瑜伽界的爱马仕,一年卖出420亿
今年7月,Lululemon成为全球第二大服装集团,以374亿美元的市值超越Adidas,仅次于Nike,相当于1.3个安踏、1.8个李宁。
最为让人津津乐道的,是9月份Lululemon市值突破400亿美元。
这一关,Adidas用了68年,Nike用了46年,而Lululemon只用了22年。
可能是时代变了,也可能是Lululemon的对手老了。
不可否认的一点是,这个瑜伽界的"爱马仕",在运动服饰品牌市场终究成了不可忽视的一极。
但和其盛名不符的,是屡屡翻车的产品质量。那么,一年卖出420亿的Lululemon,到底还能走多远?
二季度营收涨了近30%,中国市场贡献最大
1998年的一天,曾经创办过滑雪运动品牌的Chip Wilson因为背部疾病,报了一个瑜伽班。
眼看着班上的学员从6个人增加到三十多个,然后这群女同学又因为没有合适的瑜伽服导致动作做不标准——毕竟在当时瑜伽是一个来自神秘东方的小众运动,没有专业的运动服很正常。
但是Chip Wilson却嗅到了商机,相比滑雪这项早已风靡北美的运动,显然瑜伽运动市场更为稚嫩,也更好下手。
于是,就在同年,Chip Wilson创办了Lululemon,也就是瑜伽裤的鼻祖。
Chip Wilson
在成立之初,Lululemon就给了自己一个十分清晰的用户定位:24岁至35岁的女性,单身或订婚,无子女,受过高等教育,擅长媒体、运动,专业性强,热爱旅游,拥有自己的公寓。
Lululemon称自己的用户为新时期的"Super Girl"。
2013年,Lululemon来到中国市场,在上海、北京以"Show Room"的形式与国内消费者进行接触。
2016年,Lululemon正式把实体店开到中国,在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开设了三家门店。
从财报数据来看,"Super Girl"对Lululemon的偏爱,李宁、安踏确实羡慕不来。
财报数据显示,2022财年(注:Lululemon的2022财年为2021.11-2022.10)第二季度,Lululemon净营收增长29%至18.68亿美元。净利润从上一财年同期的2.08亿美元增至2.9亿美元。
其中,Lululemon的美国市场收入为12.8亿美元,加拿大市场收入为2.7亿美元,分别较上一年同比增长28%和24%。
国际市场贡献了3.2亿美元的收入,增速为35%,在总收入的比重提升至16%。
需要注意的是,这里的国际市场,贡献最大的则为中国市场。
2022财年第二季度,Lululemon在中国大陆市场业务净营收同比增长超30%,三年复合年增长率接近70%。
出于对中国市场的重视,今年4月份,Lululemon公布"Power of Three x2"五年发展计划时提到,预计到2026财年,中国大陆的门店数量将达220家,成为Lululemon全球第二大市场。
截至目前,Lululemon在中国内地一线城市运营40家,二线城市运营25家,三线城市运营14家门店。
此外,今年上半年,Lululemon营收达34.81亿美元(约合人民币240亿元人民币)。
作为对比,今年上半年,李宁营收124.09亿,安踏营收259.65亿,耐克营收236.81亿,阿迪达斯营收约120亿。(注:单位人民币)
也就是说,目前声量较高的运动服饰品牌中,只有安踏上半年的营收险胜Lululemon,而Lululemon就凭一条瑜伽裤起家,现在靠多品类已经卖到了几百亿。
有业界人士笑称,购买Lululemon的顾客,对于他们家产品都有着近乎宗教式的迷信,即便穿着千元一条的瑜伽裤并未如小红书博主描述的那般舒适,也怀疑是自己的"打开方式不对"。
但实际上,Lululemon的产品质量和其话题度超高的价格之间的关系,一直都有待商榷。
代工厂模式遭诟病,质量对不起价格?
Lululemon一直强调自家的产品符合"人体美学"、"人体工学"和"人体科学",走的是极致单品爆款路线。
凭借千元左右的定价,Lululemon的毛利率也一直处于较高水平,比Nike、Adidas都能赚。
从3个品牌的毛利率来看,11年间,Lululemon毛利率始终高于Nike、Adidas。截至2021年财年,Lululemon毛利率为57.7%,分别比Nike和Adidas高出12.9个百分点、7个百分点。
然而,实际上,从进入中国市场开始,"质量对不起价格"的争论,就一直围绕Lululemon。
天眼查数据显示,在国内,Lululemon先后因产品质量为题被处罚3次,包括男士羽绒服和女士瑜伽裤,存在"以次充好"嫌疑。在海外,Lululemon也因质量问题两次召回产品。
在黑猫投诉上,消费者关于Lululemon质量问题的投诉包括短裤穿了不足三个月起球;裤子穿两次就破洞;瑜伽垫有塑胶味;衣服勾丝等。
加上近期顾客网上购买1080元的Lululemon产品后,到货发现标牌标价为950元的事件,都让Lululemon的国内口碑遭到下滑。
这和Lululemon高度依赖供应商的代工厂生产模式有关。
一方面,Lululemon高度依赖头部面料供应商。数据显示,截至2021财年,Lululemon五大面料供应商集中度为56%,最大供应商提供了27%的面料,最大产品供应商生产了15%的产品。
另一方面,有意思的是,为了防止供应商和制造商"偷学"科研成果,Lululemon与供应链的合作通常会将面料供应商和成衣制造分开。
比如其最大的面料供应商来自中国台湾的儒鸿企业股份有限公司,而基于人工成本的考量,其制造商主要分布在东南亚地区。
所以,供应链的不稳定也就造成了Lululemon的质量风险和"饥饿营销"假象——消费者想要购买的新品,要么缺货,要么数量有限。
不过,话说回来,即便存在"质量对不起价格"的嫌疑,但是对于大部分购买了Lululemon的"新型中产阶级"而言,对价格敏感度不高的他们,更在意品质和品牌背后象征的身份。
套用一句俗话,他们买的不是瑜伽裤,而是一种生活方式、身份标签,这也是Lululemon营销成功的点——比如"程序员的中高端穿搭的中坚力量"、"硅谷大佬精致土穿搭"等等,穿上Lululemon,让他们觉得不仅体面而且有品位。
况且有"科技性功能面料"、"设计感塑性美体"加持,以及其不同于传统运动服装的时尚设计,让Lululemon的产品穿起来的确感觉更舒适。
此外,Lululemon引以为傲的DTC模式(direct to consumer)和社群营销模式,让消费者感受到"被重视",比起产品本身,又多有了一份不一样的消费体验。
虽然没有签约明星做代言,但是健身领域KOL和社交平台(如小红书)的种草营销,让Lululemon的用户忠诚度更高。
图片来源:小红书
换句话说,Lululemon虽然没有打广告,但是营销费用花的并不少。
数据显示,2021年财年,Lululemon销售、管理等费用为22.25亿美元,同比增长38.3%,创下10年新高,比10年间平均增速高出15.1个百分点。疫情以来,营销花费比之前更多,连续两年占比超35%。
一边是逐渐增长的营销费用,一边是逐渐放缓的营收增速,如果不做出改变,Lululemon接下来的路无疑将会越走越窄。
男性、鞋履,能否撑起Lululemon的未来?
显然,Lululemon自身也意识到"一招鲜吃遍天"的套路不够用了。
一方面,北美市场,2014年开始,随着Under Armor,New balance等美国本土品牌开始挖掘女性市场,Lululemon的优势就已经弱化,品类单一的缺点就暴露了出来。
另一方面,瑜伽市场再如何增长,总体市场容量也较为有限。而且但就中国市场而言,"瑜伽"不再是蓝海。
天眼查数据显示,截至2月27日,共有5.6万家企业名称或经营范围含"瑜伽",据不完全统计,从2021年3月开始至4月11日,至少有16家国内运动品牌获得融资,10家为新兴运动品牌。
所以,为了减缓增长焦虑,Lululemon一直在尝试拓展品类,跨界发展。
在其他品牌学习Lululemon瞄准女性市场时,Lululemon也在走李宁、安踏的老路,开拓男性、鞋履等市场——市场竞争无非就是走对方的路让对方无路可走。
首先,是男性市场。
2015年,新增男性产品线,推出男士瑜伽及运动产品;2021年,发布秋冬夹克和外套,但是发展却并不顺利。
究其原因,前期女性标签过于浓厚,瑜伽运动男性受众少,很多男性思想还没有开放到和一些时尚弄潮儿的女性一样,瑜伽裤外穿。所以Lululemon这个品牌,对于男性来说,吸引力可能没有那么浓厚。
但从财报数据来看,确实已经成了Lululemon的第二增长曲线。
二季度财报数据显示,男性业务收入达到4.16亿美元,在总收入中占比接近25%,同比增长27%,超过女性业务增速。
或许是Lululemon忠诚的女性粉丝为其家人、爱人安利品牌,毕竟大部分买过Lululemon的女性,都认为会推荐身边好友购买,风格设计舒适度确实还行。
其次,是鞋履市场。
今年3月,Lululemon推出了跑鞋Blissfeel——也就是说,Lululemon要和Nike、Adidas正面刚了。
这款跑鞋一经推出就制造了不少话题量,原因不是其专为女性设计,而是1180元的高定价——本来对其抱有很高期待的Lululemon粉丝,也开始吐槽Blissfeel的外观——可见,"新型中产阶级"虽然愿意为美和品牌溢价买单,但是也不想当纯纯的"大冤种",毕竟"钱多不一定人傻"。
不过,相信凭借Lululemon的社群营销手段和KOL种草推广策略,其推出的四款运动鞋至少不会像童装品牌iviva那样无疾而终。
综合来看,男性、鞋履两大方向,是Lululemon接下来保持增长的重要影响因素,维持好女性业务的基本盘,再做好男性业务、鞋履市场的稳步扩张,Lululemon的发展势头还能多走几年。
值得一提的是,如果不解决好供应链的问题,Lululemon的市场竞争力就会缺少一个核心。要知道,其竞争对手Nike在全球38个国家拥有329个服饰工厂,而Lululemon的供应商和制造商相比之下少得可怜。
想要做大做强,对得起全球第二大服装集团的市值,Lululemon供应链还有许多课要补。
参考资料:
1、张希伦@增长黑盒,《12000字解读lululemon:"巫师"与"刺猬"的组合游戏》
2、表里表外,「中国故事」拯救Lululemon?
3、数据线SJX,lululemon在中国狂开门店,收入还得靠美国?
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