ODampamp39HORA时光馥消费者对香水产品的品鉴理解

　　作者：晚乔
　　出品：明亮公司
　　消费者的国民自信已经进入香水领域，中国市场充满活力。
　　在香氛香水赛道逐渐火热的趋势下，一众香氛香水品牌主理人持如上观点。国内首个专业调香师品牌ODHORA时光馥创始人傅杰妮正是其中之一。
　　我们的用户人群已经下拓到十几岁，中国的年轻一代、尤其千禧一代将成为未来的消费主力。得益于互联网的发展，信息扁平化之后，他们的观察面越来越广阔，对世界的探索欲越来越强。无论我们的课程还是香水吸引到的用户人群都是对于美及其包含的信息具有极高敏锐度的人。时代科技文化发展与消费者诉求相辅相成，为这些年轻孩子们广泛涉猎提供可能性和条件。傅杰妮向明亮公司表示。
　　ODHORA时光馥定位专业调香师品牌，创始人本身即调香师，从灵感激发到品牌故事呈现和香气创作实现一体化输出，主打小众沙龙香水，围绕香气书写时光的核心概念，品类已经拓展到空间香氛，未来将涉及到个护、家护等生活方式方方面面。
　　值得一提的是，ODHORA时光馥于2015年从香水教育课程起步，2017年正式推出香水产品，面向B端提供原创香型设计，及大小空间布香、香气护手霜、香气挂历、香水伴手礼等不同衍生形式的产品。同时，ODHORA时光馥亦向B端用户提供香水文化输出活动。比如从2017年开始就有为欧莱雅提供香水文化培训服务至今。
　　在SKU方面，ODHORA时光馥目前拥有5个系列，12个经典沙龙香型，B端和C端的定制香型累计90款，其中面向C端开放的有30余款香型，即C端的SKU沙龙香和定制香加在一起共40余款香型。
　　在定价方面，ODHORA时光馥50ML容量的香水价格在399元到650元之间，12ML的小支装在185元到205元之间，傅杰妮认为，价值决定价格，ODHORA时光馥采用国际香精巨头集团的优质原料而非成品香精，瓶子采用开模瓶装原创设计等，在品牌溢价部分，与其他品牌不同的是，ODHORA时光馥采用自己独特的配方设计、输出品牌故事。
　　既是调香师又是创始人的傅杰妮表示，调香师在品牌中扮演的角色取决于品牌的不同定位。如娇兰这样的以调香师为灵魂的香水品牌，奠定品牌的创作从灵感激发到概念和香气输出由世代调香师本人一体化实现。
　　而经典时尚品牌迪奥具有非常成熟的品牌形象与理念，调香师更似整个storytelling的其中一环。正如它的真我系列香水是集体工作的结晶，他们在迪奥已有的品牌基础之上去想怎样讲一个故事，然后由香精公司去完成一个命题作文，前者是偏原创性的艺术表达，后者更似对于命题作文的回答。两者没有孰好孰坏，只是调香师的工作定位不同。当然迪奥后来也有自己的品牌调香师，但基本逻辑不变。
　　在谈到小众香水品牌在国内的生存空间和发展空间时，傅杰妮坦言：ODHORA时光馥在这部分空间当中，具有自己的独特之处但同时也具有发展瓶颈。因为调香师本人即是创始人。常规来讲，一个品牌的创始人应该具有商业背景。但是我可能更倾向于创作者思维。这就是时光馥的瓶颈所在，从商业化角度来讲，时光馥的成长空间完全取决于我是否能把这个结解开。
　　Q：明亮公司
　　A：傅杰妮ODHORA时光馥创始人
　　ODHORA时光馥创始人傅杰妮（来源：受访人提供）
　　向国际巨头直接采购原料，由中国调香师进行配方设计
　　Q：2014年选择去格拉斯香水学院学习的出发点是什么？
　　A：我在法国工作和生活了十余年，在一个世界500强的公司做marketing，同时从事中法文化交流出版物，第八年的时候受上海人民出版社的邀请撰写《拿破仑之路》，为了写这本书我专门把拿破仑百日王朝的复辟之路走了一遍。格拉斯是这条路线上的其中一站。
　　格拉斯是全球香水工业的发源地，到格拉斯之后我发现嗅觉领域虽然是一个看不见的维度，却蕴含着巨大的文化、历史、化工、艺术等多元价值，之前北大新闻与艺术的双学位，法国巴黎索邦大学哲学系硕士背景，让我倾心于做一个有文化和艺术创作价值的事情，加上自幼敏锐的嗅觉，所以就开始了在格拉斯香水学院的学习。
　　Q：又是什么样的契机创立了时光馥？
　　A：文化价值兼具经济价值的可持续发展的可能性让我选择将香水文化、嗅觉文化传到中国来。
　　Q：时光馥与其他香水品牌的差异性主要有哪些？
　　A：时光馥比较独特的地方在于，常规的品牌和大型香精公司合作是采购香精。我们是去采购这些国际巨头集团的优质原料，而不是调配好的香精。然后由我们品牌自己的中国调香师来做配方设计。
　　还有一个独特的地方在于，因为创始人本人就是调香师，我们的作品从概念思想到文本叙事，到每一个香气的意境描绘和呈现是一体化的打造和呈现。和其他品牌的区别在于，可能很多品牌的方式是提出一个想法然后和香精公司的调香师沟通，来寻找或者说匹配一个香气出来。时光馥是完整一体化的输出。
　　Q：你觉得调香师应该在一个香水品牌中扮演什么样的角色？
　　A：调香师的作用取决于品牌的定位，独立品牌的调香师和大型香精公司里面的调香师具有不同的作用。两个经典的例子，娇兰和迪奥，娇兰是非常典型的以调香师为灵魂的香水品牌，创始人也是调香师，奠定品牌的创作从灵感激发到概念和香气输出由世代调香师本人一体化实现。
　　不同的是另一个经典时尚品牌迪奥具有非常成熟的品牌形象与理念，调香师更似整个storytelling的其中一环。比如它的真我系列香水是集体工作的结晶，他们在迪奥已有的品牌基础之上去想怎样讲一个故事，然后由香精公司去完成一个命题作文。当然迪奥后来也有自己的品牌调香师，但基本逻辑不变。
　　总结起来，一个是偏原创性的艺术表达，一个是回答命题作文。两者没有孰好孰坏，只是调香师的工作定位不一样，前者更似灵魂，后者更似血液。那么时光馥作为独立的调香师品牌，调香师更像灵魂。
　　Q：时光馥目前有多少个SKU？
　　A：我们目前有5个系列，12个经典沙龙香型，B端和C端的定制香型累计90款，其中面向C端开放的有30余款香型。所以C端的SKU沙龙香和定制香加在一起共40余款香型。
　　Q：时光馥的价格带设置出于什么样的考虑？
　　A：我们50ML容量的香水价格在399元到650元之间，因为也考虑到我们的用户人群有比较年轻的群体，可能还在学校里读书，所以在经典路线下面的时光生活线设置了一些百元区间的小支装，将价格呈阶梯状分布，核心还是以香型为基础，经典香型下面也会衍生其他产品，比如空间香氛。所以定价根据不同的产品线会有所区别。
　　Q：在你看来，作为一个小众香水品牌，怎样的定价是合适的？
　　A：我认为定价的问题主要取决于两方面。首先价格体现的就是价值，那么价值的界定主要由两方面来体现，一是基本价值，类似成本；二是看品牌怎样来定位，也就是所谓的品牌溢价，以及品牌怎样体现出来的价值部分。另外，也在于消费者的价值判断，看它是否能满足消费者寻找或预期的价值。
　　时光馥的成本方面，我一直坚持用最好的原料，我们的瓶子也采用原创设计去做开模，一般来说开模的成本会更高，公模成本会更低。
　　此外，也包括香型的原创配方设计、香气书写时光的每款香气背后的时光故事、香气文化内容等都是品牌价值输出所在。我们的定制香已经累计90款香气，这个过程也是对调香师个人能力的打磨。前面提到的国际香精巨头，它们的配方库里也有一些我的配方设计，这些都是品牌溢价的部分呈现。
　　持续提供香水课程服务，C端用户已覆盖至千禧一代
　　Q：刚才你提到了B端业务，B端主要在做什么业务？
　　A：B端业务主要围绕两个C，第一个C是creation原创设计，给不同的企业或者品牌做详细的原创香设计。例如，我们和上海国际舞蹈中心已经合作5年，走进它的大厅闻到的香气就是我们的原创设计，同样也是以原创香型为核心，延伸到不同的载体，包括香气护手霜、香气挂历、香水伴手礼等不同衍生形式。
　　第二个C是culture文化类，包括不同品牌的多形式香气文化活动。非常典型的是去年香奈儿的香水展邀请我去做一个关于其品牌香水的宣讲。以及从2017年就开始的给欧莱雅做的香水文化培训至今。
　　Q：香水教育对你们带来了哪些帮助？
　　A：在2015年回到国内创立时光馥的时候，从香水文化课开始起步，吸引了很多对香水感兴趣的人，这是时光馥诞生的土壤。虽然从商业角度来讲，文化课程很难真正去达到一个大规模的增量。但是这几年疫情，整个经济大环境对不少中小企业来说都非常艰难，最难的时候连发货都不能发，香水课程反而成了我们的支柱核心。
　　同时香水课程也能起到一个市场传播的作用，某种程度这也是时光馥比较独特的自营销方式。
　　Q：B端C端的业务占比是多少？
　　A：每年的比例会有所浮动，7：3或者6：4。因为还没有大的资金投入，C端基本是在靠积累，没有营销。
　　Q：时光馥具体的用户画像是怎样的？
　　A：年龄可以覆盖到14岁至45岁。从文化维度来讲，这些用户大多是具有一定教育背景，在生活方式上具有一定的现代性，这里的现代不是和古代对应的现代，而是指具有独立思考能力的现代性，对美有一定追求、判断并原意渗透到生活方式里的人。
　　Q：年龄段为什么会下拓到十几岁？
　　A：得益于互联网的发展，信息扁平化之后，年轻一代尤其是千禧一代的观察面越来越广阔，对世界的探索欲越来越强。无论我们的课程还是香水吸引到的用户人群都是对于美及其包含的信息敏锐度比较高的人。时代科技文化发展与消费者诉求相辅相成。为这些年轻孩子们广泛涉猎提供可能性和条件。
　　Q：在用户画像上和国外有一些区别吗？
　　A：国外的用户对香水的认知，包括熟悉度、使用习惯和品鉴能力都更成熟也更系统化。某种程度上讲，香水已经深入到他们的生活中。可能国内的用户相对来说还是处于探索的阶段。
　　海外的用户也非常喜欢时光馥，我认为他们更加追求香型，时光馥香型的表达区别去海外市场上的品牌。比如时光馥有一款定制香叫巴黎。可能传统意义上我们会觉得海外用户会喜欢一些具有中国文化元素的香型，但我们这边的结果来看海外用户会喜欢有新意但依然与他们能引起一定共振的香型。
　　消费者的主动性越来越高，品牌要尊重自然成长和发展
　　Q：从你自己的视角来看，时光馥在国内香水赛道是一个怎样的定位？
　　A：市场定位的话，个人看来交由更专业的市场分析第三方来论也许更合适。因为成立时光馥的伊始，我并非为了切某块市场而作，初衷是为了与更多的人分享香水奇境的曼妙。记得2016、2017年的时候有财经媒体把我们定位为高端沙龙香品牌，而近几年不难发现国内不少品牌，产品定价已经达到一两千甚至三四千，那么单从定价来看，五、六百元左右或许又不能称之为高端定位。
　　我们的价格从2017年到现在并没有提升。不少经典香型，因为很多客人们历年回购，所以尽量保持不变。我们希望把纯正的价值持续传递给更多的人，他们能长期使用，陪伴在既短又长的时间。当然我也在慢慢摸索一条路径，现在对这个赛道感兴趣的人很多，有些可能一两年之内在商业逻辑上想得很清楚成长飞快，而我们更偏自然成长。
　　Q：怎么理解香水和香氛行业的区别？
　　A：简单来讲，对于香水来说，创香后的香精稀释入以酒精为主的溶剂。我们可以把香水理解为一件隐形的衣服，更多形成与个体的关系。它的使用场景即我们选择穿上某支香水，形成属于自己的气场，是个人标识的一部分，适合于不同的场合、或当下的心情。
　　香氛是以香型适配到不同其他基体，所衍生不同载体的呈现，更多地深入到生活方式，如字面意思打造香气氛围。典型的比如空间香氛，有其场域性，更多地影响人与空间的关系，进而触达人的感受和精神疆域。
　　如车载香氛主要营造独自小空间，而香氛蜡烛，一方面具有香气扩延的空间属性，同时光亮与香气交融的载体形式，通常给人带来温暖感产生一定疗愈的作用。
　　Q：时光馥未来会不会向别的品类拓展？
　　A：时光生活线已经有不同的品类拓展，但是我们所注重的核心还是在于拓展原创的香型和讲好背后的故事。
　　品类的拓展我们是一定会做的，香氛、个护、家护方方面面都会去做，但是一定是以好的、为客人真正使用和需要的香型为基础去拓展。
　　Q：怎么看待一个小众香水品牌在国内的生存空间和发展空间？
　　A：香水香氛市场的空间无需赘述，大家都看的到，中国的人口基数非常大，但是目前香氛香水的使用人群占比相对较低，和国际上或者其他品类相比，它的成长空间还是很大的。
　　此外，未来主力的消费人群是对新生事物具有敏锐触角的这部分年轻人，所以可以说香氛香水未来的空间是非常值得期待的。
　　时光馥在这部分空间当中，具有自己的独特之处但同时也具有发展瓶颈。因为调香师本人即是创始人。常规来讲，一个品牌的创始人应该具有商业背景。但是我可能更倾向于创作者思维。这就是时光馥的瓶颈所在，从商业化角度来讲，时光馥的成长空间完全取决于我是否能把这个结解开。
　　Q：想怎么去解这个结？
　　A：中国市场具有非凡活力，国内国外许多新生品牌都纷纷涌入这块领域。所以在风起云涌的商业环境中，一定要有一个新的突破，找到新的打法。我对时光馥非常有信心，时光馥独特的基因是我们中国现代原创能力真正的体现。
　　在团队方面，希望可以寻找到强有力的合作伙伴，尤其是在市场营销层面可以实现强强联合。
　　在资本方面，希望可以找到对时光馥有深入认知的机构，可以彼此信任，真正长远、扎实地去开拓疆土。
　　Q：时光馥成立七年，有没有看到香氛香水赛道的一些变化和趋势？
　　A：很明显的一个变化，这两年市场水涨船高，从消费者端来讲，相对于早期的引导，现在消费者的主动搜索和主动诉求趋势愈发明显。值得一提的是，以前大家对嗅觉领域其实处于比较单一割裂的认识，但是现在可以看到越来越多的品牌从综合艺术的角度来打造产品，为消费者提供美好的体验。而消费者的品鉴理解也愈发独立、角度多元。