把早餐当成夜宵卖,就能成为爆款?
早点
文丨北极虫
夜宵与早餐的界限已经越来越模糊了。
10月底,主打夜宵场景的包子赛道连锁品牌「包馔夜包子」完成近千万元天使轮融资,而在今年上半年,包馔才刚完成种子轮融资。
实际上,将"早餐做成夜宵"的,也不仅仅只有一个包馔。
在美团上,如果在晚上搜索夜包子、夜豆浆等关键词,可以发现,在长沙,不仅仅是包子,豆浆、生煎、粥、烧麦、油条等众多"早点"品类的餐饮店都开启了"夜店"模式。甚至有的门店的销售记录上写的是月售9999+。
早餐品类餐饮店们似乎是找到了新的"销量"密码。 一、"夜宵早点"火了?
有一段时间,打开小红书,美食板块除了此前就很火的烧烤、奶茶、臭豆腐,"一桶"透着油光的包子也成为"小红薯"们晒出的"新宠美食",搭配上小红书的"热气腾腾"的滤镜,让人顿感食欲大开。
"魔都排队三小时的夜包子终于来长沙了。"去年11月份,贝贝忍不住在小红书上分享。"最开始也是在小红书上看到魔都人民排队买包馔夜包子的内容,后面长沙三兴街也开了,所以当时就想试试。"贝贝对36氪说。
事实上,这股从上海开始流行的"夜包子风",一出现,就在抖音、小红书等社交媒体上爆火。
当前,在抖音上,关于"夜包子"的话题播放次数已经高达3.7亿次,小红书上关于夜包子的笔记将近1万条。其中抖音上关于"包馔夜包子"的话题播放次数近1亿次。
抖音相关话题3.7亿次,小红书近万条笔记
包馔的火热、夜包子的火热,让各地都出现相关的门店以及话题。例如抖音上,出现了包括成都夜包子、石家庄夜包子、昆山夜包子、苏州夜包子、宜春夜包子等在内的许多各地夜包子的话题。
同时,夜包子的"火爆"也让一些其他品类的早点加入"夜宵大军"。例如夜豆浆、夜油条。
"每次晚上下班之后去万达健身,锻炼完去地铁站的路上有一家买烧麦的店铺营业,快到地铁站了也有一家包子铺营业,蒸笼里都还冒着热气。如果你是早上来,看到这些不奇怪,但是晚上八九点,说实话我还是很好奇的。"居住在长沙的乔尔对36氪说。
甚至还有一些门店不仅仅在时间上不满足于白天或者晚上,而是提出24小时营业的宣传标语。
不仅在时间上,在产品上,这些门店同样进行了创新。以油条为例,以油条作为主材,辅以肉松、海苔、各色奶油做成甜品;又或者在豆浆中加入红豆、芝麻等。
包子、油条、豆浆等更多在早餐或者午餐出现的美食,出现在夜宵市场,可以说,一方面确实是丰富了夜宵品类,另一方面,也促使商家在人、货、场三因素上去思考,怎么更好的满足消费者的需求。
但是,消费者真的买账吗? 二、火了但争议不断
投资包馔夜包子的投资方原力创投合伙人卢宇翔曾表示:"包馔夜包子用川味精准切入了夜宵包子的市场,在当前大环境下表现出了极佳的生命力,不论在北京、上海,还是下沉市场,门店快速拓展,一定程度上打破了时段和地域限制。"
在时段,或者说消费场景上的创新,是"夜宵早点"们最显著的特征。以"夜宵身份"加入夜宵的早点,给了广大消费者更多的选择。
同时,爱种草,对新鲜事物有着超高分享欲望的年轻人,也是"夜宵早点"们瞄准的客群。以包馔夜包子为例,在长沙的门店都开在年轻人聚集的地方,包括五一商圈以及德思勤商圈。
包馔联合创始人赵铁军在接受媒体采访时就表示,包馔的目标客群是Z时代年轻人,原点传播人群是夜生活的社牛群体。
因此,从人、货、场的角度来看,以包馔为代表的"夜宵早点"在这三方面都进行了创新,并且契合了当代年轻人的"属性"。
但是对于"夜宵早点"这种模式,广大网友也进行了讨论,但这讨论的重点不仅在于包馔获得千万级融资这件事本身,而是将早餐"做成"夜宵,这种模式是不是可以套用在其他产品上。
网友看法不一
有人认为,从商家的角度出发,看的是他的这种商业模式能不能走得通,以包馔为代表的"夜宵早点"们产品定位上偏向夜宵,那么就满足了消费者对于夜宵的需求,事实上是迎合大众的需求。同时在品类上不拘泥与传统,而是创新消费场景,非常具有创意。
此外,把产品做的有特色,做出差异化就掌握了核心竞争力。
不过,也有网友对这类提出了反对的看法。
其中包括包馔在内,经过门店"创新"之后,商品价格更贵,以包馔为例,一笼包子16元6个,相比较普通的早点包子更贵。此外,有网友表示,在经过网络的发酵之后,自身会对于产品本身有一个期待,但实际上,产品本身并没有想象中那么好吃。
甚至还有网友表示,尽管门店在产品上做了创新,但是门店的SKU相对来说还是太少了。"之前包馔主要是4种包子,其实还是有些油腻的,特别是晚上吃的话。"贝贝说。
对此,全食在线主编李青林认为,还是要看品牌的定位。" 看品牌的定位是做流量型品牌还是复购型品牌 。"李青林说。"如果是做流量型品牌的话,那么需要借用社交媒体的渠道来吸引流量,吸引客户;如果是做复购型品牌,则在提升消费者满意度和复购上下功夫。"
"不管哪一种模式,如果这种模式走得通,那么不论是包子,还是油条,亦或者豆浆,都有可能做成功的,关键还是看品牌的定位是什么。" 三、明确自身定位
近期小红书上,一个很明显的现象就是,经过"走红"之后,门店又回归了平静,没有人排几个小时的队伍。乔尔遇到的烧麦店同样如此。
"虽然对于那个烧麦店很感兴趣,但是每次经过的时候,都没有客人,店员就一个,还在玩手机。"乔尔说。
在乔尔看来,这些门店看中的,不仅仅是将营业时间延长,以增加一天的营业额,更重要的是看上了日益火热的夜经济。
据商务部城市居民消费习惯调查报告显示,60%的居民消费发生在夜间,95后年轻人是夜间经济的主力人群。而 夜间餐饮已经成为当下年轻人一种重要的生活和消费方式 。
"中国的夜宵市场是很大的,而且当前把夜宵做出连锁化、规模化的几乎没有,这个是一片很大的空间。"李青林说。
根据美团餐饮数据显示,夜宵时段的餐饮消费近几年呈现稳定增长,线上销售金额及订单量分别实现了43.08%和55.17%的复合增长。 夜宵经济正成为餐饮新"引擎"。
但是作为企业,作为品牌来说,还是要明白自己的定位是什么!
早点还是夜宵 ?
对此,长沙新消费研究院负责人张丹丹表示:"从今年双十一的情况来看,消费者的群体性购物需求逐渐形成了橄榄球状,一端是购物爱好者,购物成为社交货币。一端是环保爱好者,认为消费伴随着浪费。中间的大多数人仍然会跟随热度买买买,只是更倾向 适度消费,按需购买 。 群体性消费回归理性 , 性价比的需求上升为质价比 ,消费者对品牌和产品提出了更高的要求,这就要求 企业回归以人为尺度 ,真正为消费者创造价值,在个性之外让品牌更具人性。"
普华永道在今年9月份发布的《2022全球消费者洞察调研中国报告》中表示,当前,中国消费者在经济前景不确定的情况下会精挑细选地消费,价格与非价格属性因素同等重要。这不是对消费降低了要求,恰好相反, 消费者在每个价位都希望能获得更好的产品 。
此外,张丹丹认为,在当前流量的驱动下,品牌的传播速度加快了,但是 对于流量,企业或者品牌应该具有敬畏心 ,水能载舟亦能覆舟。
而且当前,对于从早餐跨越到夜宵的企业来说,不管是包子,还是油条,亦或是豆浆、烧麦,当前很多企业其实是赋予了这个单品更多的属性,采用"产品+"的模式,将传统的单一产品向小吃休闲、快餐化方向转变。
这种模式不失为一种创新,在"产品+"模式下,包子、油条、豆浆、烧麦不仅仅是一个充饥的食物,也可能是社交产品、下午茶的点心,实际上是拓宽了消费场景。
但是,企业或者品牌还是要考虑清楚,消费者是不是需要这份产品在满足当前的消费场景?与同类的产品又有哪些竞争优势?消费者为什么要选择你?
因此,品牌从"乍红"到"长青",更应该着 眼于自身市场的定位,对准受众精准出击,实现品牌差异化 ,避免被竞争产品取代,同时品牌也要加强产品创新能力,不断打造可以满足 消费者实际需求 的新产品。并且在将长期发展作为目标的过程中,将消费者洞察、用户体验、营销手段、品牌价值等因素融入进去,打造复合竞争力。
正如番茄资本创始人卿永在一次演讲中所说,主食终归是要回归日常消费,因此 不必为了创新而创新 。
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