剧集向好，关键是回归内容本质

　　无论在何时何地，真正优质的作品都会受到市场的认可，都会找到属于自己的观众。我们期待着，继续迎接充满无限可能的剧集市场。
　　作者王珊珊
　　回顾2022年的剧集市场，头部爆款持续涌现，热度与口碑频现亮点，从年初到年尾都呈现出旺盛的生命力，是内容行业成绩最为亮眼的版块之一。
　　统计数据显示，今年剧集上线数量延续下降趋势，共上线301部，比去年减少18部。然而整个市场的热度与口碑不降反升，纵览近四年剧集市场豆瓣评分表现，2022年剧集豆瓣均值为6。24分，为四年最高水准，把内容市场受众满意度推至新高。
　　我们在为好成绩感到欢欣鼓舞的同时，也需要保持理智与谨慎的态度。基于剧集内容的长周期开发规律，今年的上新剧集更多来自于过去两三年的沉淀积累。剧集市场的关键点还在于明年是否能够维持这样乐观的发展势头因为降本增效带来的真正影响，更多将在明年上线的项目中得到体现。
　　对于平台、制作公司、内容创作者，最重要的是顺应内容创作的客观规律，抓住市场前沿的趋势，帮助到当下以及未来的创作之中。
　　总结复盘，我们在今年取得佳绩的头部作品中，总结出了三条不同维度上的可复用经验：持续类型创新、回归内容本质，以及增强全生命周期的IP运营意识，希望能够为所有剧集内容行业工作者带来一些思考与启发。
　　尤其需要指出的是，当我们强调大环境下的降本增效策略，降本从来只是手段之一，增效才是不变的目标与出路。如果因为顾忌当下环境，只是一味缩手缩脚，那反而是本末倒置了，重点还是要面向用户、行业、生态，发掘和展现出剧集不可替代的价值。
　　2023年，整个行业的重点无疑要继续落在增效上，即做出能打动用户的优质内容，又能加强对内容价值的更多元、更高效的经营和释放。
　　创新始终是核心动力
　　创新始终是内容市场向前发展的核心动力。在今年的爆款剧集中，我们看到一系列在既有类型上推陈出新的作品，其中既有故事主题与元素的创意突破，也有叙事结构、视听美学上的新奇巧思。
　　2022年初，短小精悍的《开端》开了个好头。这部15集短剧由国内头部的制作团队正午阳光打造，叠加时间循环悬疑推理的强类型元素，开场就抛出一个非常亮眼的强假定形态的叙事引子：如果你突然发现自己被重复困于一天之内，所乘坐的公交车必然会走向爆炸的结局，你要如何拯救自己以及一车乘客？
　　复盘《开端》的内容特质，我们可以看到正午阳光从《琅琊榜》时期就延用至今的IP开发路径：团队首先敏锐地挖掘出晋江文学城小说《开端》，无论是时间轮回密室逃脱还是平行宇宙，都是网文市场近年来最流行的叙事模式；影视剧本由原作者祈祷君等联合编剧，在充分延续原作亮点的同时，在故事、人物、情节等方面都做了一定程度的变动，使其更适合15集网剧的呈现方式。
　　对于需要极高成本投入的影视剧制作体系，类型创新往往会后一步于网文漫画等IP源头市场的流行风向，因为个体创作者往往能够提供更加天马行空的想象力。而在操刀改编影视化的过程中，影视制作团队也必须考虑到落地执行的可行性，以及剧集主流市场观众的观影习惯与接受程度。
　　在接下来的整个2022年，在悬疑探案、古装爱情、都市家庭、青春情感等各个类型赛道中，都涌现出一系列推陈出新的作品。
　　悬疑垂类剧《猎罪图鉴》是今年的黑马之一。编剧贾东岩之前对《新声Pro》谈到，原型人物灵感来自于采风中遇到的真实画像师罗栋，于是选择以这一全新职业视角展开故事，将推凶和画作相结合，打造出全新的视觉系推理剧集。
　　在新鲜视角的叙事引子之下，《猎罪图鉴》投射了容貌焦虑、职场性别歧视、校园霸凌、孤独型人格、女性互助等被普遍关注的社会话题点，同样在话题内核上引发观众共情。
　　今年更是女性向古装剧重回巅峰的一年。根据艺恩数据发布的2022年播映指数TOP10剧集榜单，《梦华录》、《星汉灿烂月升沧海》等6部热门古装剧跻身全年播映指数TOP10，成绩亮眼。
　　相比《甄嬛传》等过往大剧曾呈现出的正剧严肃质感，近两年的女性向古装剧普遍呈现出轻松明快的轻喜剧面貌。或许越是在沉重压抑的现实氛围中，观众们就越渴望高颜值的多巴胺供给，带我们逃往嗑生嗑死的虚拟梦幻岛。
　　以《星汉灿烂月升沧海》为例，这部剧区别于以往家宅题材古装剧，展现出差异化的轻喜宅逗风格，打破了观众对古装家庭剧的固有印象，也诠释了一种全新的影像风格。
　　在主类型叙事框架下，不同类型元素的组合叠加能够拓展内容的边界。《星汉灿烂月升沧海》在保留原著的爱情线精髓的基础上，融合家庭、爱情、喜剧、悬疑、探案等多元素，增加了更多丰富维度的看点。
　　从流量噱头到回归内容本质
　　在连续剧主战场刚刚转网的起步阶段，业界曾将大IP版权大流量偶像奉为制胜法宝，不惜投入极大成本去竞争码盘。但过去几年的实际结果证明，如果只重视噱头而轻视内容品质本身，往往最终会遭遇惨痛的反噬教训。
　　我们在过去一年关于头部剧集的调研中观察到，在影视内容升级和IP开发进阶过程中，一些先进的影视制作团队已经意识到内容产品审美统一的重要性，从选题、选角、服化道摄录美、OST等各个维度进行把控。
　　尤其是在女性向古装剧领域，曾经引发观众群嘲的天下苦古丑久矣的粗制滥造模式被淘汰，取而代之的是精益求精的世界观画风。
　　2022年Vlinkage网剧播放指数TOP10榜单中，上榜作品新媒体指数均在88，指数最高的剧集为《梦华录》，以95。61的播放指数领跑V榜年度榜单。豆瓣电影的年度高分国产剧榜单显示，《梦华录》位于豆瓣2022评分最高华语剧集TOP10，豆瓣开分8。3分，最高达8。8分。
　　《梦华录》导演杨阳是一位在影视行业工作近40年的资深创作者，代表作跨多种类型，包括婚恋剧《牵手》、战争剧《记忆的证明》、医疗剧《心术》。她和《新声Pro》对话时强调，不管何种类型，创作方法始终没变，都要根据阅历和审美做出自己的风格，倾向于现实主义和浪漫主义结合的化学反应，作品没有灵魂，一切表面的美都不会长久。
　　过去两三年，剧集圈逐渐从一味推崇噱头式的年轻化的制作风向，逐渐转向开始重新重视三十年国剧的厚重文化积累。包括杨阳在内，郑晓龙、高满堂、赵冬苓等一批有丰富创作经验的50后、60后导演与编剧们，纷纷于2022年推出全新代表作，展现出旺盛的生命力。
　　无论在哪个时代，内容市场的核心竞争力永远在于好故事本身，这要求创作者需要具备深厚的人文素养积累，需要对于现实社会有足够深刻和犀利的洞察能力。
　　即便以创新为最强标签的《开端》，表现形式虽然是高概念的时间循环，内核实际上还是东方式的人文探索，最终关注的是小人物们在生活中遇到的挫折困难，人物和剧情的底层逻辑都经得起推敲。正如中国文艺评论家协会副主席、清华大学教授尹鸿所言，《开端》创造了一个中国式循环叙事的样本，培养了观众的接受能力，让观众开始接受强假定形态的叙事。
　　全生命周期的IP经营意识
　　伴随着数年来IP市场的草莽生长，中国内容行业已经积累了丰富的操作案例，大部分从业者已经有了更加清醒的认知。IP经营意识首先是对于好莱坞等成熟内容市场的经验的学习，底层逻辑中的先进性与重要性都毋庸置疑。
　　但是在把观念与方法论执行落地的过程中，我们必须要考虑到本土市场的阶段性问题，不能盲目追求短视的流量转化，而需要更加看重对于内容本身的判断能力，对于长线开发的耐性与定力，以及对于线上线下联动运营的整合能力。
　　过往的成功案例表明，同一创作团队长达数年的持续性开发，最能够挖掘出系列化IP的最大潜力。
　　以中国本土的顶级冒险IP鬼吹灯为例，《鬼吹灯》原著影视化曾经面临授权混乱，作品太杂太乱的尴尬局面。最多的时候，甚至同时有数十个胡八一同时存在，引发了很多原著粉的不满吐槽。
　　直到腾讯视频获得《鬼吹灯》八部网剧的改编权，并对其进行系统化开发，在演员阵容与制作水准上维持了高度的连贯性，同时获得了普通观众与核心原著粉的共同喜爱。
　　自《怒晴湘西》起，鬼吹灯系列作品锁定由演员潘粤明、张雨绮、姜超固定搭档出演铁三角。到2022年最新一部《昆仑神宫》推出时期，观众们都早已将这三位演员的形象与铁三角彻底划了等号。整个开发过程绝对谈不上轻松容易，反而面对重重困难与观众的高要求，出品方和创作团队展现出来真正的能力与定力。
　　在优质内容的基础上，影视版权方还需要增强灵活运营的意识，以剧与IP为出发点，与线上线下多种内容与产品形态进行联动。
　　《梦华录》剧集本身大火之际，各类周边衍生节目产生了联动效果。腾讯视频邀请相关专家打造相关知识专栏，同步推出《宋你一点小知识》《宋朝万象图》等多元化知识性内容，打通了知识内容与影视IP之间价值增益的通道。
　　这部剧的IP商业化更是可谓现象级，联名合作品牌超过40家，商业收入在近年来大剧中位列TOP级。喜茶、奈雪的茶、十三余等行业头部品牌都与《梦华录》进行深度IP授权联名合作，其中喜茶根据剧集内容定制的特调饮品更是火出圈，上线首日就售出30万杯。
　　从内容根基上，剧集内容本身的高概念审美，能够给观众带去如梦似幻的美好体验，这些都是一切周边衍生联动的前提基础。但是与此同时，平台与制作公司也需要有提前植入话题点的经营意识，这样才不至于在运营上陷入手忙脚乱，错过价值放大的机会。
　　《梦华录》在线下落地长沙大悦城风雅梦华游古风沉浸式市集，以剧集文化底蕴、服道化美学为宣传核心和运营点，提炼出宋潮文化概念，打造出一条与自身内容密切相关的延伸产业链。这正是爆款剧集高概念审美传统文化的吸引力，对消费和线下的引领和转化能力的体现。
　　反过来，有创意的、符合内容调性的衍生开发能够反哺IP，延长内容吸引力的生命周期。
　　《梦华录》的商业化授权就不仅没有引发观众的反感，还因为新潮有趣的产品形式而在社交媒体上引发了打卡潮。线上，盼儿的同款产品持续热卖；线下，风雅梦华游成为网红打卡地。
　　纵观2022全年的剧集市场，诸如《梦华录》这样的头部爆款热闹不断，内容水准获得观众认可，同时也在商业化运营上打出新玩法。这些都证明了，无论在何时何地，真正优质的作品都会受到市场的认可，都会找到属于自己的观众。
　　2023年，是降本增效真正显现出结果的一年，也是更需要从业者能力与毅力的一年。我们期待着，继续迎接充满无限可能的剧集市场。