消费者不促不买，卷不动的京东和阿里开始向拼多多看齐

　　3月9日晚，京东公布了2022年全年业绩，好消息是，去年京东的净收入首次突破了万亿规模，但坏消息是， 同比增速仅为去年的三分之一 。就在几天前，京东刚刚宣布启动＂百亿补贴＂项目， 打起了＂低价牌＂ 。而阿里近日提出的＂五大战略调整＂中， 价格力也是战略调整之一 。在业绩趋于疲软的当下，电商巨头不约而同把目光转向了低价策略，这意味着， 电商行业的价格战将再次打响 。
　　进入存量时代的电商巨头，增长势头在进一步放缓。
　　京东2022年全年业绩显示，其全年净收入为10462亿元， 首次超过了1万亿元 ，同比增长了9.9%；归属于普通股东的净利润为104亿元， 同比扭亏 ，去年同期净损失36亿元。
　　京东2019、2020、2021年的净收入同比增速分别为24.9%、29.3%、27.6%， 2022年9.9%的增速几乎只有上一年的三分之一 。
　　核心业务上，2019-2021年，京东零售的净收入分别为5522.5亿元、6939.6亿元、8663亿元，同比增速分别为23.4%、25.7%和24.8%。而到了2022年，尽管京东零售业务的净收入9299.3亿元创下了历史新高， 但同比增速却仅为7.3% 。
　　阿里同此凉热。根据阿里2023财年第三季度（对应自然年2022年第四季度）财报，包括淘宝、天猫等核心业务在内的 中国零售商业收入为1657.8亿元，同比下滑1% 。同时下降的还有以淘系电商为主的广告和佣金收入，客户管理部分的收入为913.44亿元， 从去年同期的下滑1%扩大到9% 。
　　在3月9日晚间的财报会议上，对于2023年的消费形势，京东集团CEO徐雷坦言，短期如餐饮、旅游等消费需求释放得比较快，但目前来看，消费信心恢复的核心还是消费者收入的提升以及企业投入再生产的恢复。政府现在也在出台各种政策，企业生产经营也在回升，但传导到居民收入和消费信心还需要一定时间。
　　在这个较为艰难的时期，电商巨头并不想坐以待毙，开源节流和低价促销被放在了同等重要的地位。
　　3月6日，京东＂百亿补贴＂正式上线。预计第一个月会投入10亿元左右，徐雷表示，这对京东整体的利润率影响非常低。＂这几天的补贴效果不错，核心指标还是围绕老用户的回流和新用户增长，以及消费质量和健康。＂
　　徐雷在电话会议中强调，京东经营理念的核心是成本、效率和用户体验， 当前市场已经形成用户不＂促＂不买，大促囤货的习惯 ，但对于商家效率和统筹而言不是最优解， 京东做＂百亿补贴＂是希望能拉动以前占比较大的日销，让行业供应链平稳运行 。
　　联想到2023年开年， 京东零售CEO辛利军提出的京东零售＂四大必赢之战＂中就包括下沉市场 ，今年，电商价格战似乎已定调。
　　在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅眼中， ＂百亿补贴＂的大力推进和京东想要打赢＂下沉市场＂这场仗密不可分 。＂百亿补贴＂的价格策略将获得价格敏感型用户的青睐，特别是下沉市场的大用户。但＂百亿补贴＂作为价格竞争的策略之一是无法轻易改变现有的电商格局的，＂但依托自身的供应链和仓储物流优势，京东想要凭借‘百亿补贴’项目拉动消费和平台增长还是有一定作用的＂。
　　而电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营则表示，随着顾客比价成本的消失，电商＂内卷＂已经十分严重，在企业盈利水平处于持续低位的情况下，新玩家和私域流量的介入也可能会给一些电商平台带来一定的生存危机。随着私域流量在电商流量大盘中的比重逐渐增大，部分商家开始采取极端低价获取用户数据后，再来完成后续交易，这在一定程度上会掏空平台的获利空间，也让平台在电商零售闭环中的角色发生变化。
　　＂在今后的相当长时间内，提升用户活跃度可能会成为平台的一切行为的出发点。＂ 赵振营表示，随着新玩家的入场和私域流量的崛起，电商平台的用户活跃度已经大幅度下降，＂沉默用户＂的数量越来越多，用户价值大幅度下降，这不但影响着资本市场对平台的价值判断，还会影响平台的资源获得能力。
　　＂毕竟，说到底，用户价值才是电商平台生存的根本。＂赵振营说道。
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　　文字｜何倩 乔心怡
　　编辑｜孔瑶瑶
　　图片来源｜壹图网、京东黑板报公众号、京东官网、视觉中国