狂砸32亿赞助世界杯，vivo为啥还是掉队了？

　　在梅西带领的阿根廷队以1：2的比分爆大冷输给沙特的那个晚上，作为卡塔尔世界杯主要赞助商之一的vivo正在万里之外发布他们的新旗舰手机。
　　四年一届的世界杯，对于一向擅长利用体育赛事为品牌、新品宣传造势的vivo来说是难得的＂流量密码＂。这家公司甚至将赞助世界杯提升到了公司战略的高度，他们认为这是＂结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择＂。
　　不过现实依然残酷，在整体呈现疲态、竞争加剧的市场环境下，vivo日子并不好过。如何将世界杯期间的狂欢、热议的流量转化为产品实实在在的销量，是vivo当前需要深思的问题。
　　vivo为什么如此重视世界杯？
　　也难怪vivo如此重视世界杯。
　　在本次卡塔尔世界杯开幕之前，vivo的手机业务面临严峻的挑战。
　　根据国际统计机构IDC的数据，2022年Q3 vivo以22.1%的市场份额，拿下中国手机厂商第一的宝座。但本季度，vivo手机整体出货量出现了明显的下滑。相比2021年同期，vivo少出货了约370万台手机，下滑幅度为20.5%。下滑幅度，仅次于同为步步高系的＂难兄难弟＂OPPO。
　　再往前看，今年Q2，vivo凭借1290万台的手机出货量，位列国产手机品牌第二。但本季度vivo的出货量同比下滑了30.8%。之前的一季度，这个数字是更为惊人的35.1%。
　　全球市场也好不到哪里去。根据 Canalys 发布的数据，2022年Q1 vivo在全球市场的手机出货量同比下滑了30%，出货量排名第五，位于小米和OPPO之后；Q2 vivo的出货量又同比下滑了19%；到三季度，vivo在全球手机市场份额仅为9%，而去年同期为11%。
　　出货量和市场份额双双下滑，vivo亟需一个在全球市场＂刷脸＂的机会。四年一度的世界杯，当然是最好选择。
　　砸钱赞助并未带来预期效果
　　vivo新机数量的不断攀升。根据统计，2021年国产手机品牌＂华米OV＂四家共发布141款新机型（含旗下子品牌），其中小米新机数量为25款，华为系24款，OPPO系43款。而vivo系新机数量最多，高达有49款，相当于小米系和华为系两家的总和。
　　到了2022年，仅在前4个月vivo就发布了14款新机。本月，vivo在前些天刚刚发布了X90系列之后，紧接着又宣布将很快带来iQOO 11系列新机。目前vivo旗下包含了X、S、T、Y 四大产品系列以及子品牌iQOO，在售的机型多达三十余款。平均下来，几乎每月vivo都有好几款问世。
　　与机海战术相匹配的，是vivo在营销层面的巨额投入。
　　赞助体育赛事，是vivo在品牌宣传和营销层面的重要手段。据统计，本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中vivo以4.5亿美元的赞助费用，排名第二。
　　在世界杯上的烧钱只是vivo在营销投入层面的冰山一角。过去几年，vivo先后和苏迪曼杯、印度板球超级联赛、NBA篮球联赛合作。今年6月，vivo与印度板球超级联赛（IPL）达成五年的赞助续约协议。据印度板球管理委员会（BCCI）发布的声明来看，vivo的续约金额高达3.3亿美元，相较此前的合同金额提升了554％。
　　2020年，vivo宣布成为2020年欧洲杯的主要赞助商。虽然官方并没有公布赞助的金额，但根据业内人士的估计，此轮赞助vivo至少要支付6000-8000万欧元的赞助费。算上之前vivo还一口气打包了两届世界杯。据估计，vivo这些年仅在欧洲杯和世界杯两大赛事的赞助费用就超过了20亿元！
　　除了这些体育赛事之外，vivo之前合作过的还有英超、NBA。在体育赛事的赞助上，vivo绝对算得上是财大气粗。
　　根据vivo官方说法来看，赞助这些世界级的体育赛事是vivo为了发力海外、进军全球市场的手段。那么vivo在海外市场的表现如何呢？
　　在接连赞助了2018年世界杯和2020年欧洲杯之后，来看看vivo在欧洲手机市场的表现。根据 Strategy Analytics 的数据，2021年全年欧洲手机市场出货量前五的品牌分别是三星、苹果、小米、OPPO和realme，vivo品牌并没有排进前五。
　　在印度市场，据调研机构 Canalys 公布2021年印度市场手机销量排行榜，小米位列第一，三星第二，vivo、realme、OPPO 分列其后。但vivo是销量前五的品牌中，唯一出现下滑的手机品牌，同比下降4%。
　　东南亚市场（主要统计印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南等主要国家）2021年vivo手机市场份额达到了17%，位于三星、OPPO之后。但同比2020年，vivo的份额也减少了1.5%。
　　海外战略过于简单粗暴
　　从这些主要的市场表现来看，vivo在海外市场的拓展并不算突出。尤其是在欧洲手机市场，vivo还处在掉队的状态，这些地方的用户对于vivo的品牌认可度依然不足。天价的大型赛事赞助，并没有体现在手机的实际销量和市场份额上。
　　在海外市场的开拓层面，目前vivo这套依靠砸钱赞助的办法显得过于简单粗暴。近些年，其实主要的几家中国手机品牌都在海外市场小有斩获。尤其是印度、非洲、东南亚等中低端市场，中国手机品牌已经成为了当地手机市场的主流。
　　利用大型赛事和广告提升品牌认知度，的确是一个快速建立知名度、触达受众的重要手段，但这并非是海外市场战略的全部。海外市场的整体环境、文化传统、用户习惯都与中国市场有所区别，有的是依靠传统零售渠道，有的是需要跟运营商深度合作，也有一些要搭建自己销售和运营体系......作为手机厂商，在战略选择上需要因地制宜，对症下药，一味依靠砸钱赞助，可能并不见得会有好的市场反馈。
　　一招鲜的赞助，可能会带来一时的品牌知名度。但从长远看，或许还是治标不治本的做法。