从娃哈哈AD钙牙膏看跨界美妆的三种玩法

　　娃哈哈的日化产品在近日悄然上线。
　　在品牌的天猫旗舰店内，上架了「AD钙」儿童牙膏系列，产品为按压式设计，三种口味，单件售价34.9元，略高于青蛙王子、舒客等同类型产品，同时披露的还有「AD钙」成人牙膏系列，以及洗衣凝珠系列。
　　近年来，在颜值经济的带动下，食品巨头进军日化的案例屡见不鲜。部分还是着眼于收割流量的硬性需求，也有部分希望能突破自身增长天花板、搭建多元化的经营矩阵。
　　根据需求的不同，跨界也存在着不同的路径。既有联名式的轻量化介入，也有深度参与、甚至再造品牌的方式 ，这与企业自身发展的诸多因素有关，不妨将娃哈哈作为一个管中窥豹的视角进行观察。
　　Part 01
　　多种破局尝试与新掌门的美妆梦想
　　娃哈哈在日化线上布局已久。
　　自2013、2014年前后的营收高峰之后，跟不上时代节奏的娃哈哈便下行，且至今仍处于爬坡的阶段；尤其是大单品的衰落，娃哈哈主营业务的版图正不断为竞争对手和新贵们所蚕食。
　　因此近年来，娃哈哈也在努力试水其它领域，寻找新的增长可能。
　　此次上线的产品，委托方为杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司，被委托生产商为淮安纵横生物科技有限公司淮阴分公司。
　　根据天眼查信息，娃哈哈蜜胜日化成立于2021年8月，隶属浙江蜂之语蜂业集团，杭州娃哈哈宏振投资有限公司控股30%。
　　蜂之语和娃哈哈是多年的合作伙伴，此次推出的四款成人牙膏分别为「氨基酸牙膏」、「固齿牙膏」、「益生菌牙膏」和「蜂胶牙膏」 ，结合了双方的企业元素。
　　此前，娃哈哈也试水过彩妆领域 ——2018年11月21日，娃哈哈就曾公布过限量版营养快线的消息，5天之后其官方微博再次推文宣布推出「营养快线玩色彩妆盘」。
　　而新任女掌门宗馥莉在娃哈哈2022年品牌营销规划中表示，将持续通过「AD钙奶」、「非常可乐」两大IP助力品牌年轻化 ，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。
　　可以看到，娃哈哈仍囿于寻找新时期目标用户的路上，而对市场增量的探索，仍是通过榨取国民童年记忆的剩余价值来实现。
　　但众所周知，娃哈哈对于跨界这事并不擅长。
　　早在2002年，娃哈哈想「全力打造中国童装第一品牌」，开出了800家儿童服装店，部分加盟商为原来的饮料渠道商，但在短短数年内迅速消声觅迹；2012年底还斥资50亿元打造娃欧商场，但商场持续亏损后全面关闭；2013年，娃哈哈又与茅台镇金酱酒业合作酱酒产品领酱国酒，却并未掀起市场波澜；2019年，娃哈哈授权了奶茶店的加盟，主打AD钙奶这个国民IP，最终以加盟者的维权告终。
　　仅依靠情怀和话题，并不足以支撑娃哈哈打造快消品帝国的野心，新消费时代需要新的品牌故事讲法。
　　以此次推出的日化产品为例，除了「AD钙奶」这个IP之外，两个系列的牙膏本身并不具备一个精彩故事的基本元素——例如在原料配方中，主打的是天然植萃原料+益生菌+AD钙奶味型的组合，但益生菌牙膏本身就是今年的热门之一，诸多竞争品牌均在力推，娃哈哈并无显著优势。
　　再比如前段时间火热的玻尿酸饮料赛道，连玻尿酸巨头华熙生物都难言驾驭自如，娃哈哈跟风推出的轻奈玻尿酸气泡水也不可避免地会面临竞争力不足的问题。
　　放眼市场，跨界玩家很多，玩法也各不相同。
　　Part 02
　　由轻到重的三种跨界路径
　　常见的玩法有三种：
　　1、联名款：回忆杀or另类脑洞？
　　两个加起来超过100年历史的国民品牌：大白兔奶糖和上海家化旗下的美加净 就曾推出过联名款的润唇膏，这波回忆杀的能量十足：产品上线当天，库存就在两秒钟内被一扫而空。
　　不二家与韩国彩妆品牌HOLIKA HOLIKA推出的联名彩妆更看重颜值，还绑定了儿童节礼包的概念。
　　香氛赛道上往往存在更大、更猎奇的脑洞 ，新锐品牌气味图书馆便是深谙此道。
　　例如与泸州老窖的联名款：
　　与必胜客的联名款（据说是为宣传新品榴莲披萨）：
　　与德克士的联名款（据说气味图书馆为此做了12500次调香实验）：
　　联名是最轻量化的介入方式，也是品牌争夺流量的常用手段，但存在着两个前提：一是两个合作的IP都具有一定的价值，联名之后能够产生1+1>2的品牌效应；二是所展开的脑洞能够形成陌生化的反差效果，在市场上留下深刻的记忆点。
　　2、资本运营：在试水中寻找增长可能
　　娃哈哈算是一个例子，更典型还有雀巢集团。
　　早在2002年，雀巢就与欧莱雅合资创立了口服美容品牌「一诺美」，涉及抗衰、防晒、护发和瘦身四个赛道；2014年，雀巢高调进军功效护肤行业，收购了瑞士皮肤制药公司Galderma 50%的股份，并成立了雀巢皮肤健康公司。
　　同年，雀巢集团斥资14亿美元收购了Valeant制药公司部分注射式除皱药物的商业权利，当年年底又宣布计划在全球设立10个护肤品研发中心；2016年，雀巢拿下了全球畅销的祛痘品牌「高伦雅芙」。
　　彼时的雀巢遭遇传统食品增速放缓的困境，试图从其它领域寻找增长可能。 不过，在2019年，新任CEO主张剥离非核心业务，实现集团的转型，雀巢皮肤健康公司及旗下的药妆品牌Cetaphil(丝塔芙)、Proactive及医美品牌Restylane、Azzalure等都 被集团打包出售。
　　但雀巢在功效护肤行业的试水仍具有一定价值 ——彼时行业分析师对该业务的估值在40亿-80亿美金之间不等，但「拍卖」开始后迅速引发了一众投资机构的竞逐，最终以102亿美金的价格成交。
　　3、自有品牌打造：搭建多元化经营矩阵
　　除了联名和砸钱之外，也有真正将跨界美妆当作正事的玩家。
　　例如农夫山泉旗下的养生堂推出的自有美妆品牌，作为2013年就成立的品牌，其成分故事、市场洞察以及品牌营销等方面的打法，放至今天的视角里也仍未过时。
　　养生堂成分故事是这么写的：「2013年冬天，养生堂研究院前往芬兰北卡累利地区，脸部被冻伤。当地人将一种透明汁液轻敷在他脸上，研究员只觉得这汁液温和清凉，连伤处仿佛也不那么疼痛，这种透明的液体就是桦树汁」。
　　在这个故事里，原料的传奇性以及科研宣传的隐形植入，形成了B端群体中盛行的「诗与远方」的价值美感。
　　在产品正式上线之前，据说养生堂做了三年的市场研究才启动了原料和配方的研发实验。彼时功效护肤之风渐起，确定核心用户人群后，再以原料配方作为卖点切入赛道，最后再配合农夫山泉最拿手的营销手段，打出例如「天然补水不用水」等宣称， 一经推出就吸引了业界的关注，近年来产品的推新也未间断。
　　正如当年农夫山泉深入人心的广告词一样，养生堂的桦树汁系列产品，不仅实现了成分与品牌的深度捆绑，同时也带火了「无水护肤」这个概念，并为行业带来了一轮关于「桦树汁」的热潮。
　　小结：
　　玩票式的跨界难言掀起多少波澜，能够把握新消费时代下的美妆逻辑，用心打造品牌价值的跨界才能真正复制原有业务的轨迹，实现打造多元化经营矩阵的长期意义。
　　*文中图片来自网络