客单价高达10万，字节看上的月子中心生意，只是看起来很美

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　　作者  |   薇安
　　编辑  | 晓雪  目录
　　一、月子中心行业现状
　　二、70%的月子中心在亏损
　　三、月子中心在下沉市场或有机会？
　　近日，字节旗下的小荷健康成为北京美中宜和医疗管理集团的新股东，字节跳动也实现了对美中宜和的全资控股。
　　字节入股的这家医疗机构专注妇产领域，目前累计有7家妇儿医院，2家综合门诊中心及5家月子中心。在特殊时期，字节斥资100亿进入月子中心，真不算个小投入，而月子中心是个好赛道么？今天我们来拆解下，在观望母婴赛道的创业者们，或许可以参考。
　　01
　　月子中心行业现状：
　　市场巨大，快速增长
　　在东亚地区，中国台湾被普遍认为是月子中心模式的发源地，同时也是最成熟的市场。2007 年之后，月子中心真正在大陆发展起来，那年，爱帝宫在深圳开了第一家月子中心。之后，月子中心逐渐从一线城市向二三线城市扩散。
　　近几年，月子中心快速发展，2020年我国有月子中心4128家，预计2023年将达到5454家，同比增长9%；若保持该增速，2025年我国月子中心数量可达6480家。
　　德邦证券测算，大陆地区月子中心市场规模有望在2025年达到455亿元人民币，2030年达到1038亿元，行业维持近十年的双位数增长。
　　台湾地区月子中心的渗透率在2019年就达到了62.46%，而大陆2021年才为5.4%。市场还有很大的成长空间。
　　02
　　70%的月子中心在亏损，
　　这个赛道只是看起来很美？
　　重资产模式，固定成本占70%
　　月子中心集齐了＂女人＂和＂孩子＂这两个最好赚钱的群体，而字节也是女性用户居多，不难看出，其瞄上了女性经济的赛道。
　　其实早在字节之前，已经有不少资本涌入了这一行业。根据IT桔子及前瞻产业研究院的数据，2016年~2020年5月，国内月子中心投融资事件共125起，累计投资金额达45.92亿。
　　月子中心是客单价极高的行业，海通证券的一组数据显示，2021年中国一线及新一线城市中，月子中心平均价格最高的四个城市是北京、上海、杭州、深圳，分别为8.9万元、8.1万元、7.0万元和6.7万元。坐个月子几乎相当于一个人半年的收入了。
　　客单价如此之高，但数据显示，我国 70% 的月子中心都处于亏钱状态。如公开挂牌新三板的喜喜母婴和大美股份两家企业连续亏损多年，喜之家和福座母婴已经黯然摘牌，只有登陆港股的爱帝宫有微薄的利润。
　　福座母婴年报显示，2015年-2017年净利分别为220.27万元、-295.41万元、-621.66万元。2018年上半年，再次亏损310.24万元。
　　因此，这是一个＂看上去很美＂的行业。
　　为什么会亏损？
　　这跟月子中心的经营模式密切相关。归根到底，月子中心，是重资产、重服务的行业。
　　影响其营收的2个重要指标是成本控制和入住率。
　　十几年前，国内一线城市开始陆续出现月子中心，那时候市场教育刚刚开始，目标客户群少，想要生存下去并且赚钱，月子中心就只能走高端路线，开在富人区，卖高端价格。因此，租金就成了很大的一笔开销。
　　按照营业形态划分，月子中心包括医院附属机构、酒店式、独栋别墅式、公寓（社区家庭）式等。但无论是哪一类，都面临高昂的固定成本。
　　资料来源：观研报告网《2021年中国月子中心产业分析报告-产业供需现状与投资商机研究》
　　月子中心经营商大多不持有物业，只是与酒店、公寓或者独栋别墅房东签署租赁协议。光从开办费用来看，一个80个房间的项目大约需要投资4000~5000万。
　　想让富人买单，装修、设备、服务都得跟上，月子中心的硬件设施包括医疗级硬件、专业护理设备和现代化后厨设施，都是很高的固定成本。而且档次越高的月子中心，越会在装修上进行比较大的投入。
　　图注：护理人员在给新生儿洗澡；图源：动脉网
　　数据显示，场地租金、设备折旧等固定开支占总成本的30%~50%，月子餐及物料成本、员工成本和水电蒸汽等浮动成本占总成本50%~70%。
　　也就是说，除了月子餐及物料成本和浮动的水电费以外，月子中心的固定成本在70%左右。
　　面对如此高成本，要想实现盈利，就必须不断提高入住率。以上市公司爱帝宫为例，其高管曾在交流会上表示，大规模的配套服务和设施成本很大，规模达不到就很难承受这个成本，如果入住率在50%~60%就会亏损。
　　2019年，爱帝宫的入住率为90%，2021年底下降到75%~85%。2021年爱帝宫营收虽有6.32亿港元，但净利润却下滑到7500万港元。
　　所以为了降低成本，爱帝宫开始节流。
　　比如其早期采用的是自营独栋别墅模式，租赁物业、自己装修。前期投入大，回报周期长，普遍在12~24个月。2021年，爱帝宫开始转向轻资产模式，不仅投入减少到原来的的三分之一，开店周期也大幅缩短至2个月。
　　爱帝宫是目前少有的能赚钱的月子中心，其定位高端人群，采用预付费模式，客户需要提前3~6个月预定并预付30%合同定金，入住当天付完全款。
　　靠着6家分院、505个房间，2021年上半年，就入账2.56亿。在＂三胎政策＂刺激下，它给自己定目标：到2025年将房间数增至3500间，4年里扩容6倍。
　　近几年，月子中心的市场教育基本已经完成，需求旺盛。爱帝宫CEO朱昱霏曾表示，＂10年前，每100个人里，有1.2个人选择去月子中心，现在100个人里有5.7个人。＂
　　2021年上半年，爱帝宫月子服务的净利润约3575万，净利润率为14%。按505间房推算，平均一个房间，一年净赚14万。
　　按照企业披露的数据，爱帝宫累计服务了2万名妈妈，在国内占据4.3%的市场份额，居行业首位，在深圳地区的市场份额高达31%。
　　其报价表显示，其现有四个套餐销售，以基础周期26天为例，价格区间在6.38万元到16.88万元之间，主要区别在于房型和服务项目。如果入住周期延长至60天，价格则涨到14.72万至38.95万元。
　　被腾讯投资的圣贝拉也是轻资产模式，通过租赁五星级酒店等方式，圣贝拉迅速在一二线城市完成规模化直营体系。
　　为了追求性价比，许多月子中心还砍掉了公共区域，不设产康、婴儿娱乐等服务设施，仅提供吃饭、住宿、育儿等基础服务。
　　一位月子中心从业者表示，独栋经营的月子中心资产模式更重，回本周期更长，算上前期拿地、装修等费用，新门店硬件投入起码要2000万元，加上其他成本投入，没有两年是回不了本的。
　　低频生意，复购率低
　　月子中心是低频生意。复购的回头客有限，一位客户最多也就生3个孩子，而且，生产大事，大家选择时会更多方比对，更谨慎，尤其在市场教育程度没那么高的状况下，更倾向于选择大品牌。
　　相比来说，新品牌、中小品牌的月子中心获客成本就很高。
　　因此很多月子中心会花大力气做营销、包装。比如展现房间环境的高档、母婴用品都是名牌等。
　　图注：孕期瑜伽课程；图源：动脉网
　　此外，由于月子中心客户群体特殊，容错率低。近几年，月子中心也出现不少乱象，如果出现客诉理赔的话，不仅不赚钱，可能还得亏钱。虽然也有一些规范政策出台，但并不强制采用。有关月子中心的监管，现在还处于＂自律＂阶段。
　　03
　　月子中心在下沉市场或有机会？
　　下沉市场已经完成用户教育
　　归根到底，月子中心满足的还是女性消费者的需求。包括生理和心理需求。
　　随着女性受教育程度越来越高，女性＂爱自己＂的意识进一步觉醒，以及互联网高度发展，基本已经完成对受众教育，再加上年轻人不喜欢与父母一起生活等多重原因，越来越多的女性，哪怕是生活在县城的女性，也开始愿意接受月子中心的服务。甚至很多产妇去月子中心，单纯是想找个清净地儿待着而已。
　　毕竟对女性来说，坐月子是大事，相比于家人、月嫂，月子中心的服务更齐全、周到、舒适。
　　图注：宝宝黄疸检查；图源：动脉网
　　比如，很多月子中心从产后护理、营养餐、美容保健、心理咨询到宝宝全面照料、成长检测，满足了现代妈妈们的需求。
　　而且最近几年劳动力价格攀升，有经验的月嫂不容易寻找且月薪水涨船高，月子中心的性价比反而更高。
　　下沉市场客群更大
　　虽然生育率近近几年不断降低，但国家已放开三孩，宏观政策利好。相比于一二线城市的年轻人，碍于经济等各方面压力，结婚生育意愿比较低，三四线城市以及县城等下沉市场则拥有生活压力相对较小、生育意愿相对强烈等优势。因此，相比一二线城市，月子中心在三四线城市的市场更大。
　　下沉市场有成本优势
　　想要实现健康盈利，月子中心的首要任务就是降低成本和收费，扩大目标用户群。相比来说，小城市更有优势。
　　如位于安徽一个小县城的月子中心，有 30 个房间，提前2个月房间就定完了。
　　月子中心和当地酒店合作，租用了酒店的三层楼，除了房间之外，还有一些基础的活动室等，妈妈可以选择把宝宝交给月子中心集中照料，也可以选择一对一的护理方式。
　　小城市的房屋租金和护士工资都比较低，价格相较于大城市也亲民很多，低至一万多的套餐基本相当于一个月嫂的工资，大幅降低了人们尝试月子中心的门槛。而低价则吸引更多客户入住。
　　服务和口碑是核心
　　当然，随着入局者越来越多，月子中心赛道也逐步内卷。如很多月子中心实现了全套智能家居设备。但入住率的关键还在于服务水平和口碑。
　　高客单价的生意，只有通过重服务和口口相传的好口碑，才能让消费者心甘情愿地买单。
　　如爱帝宫采用持证护士照顾宝宝，从生活护理、专业护士、产后修复到餐饮人员，全部为自有团队，无一人外包，以把控服务，建立口碑。
　　爱帝宫的管理层表示，按统计数据，其客户来源60%靠口碑，40%靠推广，二次入住率为85%~85%。
　　爱帝宫也在逐步布局二三线，甚至三四线城市，2021年底，爱帝宫已有9个月子中心、712个房间，分布于深圳、北京、成都。其表示，考虑到租金、人工成本更低，客单价会降下来。
　　03
　　结语
　　作为月子中心龙头，爱帝宫的市占率只有4.3%，市场分散。而月子中心在国内发展的时间也比较短，仍然处于初级阶段，综合爱帝宫不断向下沉市场扩张，以及下沉市场的优势可以看出，入局月子中心赛道，在下沉市场仍然存在着机会，但在高度同质化的现状下，如何通过服务和好口碑形成自己的核心壁垒，是入局者需要考虑的。
　　参考资料：
　　精酿啤酒赛道：俞敏洪和高瓴都入了，红杉和腾讯会来吗？| 亿邦动力
　　精酿啤酒＂鲜＂起行业新风口 | 正北方网
　　暴利的精酿啤酒，却长不出＂巨头＂ | 华尔街见闻
　　从小酒馆到社区店，精酿啤酒能否走出＂窄巷＂？| 酒讯
　　市场没＂醉＂，精酿啤酒大撤退 | 创业邦传媒
　　精酿啤酒赛道升温 多种商业模式并存 | 中国经营网