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环比增长102,小样火了

  "2022年第三季度,在淘宝天猫,旅行装/体验装增速高达57%,其中8月份环比增长高达102%。"近日,用户说公开的这一组数据,再次佐证了"小样经济"的火爆。
  事实上,它的崛起早有预兆。2020年,HARMAY話梅、HAYDON黑洞等美妆零售"新物种"爆发,其店内的各式大牌小样也火了。曾作为赠品面向消费者的小包装产品,正式进入零售渠道,以正装"零头"的价格,迅速成为年轻消费者购物的新选择。
  但与此同时,因大牌小样化妆品货源不明、标签不符合规定等因素,近年也不乏各大商家被处罚的案例。
  "小样经济",还能走多远?
  撬口碑/引流量
  "小样"成美妆战略产品
  有行业人士分析指出,小样的火爆,可以从消费者、品牌和零售三方面来看。
  对于消费者来说,能以低价在官方渠道买到可以试用的正品,无异于"薅羊毛"。
  从天猫U先试用平台美妆畅销产品特征来看,仪美尚发现,这类小样产品多为阿玛尼、雅诗兰黛等大牌明星产品,单价普遍低于30元,容量以1ml居多,基本只能满足消费者短时间单次使用。
  而按产品每毫升单价来说,部分小样产品售价明显低于同款产品正装。如欧舒丹经典乳木果护手霜,12ml仅售9.9元,1ml售价不到1元;而正装加上赠品后180ml售价为380元,售价约为2.1元/ml,是小样的一倍。同样倩碧302镭射瓶小样价格为5元/ml,而同款正装50ml售价为785元,15.7元的每毫升单价远高于前者。
  截至发稿,由品牌官方旗舰店售卖的阿玛尼、香奈儿和雅诗兰黛等品牌限量试用装,均已售罄、或是接近售罄。
  哪里有需求,哪里就有生意。于品牌而言,"小样"则是品牌撬动口碑、增加回购的重要渠道。
  以天猫U先试用平台为例,仪美尚搜索发现,在该平台上,不少品牌亲自下场,不仅以低于市场的价格销售爆款单品小样,也绑定了产品回购减免券,以此带动正装产品的消费。
  "我们推出小样产品旨在让消费者更好的消费体验,而并非作为销售所用。"BM肌活品牌负责人表示,其在不少官方试用渠道中推广小样产品,希望能让消费者用更低的成本试用到好产品,带动品牌口碑,从而推动销售。
  如在BM肌活天猫官方旗舰店内,一款仅限店铺会员购买,售价为39.9元的"7天尝鲜明星面膜组合",售出超600件。该面膜组合中包括15g的左旋涂抹面膜、6g的盈润水调理修护面膜和糙米焕活涂抹面膜等小样产品,让消费者能用较低的成本一次性尝试店铺多款明星产品。
  图源:天猫U先试截图
  与此同时,"小样"也成为了零售渠道内的引流品。
  从近年兴起的美妆零售集合店来看,"小样"就是流量。如在"HAYDON黑洞"武汉店内, 小样产品位于店内显眼的中岛区域 ,海蓝之谜、SK-II、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等各大国际品牌的小样均有销售。
  HAYDON黑洞创始人Judy曾在采访中公开表示,门店会给予小样产品最大空间面积呈现,给消费者小样产品很多的错觉,事实上店内小样产品占比为20-30%。而这正是HAYDON黑洞的拉新策略,最重要的目的是引流。
  也有部分传统化妆品零售店做起了"小样"生意。某安徽线下零售商就告诉仪美尚,大牌小样并不是店内主推,但有货源的时候,也会作为引流品销售。
  同时,在最近崛起的快团团渠道上,也有不少团长将配赠小样作为"成交密码"。"在快团团卖美妆,做好配赠很重要。"BOSSLEE李老板创始人BOSSLEE透露,赠品最好不要是片装的试用装, 赠送正装的中小样更能促进成交。 目前,其快团团的商品中,露得清、逐本、艾珂薇等品牌产品均有配赠中小样的活动。如50ml艾珂薇面霜,买即赠10ml同款产品。
  罚单开出近百万
  "小样"货源/品质受质疑
  不过,小样的火爆,也同时伴随着风险。
  2022年10月,上海市市场监督管理局官网显示,上海话梅乐享企业发展有限公司(以下简称"HARMAY话梅")因"生产经营标签不符合本条例规定的化妆品",被没收违法所得15.2万元,并处以罚款73.51万元,共计罚没88.7万余元,这批不合规的化妆品均为大牌小样。
  截自上海市市场监督管理局
  市监局表示,HARMAY話梅违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款: "化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准,内容真实、完整、准确。"的规定,构成经营标签不符合规定的化妆品的行为。
  就在近日,厦门也有两位商家因销售标签不符合规定的化妆品小样,被市场监管部门分别处以罚款1万元。
  据仪美尚不完全统计,2021年至今,至少有8家化妆品零售企业因销售标签不符合规定的化妆品"小样"被罚,罚单近百万元。
  多张罚单的开出,也引发了全行业对于"小样"真伪的探讨。对此,HARMAY话梅创始人鞠春茂曾明确表示,其货源主要来自于专柜和贸易商,目前获得授权的几乎全是中小品牌,还没有与大品牌达成授权合作。
  "小样产品一般都是品牌方配赠,是有控量的,但现在,小样却源源不断流入市场,其中真假难辨。"某黑龙江线下零售商认为,就算小样产品是真的,也可能存在产品渠道不规范,或者是效期较短等问题。
  该零售商表示,正是基于对小样产品风险的衡量, 其门店选择了将中小样产品拒之门外。
  仪美尚搜索发现,在小红书上,关于"小样"的149万+篇笔记中,消费者也呈现出了不同观点:有人认为"小样又能试用,又能省钱";也有大量消费者认为,"小样真假很难分辨,且难有效果"。
  借力"小样"
  小容量产品或存在巨大市场
  虽然"小样"饱受质疑,但在"小样经济"火爆的背后,也或许能找到一些新的商业机会。
  首先,"小样"的本质,即更小规格的销售单元。 小样受欢迎,也说明了小容量的产品有时更能吸引消费者。
  如国际大牌口红正装多为3.5g,而近年来,不少新锐国货彩妆品牌将口红净含量设置在2g以内,同样取得了不俗的销售成绩。如珂拉琪"空气"唇釉(1.7g)、INTO YOU致雾唇颊两用唇泥(2g)截至发稿,两款产品月销量均超10万支。
  图源:珂拉琪、INTO YOU天猫店铺截图
  "年轻消费者最大的特征就是爱尝鲜。"美林美妆总经理武清林介绍,为了"拥抱"年轻消费者,美林美妆在自有品上也会推出小包装产品,如其门店销售的若皙风吟香氛护手霜,即采用了30g×3的销售规格。相比90g单支的产品,三支不同香型小包装产品也给与了消费者更多的尝鲜空间。
  同时,也有不少消费者在小红书平台表示,如彩妆这类产品,产品越小越便宜,买起来压力更小。
  其次,小容量产品也是品牌提升连带销售的利器。 上述净含量更小的新锐国货口红,就成功让口红从"耐用品"变成了"易耗品",消费者下单成本降低,也拉升了小容量口红的复购率和连带率。
  典型如前述珂拉琪空气唇釉,单支售价为69元,但仅需"加9元",即可获得第二支。不少消费者表示,"用接近一支口红的价格,能购买两支不同色号的口红何乐而不为?"
  此外,便于携带的小包装产品,可通过旅行等方式融入消费者生活 , 让品牌与消费者产生更多场景上的互动。
  比如在天猫平台,蔻斯汀、芙丽芳丝、溪木源等品牌都推出了,包括品牌明星产品在内的组合套装,售价不超过百元,月销均已超过千件。如蔻斯汀洗护沐旅行7件礼,涵盖了50ml沐浴露、双仓洗发水、精油洗发水和磨砂膏,售价仅为9.9元,月销超3000件。
  上述BM肌活负责人也表示,接下来计划在部分线下渠道推出旅行装套组,嵌入到消费者不同的生活场景中,让消费者能直接在生活中,体验到品牌全系列的肌肤问题解决方案。
  文:漫雪

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