破局金九银十消费品牌发力节日营销

　　在中秋来临前夕，市面上除了月饼热销外，本就寓意着吉祥的水果，也迎来了传统的销售旺季。相比于平时，在走亲访友的需求下，精品水果成为了人们送礼的新选择。对水果品牌来说，＂金九银十＂这个一年中难得的黄金时段，自然也是赚取传播度和销量的好时机。
　　在今年的中秋节，巨量引擎联合央视频、央视频美食频道共建的#别样味道 抖音话题意外走红，成为了网友们关注的焦点；最新数据显示，该话题已获超2.5亿次播放，多条视频更是屡登热搜。在系列视频中，来自抖音平台的明星达人，通过带有中秋元素和美食视角的视频，在食物与情感的碰撞交流中展现出内心的情感，引发了无数网友对中秋节别样的共鸣。值得注意的是，在这一话题走红的同时，作为冠名品牌方的高端水果品牌佳沛，也因此获得了巨大的曝光，并且还带动了可观的销售转化，深蓝财经获悉其官方抖音旗舰店直播销量同比5月活动期间提升了83%。
　　佳沛如此高额的转化，得来不易。要知道， 今年的＂金九银十＂具有一定特殊性。从国家统计局公布的最新《消费者信心指数》来看，当前市场具有一定积极上升空间。与此同时，随着媒介环境的变化，常规、套路化的营销方式势愈发难以打动消费者。所以今年的＂金九银十＂具有两大特点，既承载着企业重建市场信心的重任；同时，在这一关键节点，品销如何推陈出新，通过创意策划和清晰的传播，提升品牌的市场表现也成为考验。今年的＂金九银十＂还旺吗？
　　水果行业因为人们每逢佳节＂倍思亲＂的特点，长年具有＂金九银十＂效应。但相比于往年，面对复杂的宏观环境，市场中的悲观情绪却出现了过度发酵，对于旺季不旺的担忧情绪，笼罩在品牌商家的头顶。面对转瞬即逝的市场行情，今年的＂金九银十＂究竟值不值得期待呢？有几个数据或许可以给出答案。
　　首先一个好消息是，从社会整体消费品市场运行情况来看，市场消费活力已经出现了明显的复苏迹象。
　　根据国家统计局数据，2022年1―7月份，社会消费品零售总额为246302亿元，出现了同比下滑，幅度在0.2%。其中，商品零售222568亿元，同比微增0.5%；而餐饮收入23734亿元，却下降了6.8%。这组数据，的确展现出了宏观环境影响下，消费仍未恢复元气的现状。
　　但在经过近一个月的盘整后，到了今年8月，奇迹发生了，社零的数据却出现了明显的改观。国家统计局9月16日公布的8月社零数据显示，今年1-8月份，中国社会消费品零售总额282560亿元，同比增长0.5%，在1-7月份为下降0.2%的情况下，社零总额累计增速实现由负转正。8月份，按消费类型分，商品零售32510亿元，同比增长5.1%；餐饮收入3748亿元，增长8.4%。基本生活消费稳定增长，限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额分别增长8.1%、5.8%。
　　与此同时，全国多个城市发布的中秋消费数据，再给市场注入一针强心剂。
　　根据北京市商务局发布中秋消费数据显示，假日期间，市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额33.4亿元，同比增长5.4%。在苏州市，根据当地商务局统计，中期期间全市100家重点商超预计实现社会消费品零售额8.66亿元，比去年中秋节假期增长12%。重庆市商务委发布消息则称，中秋节期间，全市主要商圈和重点监测商贸企业零售额同比增长5.4%。
　　从中秋假期多地的数据看，随着促进消费系列政策措施落地显效，社会消费潜能已经得到有效的释放。具体到水果行业，佳沛的销售数据也能印证这一市场趋势。深蓝财经了解到，在9月第一周进行的抖音百味赏联合活动期间，佳沛抖音旗舰店直播销量同比5月活动期间提升了83%，优异成绩背后，除了抖音平台站内营销效率的提升推动外，消费市场活力的恢复也至关重要。
　　企业层面，佳沛奇异果大中华区总经理蒋时杰，最近在接受媒体专访时也同样展现出了对市场的乐观预期：＂特殊时期在短期内对经济和消费的影响是难以避免的，但是从长期来说，我们经济发展的基本面还是好的，人们对营养美味、多样性的食品以及高品质生活的向往是持续增长的，所以，尽管疫情中经历了各种各样的困难和挑战，我们依然对中国市场长期向好充满信心。＂综合来看可以发现，近期的一系列迹象都在表明，今年的金九银十依然值得期待，对于消费板块的企业而言更是意味着崛起的希望。用户行为变化的连锁反应
　　不过，毕竟经济环境进入新周期，消费潜力复苏的同时，伴随的也是消费者认知和行为的变化。从今年中秋期间，巨量引擎联盟央视频、央视频美食频道共建的《别样味道》系列视频节目走红，就能管窥一斑。
　　其中一个视频令人印象深刻，抖音达人＂潘姥姥＂在中秋前夕接到＂神秘＂任务，在与小外孙完成任务的过程中，两人互动中流露出的温暖亲情溢于言表，十分表触动人心。这种温情，看似是潘姥姥和她外孙之间的故事，但其实能落到每一个人的身上：不管你身处何地，和亲人之间朴实的感情，都是我们对于中秋佳节的情感纽带。人们对视频的关注，正是因为这个精神内核，让视频故事有了精神、有了灵魂，和观众形成了情感共鸣。
　　这一观念，也同样延续到了人们的消费行为上。在物质生活愈发充实的当下，以及特殊时期长久居家生活带来的注意力内观趋势影响下，人们的消费习惯加速从物质转向情感。大家开始习惯去体会产品价值理念传递的认同感，消费购物的动机也不再是简单的对商品的占有，开始愈发重视情感的满足。这对于品牌，也不得不加以重视，特别是在＂金九银十＂这种人们消费心理普遍比较松动的时期，更是需要通过有温度的营销去影响消费者对于品牌的感情态度。
　　市场分析人士认为，今天的品牌市场环境，已呈现出明显的三大趋势。首先是碎片化，这也是移动互联网时代最显著的特征，这一转变要求品牌商家具有多元化渠道的运营能力。同时在营销方式上，也需要不断的推陈出新，给用户更多的新鲜感。
　　其次是消费者愈发重视品质，这一趋势的演进随着中国整体经济实力以及人均GDP的抬升出现。在生活水平越来越高的情况下，物资的重要性显著降低了，像期待过年能吃上一顿饺子的快乐，可能只会停留在老一代人群的记忆中了。所以在今天，如何提升品牌和产品品质，成为市场考验的关键，人们愿意为更好的品质去付出更高的价格。
　　最后则是前面提到的情感价值，这也是随生活品质提升而产生的一种全新消费理念，因为物资极大丰富，那么人们购买和消费的理由很多时候就基于情感。可能谁让我有更好的感觉，我就更愿意和他成交，而价格反而不是最重要的衡量因素。可见，企业的情感营销能力在今天是多么重要。＂别样中秋＂的一个新启发
　　说到情感营销，自然不得不再提到《别样中秋》的情感营销案例。
　　从目前的数据来看，此次营销话题中的相关视频全渠道播放量已突破3.8亿次。深蓝财经了解，该系列营销策划，是由＂巨量引擎＂联合＂央视频＂以及＂央视频美食频道＂深度合作打造完成。参与合作的品牌方佳沛，则是知名的高端奇异果品牌。在这一系列视频中，通过故事线发展，传递出朴实的温情之余，还巧妙的建设了品牌目标人群的心智。
　　深蓝财经获悉，在此次营销策划的直接推动下，佳沛品牌无论是种草量还是种草转化数据，排名都出现明显提升，在巨量引擎的＂食饮生鲜领域＂迅速占据高位，甚至在细分领域排名中冲上了第一的位置。并且，除了优质内容引发的种草行为，佳沛还成功在抖音实现了产品销售额的一站式转化，据悉9月初佳沛抖音旗舰店直播销量同比5月活动期间提升了83%。
　　分析佳沛此次产品营销活动的立足点时，从中不难发现上文中提到的三大趋势的影子。
　　首先，面对渠道的碎片化趋势，《别样中秋》的系列视频传播，除了在央视频官方APP和抖音平台官方账号发布外，还覆盖了包括B站、快手、百度等多个主流内容平台，在官媒的背书宣发下，佳沛营销传播影响力得到有效扩散。内容上，《别样中秋》也极富新意，选择了以美食视角这一独特的切入点，让观众通过视频中食物、情感的碰撞交流，也感到了主人公彼此的心境。
　　至于产品品质，很多人都知道，奇异果有极强的营养优势，同时佳沛的奇异果则是全世界最好的品牌之一。但可能大家不了解的是，佳沛实际上是新西兰举国之力培养的品牌，之所以能够像流水线生产一样提供出整齐划一的奇异果，背后是其对产品品质较真的结果。在新西兰，只有同时满足肥沃的火山灰土壤、冬无低温、春无霜降、全年日照大于2400小时、降水在2000毫米左右、平坦可进行机械化操作等诸多条件，才被允许种植奇异果。并且在这一严苛条件下种出的奇异果，从采摘前、采摘过程中、包装前、转运过程中甚至到零售环节，都还要经过各类条目繁杂的分级筛选。所以高品质也一直是佳沛的标签，大家也能在视频中看到，主人公吃到的奇异果品质，和自己平时买到的都是一样的。
　　而在最关键的情感因素方面，可以说这也是本次营销策划的亮点。除了前面说的那样，在人物互动中勾连起观众的情感连接外，用情感创造有温度的品牌更是贯穿整个视频。无论是腊月小九一家三口还是潘姥姥祖孙三人，他们在亲情互动中的感情表达，都很容易让人们产生共鸣。我们可以看到，腊月小九的一家，在厨房忙活中秋美味时，家人间的互动虽然日常，但就像视频中说的那样，对于最亲近的人，在生活中哪怕是简单的擦擦汗，也会让人们感受到暖暖的爱意。
　　潘姥姥的视频结束之际，姥姥牵着小外孙准备去探望亲朋，一旁的小外孙，对姥姥手里的佳沛奇异果爱不释手不想送人，姥姥则充满爱意的告诉小外孙，美好的事物要分享给你最在乎的人。潘姥姥这声叮咛，流露出的内涵是对小外孙朴实的关爱，正是这种朴实的感情，拉近了观众和品牌间的距离。所以，也不难理解评论区中，为何有大量网友刷屏赞叹视频创意了。 正是这些重要的情感元素，造就了《别样味道》栏目打造品牌情感内涵的独特IP价值。而作为栏目赞助方的佳沛，则通过达人真实情感的互动，为品牌增添了宝贵的情感价值。人们可以看到并感受到中秋礼物不是走走形式，而是给家人和朋友送出打破常规的祝福，和收礼者一起用健康身心纵享中秋佳节，唤活彼此之间关系的更多新可能
　　可以看到，今年的＂金九银十＂对于品牌厂商而言，将是一场机遇与挑战并存的考验。市场的机遇无限可能，在这样的时间节点，却又只能通过深刻研了解消费者的痛点，和他们产生情感共鸣，才能赢得用户的认可。抖音营销因为短视频独特优势，能有效为品牌传播出感性诉求，进而拉近品牌与消费者间的距离，这也为今天品牌在解决情感营销问题上，提供了高效的解决方案。可以预见，随着当前消费市场环境和政策环境积极乐观，在接下来的＂银十＂市场消费情绪或将得到进一步上扬。而届时，又有哪一个品牌能够在经历复杂考验后，成功出圈呢？让我们拭目以待。