Heaven成为了北美Y2K社交名片?
1984 年,仍在帕森斯就读的 Marc Jacobs,开设店铺 Jacobs Duffy Designs,发售一些与当时纽约「格格不入」的设计,摇滚 T 恤、廉价手袋,浮夸饰品、当时还未被定义的「街头艺术小物」,如今,借助 TikTok、千禧怀旧等载体和趋势,青年时代的 Marc Jacobs 再度回归,并完成了「商业逆袭」。
TikTok 上的青年时尚运动,
北美顶流的「社交名片」,
Heaven by Marc Jacobs,
以社会的镜子,
致敬混乱浪潮:
2020 年发布第一季后,Heaven by Marc Jacobs 在青年群体中,展现了强大影响力,得益于「千禧美学」复兴,和基本不超过 2000 RMB 的定价,Heaven 成为近期「最受海外 Z 世代欢迎的设计师品牌」之一;
TikTok 上,#heavenbymarcjacobs 标签累积了 2630 万观看热度,Heaven 也成为年新一代北美 ICON 的最佳「社交名片」,在 Heaven 的纽约派对,Doja Cat、Charli XCX、PinkPantheress、Yaeji、Kaytranada、Lana Del Rey、Ella Emhoff、Evan Mock 等人悉数出现;
在设计师 Marc Jacobs 的「业内社交光环」下,从 Dua Lipa、麻辣鸡、赞亚达,到 Frank Ocean、Bella Hadid,都爱在日常、拍摄中上身 Heaven 单品;
在欧美、日韩「博主群体」中,Heaven 也具有高人气,针织衫,衬衫,马丁靴等单品,都频繁出现于「社媒 Y2K 穿搭」中:
虽然,与其它设计师品牌相比,Heaven 缺少「爆款单品」,更强调整体、文化属性,这也与背后设计师 Ava Nirui 有关,以 Bootleg 设计出现在公众视野,也是 Marc Jacobs 的「铁粉」,因改造 Marc Jacobs 早期作品,得到设计师本人赏识,Heaven 便出自于她与 Marc Jacobs 一次次的交流碰撞;
她在「Marc By Marc Jacobs」的 Archive 中摄取灵感,并以当下流行文化作「刀钳」重新解构,并觉得:" Marc Jacobs 是「为社会树立镜子」的品牌,Heaven 则是向这个反乌托邦时代的混乱浪潮「致敬」。"
网聚艺术家,
将实体店作为艺术展,
打造「当代 Y2K 群像」:
Marc Jacobs 热衷交结艺术家,善于挖掘「新锐艺术趋势」,执掌 LV 时期的 2008 年,就联合 Nigo、菲董,创作「百万富翁」墨镜,使之成为 Kanye 经典造型标志之一;
设计师 Ava Nirui 也以 Heaven 为平台,联合大量新锐艺术家共同创作,近期也展示了Heaven的「Y2K群像」,除品牌成员外,不少艺术家、设计师也参与了拍摄;
「全家福」背后,是品牌丰富的「合作目录」,覆盖平面、摄影、涂鸦、手工艺、数字艺术、儿童教育,单品从T恤、衬衫到马丁靴、毛绒玩具等等,Heaven 像是以「Marc Jacobs 式设计」为中心的「时尚实验」;
与伦敦超现实视觉艺术家 Dean Hoy 的「Bear who Care」合作系列,将损坏的毛绒玩具,以「轻度烧毁」、「重新填充」的方式重制,加入蕾丝、珍珠、铆钉等饰品,售价 375 美金,发售即 sold out;
与 McQueen 生前助理、时尚设计师 Claire Barrow 的合作,将其「恐龙」系列呈现于单品上,Nicki Minaj 上身了套装,Y2K 女团 New Jeans 成员也在 MV 中穿上了系列牛仔裤;
还携手近几年为 Supreme、CK、Lee 打造热门单品的艺术家 SARA RABIN ,带来 90s 英伦迷幻摇滚主题,让人联想到 My Bloody Valentine 等实验摇滚、后朋克乐队,「串珠挎包」、「满印牛仔裤」,得到不少 TikTok 时尚博主上身;
Heaven 还出现了不少、以「儿童读物插画」作印花的单品,设计来自因「蒸汽波作品」声名鹊起的日本插画艺术家 ancco;
近几年,ancco 与大量潮流单位、日杂店铺合作,其图形风格和趣味性与 Heaven 不谋而合,并受到 Ava Niru i邀请,成为 Heaven 合作最密切的艺术家;
Ava Nirui 也让 Heaven 的实体店铺,成为了小型「艺术展馆」,除了发售单品,也发售艺术家朋友们的作品,并举办艺术展及 POP UP,一切仿佛回到 Marc Jacobs 最初纯粹的「小店经营模式」。
为所有「年轻怀旧者」,
带回最全面的、
千禧年流行文化:
千禧年的青年流行文化,是 Heaven 内核所在,Marc Jacobs 与 Ava Nirui 两代人,把对千禧年的不同视角「交织」,在各种品牌活动中,也会注入其「会玩」的一面;
2020 年,Heavn 的第一次「出圈」,即是通过 FRUiTS 创始人拍摄的一组型录,运用 Heaven 20 秋冬系列,还原千禧年时期的「里原宿氛围」,及当时「东京亚文化杂志」中频繁出现的街头形象,吸引部分玩家关注;
Heaven 还将千禧年日本流行的「数字艺术」带回,比如与在游戏圈、广告圈红极一时的hideyuki tanaka 合作, 打造「SuperMilk Chan」角色,致敬其在 96 年为 Fila 打造的经典 CG 女孩;
左,heaven
右,Fila 1996
与 Nam Mac 合作的 Archive Sale 宣传片,则致敬了 PS 平台的 3D 游戏,五头身的卡通角色,低位像素建模的糙沥感,以及日系 MMORPG 的标准 UI 设计,都让人瞬间回到那个属于「大头电脑」的时代;
千禧情节亦不局限于日本,比如王家卫《堕落天使》的电影场景,被做进服装「印花」,以及在型录中 1:1 复制了《美国丽人》的经典海报;
Heaven 甚至致敬了鲜为人知的、90 年代 PlayStation 1 经典竞速游戏《hi-octane》,其趣味性及对赛车游戏的启发,被很多骨灰级玩家铭记,这一致敬得到许多粉丝追捧,以《hi-octane》游戏画面为主题的衬衫,备受日韩 Y2K 及辣妹风格博主喜爱;
丰富的文化取材,让 Heaven 对千禧年的呈现,避免了「流于表面」,这或许,是我们追求 Y2K 风格时尚的「深层逻辑」:一些人错过了那个时代,但通过时尚的演绎,能让自己代入千禧年氛围,成为一个「年轻的怀旧者」;
Marc Jacobs 的设计师生涯中,曾因「太过离经叛道」而丢掉了工作,也面临过合伙人出走、支线 Marc by Marc Jacobs 被砍、个人品牌在「极简趋势」下摇摇欲坠;
但如今,千禧年流行文化被新一代年轻人频繁「怀念」,Heaven 顺势成为 Marc Jacobs 商业逆袭的重要一环,这份叛逆也终于收到了回响。
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