一加喊出可以不要硬件利润,多方角力下线上蛋糕怎么分?
在重新并入OPPO后,一加近日获得百亿元投资,重整资源攻入线上渠道。
"未来三年我们希望在两千元档位的线上市场中做到份额第一。"一加中国区总裁李杰近日对包括第一财经在内的记者表示,未来三年一加产品的硬件综合净利润率可以为0,内部已明确当前在公司整体战略中的主要任务就是做增量。
在分析机构看来,目前手机市场正在进入存量竞争时代,线下市场份额的固化将倒逼更多的头部公司向线上投入更多的资源,一加在追逐市场目标的路上,也将面临更多来自于其他品牌的竞争。
"小米在线上的策略没有减少,而苹果则持续注重线上,自有渠道也有降价行为,vivo除了iQOO之外,S系列在线上有固定目标群体。"12月21日,Counterpoint高级分析师Ivan Lam对记者表示,更简化的线上渠道更被手机厂商青睐,但品牌之间在线上平台的竞争也会更加激烈。
"可以不要硬件利润"抢市场
曾为OPPO高管团队一员的刘作虎在2014年离开OPPO并创立一加手机品牌,主打互联网市场。这一品牌一度跻身美国高端手机市场份额TOP5和印度高端手机市场份额TOP1。
2021年6月,一加与OPPO团队宣布全面合并,此后一加成为OPPO旗下独立运营的品牌。但在重新融入OPPO体系后,外界对于一加未来的定位,以及和OPPO之间的竞合关系的关注从未消失。
"OPPO和一加花了一年多时间探索新的运作模式。"一加创始人刘作虎在接受记者采访时表示,经过内部一年多时间的梳理及调整,一加主要专注于线上,OPPO则是全渠道品牌,OPPO线上的主要资源、流量今后都将会向一加倾斜。
刘作虎强调,未来三年一加产品的硬件综合净利润率可以为0,而三年投入的100亿,主要针对性能赛道,诸多底层能力需要耗费重金进行针对性研发。
在他看来,虽然市场大盘仍然低迷,但线上市场规模却一直维持在9000万到1亿台左右。未来线上的比例还会越来越高,从市场规模上看,线上市场有很大的潜力。
根据Counterpoint提供的数据显示,线上渠道销量层面从去年全年的32%,上升到今年三个季度加总的34%。预计加上第四季度的话,全年应该在34%-35%左右。"平均售价也从去年的将近400美金升到今年408左右,微涨2%。"Ivan Lam对记者说。
此外,大量的年轻用户开始成为智能手机消费的主力之一。截至2022年6月国内"Z世代"线上活跃用户规模已达3.42亿,超过80后成为线上最主要的消费与内容制造人群,也是如今换机活跃度最高的人群之一。
"毫无疑问,线上市场扮演了几乎所有品牌,尤其是中国品牌很重要的推广和销售的角色。"Ivan Lam对记者说。
多品牌角力线上市场
作为全球竞争最为激烈的中国市场,过去几年,线上市场的火药味从未消失。
2012年,刚刚诞生一年的小米开始试水在双十一进行手机促销,仅用时四分零五秒,25万台小米手机1s即被抢购一空,破3.5亿销售额。这一举动让当时的其他手机品牌羡慕不已。
之后的三年的时间里,互联网手机厂商数量井喷,乐视、奇酷、锤子、zuk、努比亚,还有从华为独立出来的荣耀,4G的换机潮更是让手机厂商的数量在2015年达到顶峰。
2018年,传统势力的反攻,OPPO与vivo增强线上、苹果降维笼络市场,让中小互联网品牌应对得有些"措手不及"。而过去两年,华为受制于供应问题以及荣耀货源储备不足等因素影响,让线上手机品牌的格局又出现了新一轮变化。
Ivan Lam对记者表示,从线上份额来看,2021年小米的占比为33.5%,苹果则位居国内线上品牌第二,占比在20.3%。vivo、荣耀以及OPPO份额不相上下,占比均在10%左右。
"iQOO今年持续加码,同时S系列线上表现突出。荣耀回归,线上一些相对定位低一点的产品持续吃进小米腹地。苹果线上表现被忽略,其实这两年都非常强势,主要是线上渠道为GMV加码补贴。"Ivan Lam对记者表示,在今年前三季度,小米和苹果的线上份额逐步被其他手机品牌厂商所侵蚀,而更小的手机品牌则被挤压得更为强烈。
Ivan Lam认为,明年线上市场预期会往35%-36%偏移,尽管明年线下大概率会在下半年正常化。整个均价会随着整体均价增长会小幅提升。
"目前,对于中小品牌来说生存压力更大。除了跟运营商合作,自身实力决定了是很难覆盖操盘线下渠道的。所以线上渠道往往是他们唯一的出货渠道。"IDC中国高级分析师郭天翔对记者表示,中国手机市场早就进入头部厂商高度集中化的阶段,头部厂商以及子品牌的整体市场份额都在90%以上。中小品牌很难与大品牌直接竞争,只能在大厂商难以覆盖的超低端市场上寻找生存空间。
"智能手机最早的性能体验,更多是依靠硬件器件的发展推进,如芯片制程、内存制程、内存叠加等。但到目前为止,性能体验已经进入深水区。简单的硬件堆砌和表面调试,很难做出差异化竞争力。"一加中国区总裁李杰对记者表示,一加与OPPO融合后,可以得到OPPO研究院和OPPO集团一万多名工程师的技术支持,包括芯片、网络、信号、整体性能、充电、散热材料等技术。
Ivan Lam也对记者表示,未来线上手机市场的较量开始变得更加"硬核",消费者的神经不再被单一的参数和价格挑动。随着各大品牌厂商都在加大对底层技术的投入,手机行业也将逐步以更稳健的方式寻求更长远的发展路径。
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