国潮IP沉浸游加速城市存量资产盘活
疫情之下,旅游业的寒风,仍在继续呼啸。
刚刚度过的中秋节假期,全国国内旅游出游 7340.9 万人次,同比下降 16.7%,仅占 2019 年同期的72.6%;国内旅游收入 286.8 亿元,同比下降 22.8%,仅占2019年的 60.6%。
停摆、倒闭、破产之中,也有挣扎、升级、重生。这一轮旅业汰换洗牌,让不少从业者暂缓脚步,重新思考市场需求。抛开疫情因素,国内文旅项目"以房养旅"、同质化严重、缺乏文化内核等问题,仍然亟待解决。
搭起抗风的屏障,旅业纷纷寻求转型升级之路。而其中的先行者们已做出不少成功的尝试,为整个行业带来新思路。
今年四月底,位于西安的长安十二时辰主题街区甫一开市,就在各大社交平台霸榜,一炮走红。以唐风市井文化为切入点,覆盖汉服唐装、唐风演艺、唐乐唐舞、唐食唐味、唐俗唐趣,长安十二时辰主题街区打造出一个线下唐朝元宇宙,借助沉浸式体验重构街区消费,并巧妙地平衡了文化与商业。
对地产而言,如何利用文化,做到盘活老旧商业地产、为城市建筑更新升级?对旅业而言,又该如何借助旧地产,帮助文旅转型轻资产模式?分析"长安模式",或许能得到不少启发。
需求升级
沉浸体验游"大行其道"
伴随居民生活水平提高,人均可支配收入持续增长,国内消费者在文化娱乐等精神方面的支出不断增加。注重沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求的综合文旅业态正成为行业发展热点。
剧本杀、密室逃脱、户外露营、VR游戏、沉浸式演出等形式在社交平台走俏。背后折射的是现在年轻人新的旅游消费习惯:一是重体验和参与感的强社交性;二是偏爱科技元素和数字技术加持带来的感官刺激。
对于传统旅游景区来说,疫情因素带来了游客下滑,也带来了重新审视行业发展的空间。传统的"只赚个门票钱,游客游览全靠散养"的景区运营初级模式,很明显已经与当下新消费群体的品质多元需求不相匹配,转型升级势在必行。
不少唐风景区都是室外建筑,依赖灯火制造繁华恢弘之感,长期存着一大痛点:只适合晚上"观看"。一方面,游客为夜间的灯光游览所震撼,但白天却几乎没有游客驻足;另一方面,对于景区运营方来说,走马观花的方式缺少参与性,游客消费选择和消费欲望不高。
面对消费偏好的变化以及商业模式升级的需要,沉浸式文旅脱颖而出。
以国潮沉浸式为切口的长安十二时辰主题街区,由陕文投集团联合娱跃文化、永兴坊斥资1.5亿元打造。总面积2.4万㎡的街区,在现代城市中开辟出一片大唐空间,也因此被全网疯传,不少网友戏称,"外面的世界都已经发展成这样了吗?"
极强的沉浸感也依附于强故事性。一方面,长安十二时辰的影视IP具有良好的观众基础和故事体系,据携程数据显示,《长安十二时辰》在2019年火热播出后,为西安带来的游客增长数是17%。另一方面,文化自信下,底蕴深厚的唐文化具有极强的吸引力以及受众共鸣。从唐布景、唐饮食、唐NPC(非玩家角色),长安十二时辰街区通过复刻影视剧与唐历史,增加文化感与沉浸感,"还原"大唐。
为什么文旅要突出沉浸式的优势?
现场体验使得旅游服务具有不可替代性和稀缺性。面对线上业态对线下实体的冲击,互联网化成为趋势。但旅游业不是"看直播",需要实实在在的现场体验和获得感。"诗和远方"始终存在着,问题在于如何挖掘。
而沉浸式体验通过将体验、观感最大化,正是线上难以替代的、年轻人们所期待的。在社交时代,短视频让人们了解到景区的沉浸式体验,却又没办法完全体验,线上出圈、引流线下,两者相循环,形成口碑效应。
那么,如何理解沉浸式体验呢?
①入戏易,出戏难。
②还原度高,氛围感强。
③参与和互动性强。
首先需要一个完整的独立空间,没有外部的干扰因素,便于入戏。其次,在场景的设置上要营造出强烈的氛围感,让观众置身其中、更容易有代入感,产生情绪共鸣。最后,还需要一些互动,让旅程更有趣味、参与感,形成特殊的记忆点。
在长安十二时辰主题街区,包括有2.4万㎡的超大面积,能够保证在西安闹市街区中拥有沉浸式的唐风游览体验;从场景、道具、演出到美食、NPC等全方位地融入唐风元素,场景设计由《长安十二时辰》影视剧的原班美术人马打造,细节上还原影视剧中的质感,引入了水盆羊肉、火晶柿子等剧中的同款小吃,让观众一秒入戏。
此外,街区还有一个巧妙的心思——分为白天和夜场两种模式,上午10点至晚上9点是正常的白天营业,游客该吃吃,该逛逛,该看演出看演出。而从晚上9点开始到凌晨12点,则开启了沉浸式剧本杀《大唐永不眠》。期间,游客在整个街区和NPC一起做任务,深度参与体验唐文化。
这也是长安十二时辰主题街区当前能够取得阶段性成功的关键因素。据悉,在免费试营业期间,门票提前几天便抢空。一个月后,景点收费后客流量超预期, 暑假期间 日均客流1万人,日营业收入达到100万元。
拒绝"拿来主义"
深挖本土文化IP变现
"长安"本身所具备的中国文化符号意义,成为长安十二时辰主题街区出圈的关键。
据悉,长安十二时辰主题街区是全国首个以"唐市井文化"为核心的主题景区,它之所以能够快速走红,一方面是吸引了对大唐文化感兴趣的人群,满足了大众对长安的向往;另一方面,国民文化自信增强,国潮已经成为大势所趋。
从几十年前的"杀马特"、"韩流"盛行,到现在的国潮正兴,Z世代成为国潮消费主力。在陕西文化旅游股份有限公司(简称陕文旅)董事长邹林丰看来,真正的国潮,就是用还原的场景去迎合现代人的消费习惯。
简单来讲,国潮与商业平衡的过程中,既要原汁原味和高度还原,又不能"拿来主义",100%地生搬硬套。与此同时,国潮商业需要灵活变通,针对现代消费者的习惯做一些改变,避免重复建设,依靠创意取胜。
文化是多元化、多层次的,与大唐不夜城、芙蓉园等西安市内景点着眼于唐式宫廷文化不同,长安十二时辰主题街区别出心裁地以IP为入口,以长安为落脚点,围绕市井文化,让原本"束之高屋"的唐文化更落地,更贴近民众生活。
所谓文化,理应"从群众中来,到群众中去"。市井文化,代表的是人民群众对美好生活的向往。古往今来,国人这一朴素愿望从未改变过。
长安十二时辰主题街区创新地切入市井文化,将唐制汉服、唐式建筑街坊、唐妆、唐宴等唐元素结合起来,给予现代消费者享受唐代美食、美景、演出的旅游体验。
数据显示,长安十二时辰主题街区的游客很多是冲着汉服而来,街区IP打造正好契合了他们的文化期待。而背后的陕文旅不仅重构了商业模式,更关键的在于对文化IP的精细化运营。在传统依靠门票收入的经营模式上,尝试创造更多的二次消费情景。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受广州日报采访时曾表示,打造一家优秀的主题乐园最大的难点是体系化的成熟IP生产及运营能力。目前,许多国产主题公园并没有打造出独一无二的优质"服务体验一条龙",更多的是依靠门票来维持收入,以致在发展上逐渐陷入瓶颈。
因此,为保持竞争力,本土主题公园应着力打造多种IP形成品牌效应,并通过差异化的发展理念形成自身独特的竞争优势,搭建属于自己的细分市场,将成为未来国产主题乐园企业参与竞争的重要因素。
"轻装上阵"
文化运营盘活存量商业地产
在业内人士看来,无论文旅业面临着怎样改革,文旅的内核——文化、创意体验不会改变。但国内在影视、游戏等IP的资源和商业运作上仍相对初级,IP结合商业地产、旅游景区的发展更是鲜见成功案例。
长安十二时辰主题街区提供了一个或许可以参考的新思路。通过"文化+IP+场景"的包装,让老旧的商业街区焕发活力。
从商业模式来看,城市新文旅景点的开发和传统的商业地产、旅游景点有很大的区别。
第一,对地产而言,它不是远离城市位于郊区的新建景点,而是对城市存量商业地产的改造,盘活了废旧的资产。
第二,对旅业而言,它的运营模式不同于地产开发的"重资产型",而是"轻装上阵",减轻投建负担,缩短回本周期。
第三,将老旧街区改造为新的文化商业综合体,在商业模式上具有更大的想象空间。
除了传统物业租赁服务,还有门票收入、餐饮收入、文创周边,以及旅游所带动的酒店住宿、交通等业态的收入。城市的土地供应是有限的,但消费者的需求是无限的、变化的,在这种矛盾下,以旧换新,成为主流趋势。
国潮是全民族的潮流,旧地产也是每个城市的遗留问题,"长安模式"无疑是可复制的。邹林丰表示,希望有更多资本加入,一起探索如何走出去,"我们会继续沉淀目前的街区经验,慎重决策如何走出去。如何选址,是采用唐文化还是当地文化,具体路径的选择仍有待证。"
但能够看到的是,在当下国家实力不断增强的今天,国潮文旅的想象空间仍无比辽阔。
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