本身而言，和过去一段时间的表现形成了巨大的反差。
　　当然，作为在市场摸爬滚打的老品牌，像林肯这样的品牌对于做销量的手段并不陌生，短时间推高个别月的销量，给外界呈现一份好看的销量数据并不难。难的是决策背后对这种手段所产生的涟漪是否有所忌惮。
　　很显然，这些二线豪华背后的经销商，都是跟随品牌一路成长起来的投资人。每一家经销商都为品牌在中国的发展立下过汗马功劳。品牌可以忍一时销量低迷压力，但让经销商失去信心后果万万不能承受。
　　丨林肯的产品调整期
　　尽管大环境持续不利，但在另外一面，林肯本身的状况也绝不能回避。
　　恩格斯在《自然辩证法》中曾经写道：
　　由矛盾引起的发展或否定的否定发展的螺旋形式。
　　如果通俗理解，便是事物发展总的方向和趋势是由低级到高级、由简单到复杂的前进运动。
　　投射到企业中，那便是任何一家成功的企业，在发展的过程中，从来都不是顺风顺水的直线发展，而是在螺旋摇摆中不断前进。当然这是建立在路线正确的基础上。路线不正确，就会陷入螺旋陷阱，直至无法挽回。
　　截止到2021年底，林肯已经成长为一个年销9万多辆的豪华车企。这背后有一个重要原因是全新产品的持续导入。
　　从2020年开始，随着林肯汽车实现进口产品的导入，陆续推出国产化的冒险家、航海家、飞行家三大产品；2021年，林肯汽车推出了7款全新及限量版车型。
　　新车投放数量提升反映到销量上是立竿见影的。2021年，林肯创下了在华销量增速巅峰。但回看2022年：
　　林肯先后推出了首款纯电动概念车LincolnStar，但仅仅是首秀，上市时间遥遥无期；上市了领航员壹号，并且增加总统版和尊耀版车型，但该车型的售价对林肯而言是形象拔高之用，于销量无益；即便是对林肯Z版本增加，也只是景上添花。
　　所以一个很明显的问题在于，2022年林肯在市场当中没有一款全新车型推向市场。很多人质疑，林肯在新车的投放上是不是慢了，全球化车型的投入是不是不够了。但反观整个市场，其实今年包括奔驰，宝马，甚至雷克萨斯这些其他品牌也都没有抗打的车型拿出市场。
　　如果在产品旺盛的时候，行业拼的是产品，那没产品都没有的时候儿，那大家拼的就是能力。
　　从这个角度而言，谁能在仅有的新车中，在豪华车市场中把品牌做出调性，维持格局不掉，考验着企业。
　　即便是抛开新产品不谈，林肯在当前的产品布局上也走出了和其他豪华品牌不同的道路。
　　当前，林肯市场在售车型中，轿车仅有林肯Z一款车，其余均为SUV车型。诚然，在当下消费市场当中，SUV是市场销售热点，甚至一度有取代轿车之势，但这仅限于整体市场。在豪华市场当中，轿车仍然是绝对的消费主力细分车型。
　　根据乘联会的数据，在各级城市中，价格区间25万50万元之间的汽车消费中，轿车最受欢迎，占比超过70。
　　这意味着什么？意味着一旦消费者预算超过了30万（考虑终端优惠），在林肯目前的产品矩阵中，没有一款轿车能够符合消费者需求。
　　这样的产品布局，显然存在巨大的空窗。尽管SUV产品拥有巨大的利润空间，但在豪华市场当中，能够支撑销量的从来都不是X5、GLE一类产品，而是A6L、E级和5系。
　　长期以来，豪华汽车品牌的销量增长在一定程度上取决于新产品的数量和质量。但现实的情况是，包括福特全球在内的更高级别规划中，显然没有过多思考这一问题。
　　丨林肯的中国机会
　　市场变数巨大，不确定行风险持续上升，产品布局本身产品也有疑问，林肯是不是在中国没有机会了？
　　问题的答案显然是否定的，林肯在中国仍然具有十足的潜力和机会。
　　当然这种机会不是指林肯当下可以在很短的时间内冲到和BBA并驾齐驱，成为BBAL，而是说林肯经过几年的沉淀后，已经在中国站稳了脚跟，可以在维持当前市场体量的情况下，实现进一步的突破。成为林肯全球，乃至福特中国在华进一步发展的支撑。
　　可口可乐之父董事长罗伯特伍德鲁福说过：
　　只要可口可乐这个品牌在，即便有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。
　　在中国汽车消费市场当中，确立并且鲜明自己独特的品牌形象，对于当前的林肯而言十分重要。过去将近4年的时间中，在国产化车型的加持下，中国消费者已经从产品到品牌对林肯达成了高度认可，这种品牌认可度是过去很长时间都没有达到的。
　　根据市场调研机构数据，林肯的品牌形象相比4年前，已经有了本质的提升；林肯的产品阵线全面丰富，从上到下实现全面调整；林肯的营销打法更加系统，且极富效率；林肯形成了区别于其他品牌的差异化豪华优势。
　　这种品牌认知、形象的提升可能对于强势豪华品牌可能微不足道，但对于再次踏入中国不久的林肯品牌而言十分重要。基于这种品牌知名度，林肯未来在中国的事业开展起来会更加轻松。
　　如果说林肯之前在中国工作的开展是从0到1的过程，那么现在林肯各项工作已经可以从30起步做到50、60乃至80。
　　这是一笔无形，但却极其宝贵的财富，甚至和强势的产品同样重要。
　　当前中国汽车市场正在逐渐向年轻化客户群体靠近，而林肯也致力于为自身打上年轻化标签。
　　在今年，为了拉近与中国年轻消费者之间的距离，林肯一方面推出冒险家黑骑士限量版、冒险家飞行家MONO限量版等产品，以个性化的方式紧贴中国年轻群体的喜好与需求，满足中国年轻消费者的需要。同时上线了年轻用户专属社交部落ClubZ社区，用新时代的传播语言和中国年轻消费者深度沟通，和他们建立情感联结。另一方面，林肯也在年轻人高度关注的智能化层面持续加码，在中国市场推出全新林肯SYNC智行互联系统。
　　构建与中国年轻用户的对话通道，这不仅仅是林肯在当前阶段的一个发展目标，也是未来林肯在华发展的基础。更是在品牌形象确立这个大背景下，林肯的有一个主动而为的动作。
　　客观的说，销量变化不能完全代表一个品牌的发展情况。在林肯品牌上，外界可以透过这种销量变化，看到整个豪华汽车市场的发展趋势和林肯品牌未来的战略导向。