绿毛马火出圈,是跟风还是传统文化的弘扬?
□臧秀峰(山东大学)
近日,甘肃省博物馆的文创绿毛马在"双十一"备货近10万只的消息引发网友关注。事实上,早在今年年中,绿毛马就已经成为爆款,相关产品几度补货又销售一空,大有"一马难追"之势。然而有人认为,这样一只龇牙咧嘴、姿势怪异踩在一只翻白眼燕子身上的绿毛马,与当下博眼球、有话题度、盲目跟风的网络环境十分贴合,是互联网浮躁的产物。笔者认为,"互联网+"本就是传统文化创新的题中应有之义,"国潮"文创"火"起来,是传统文化与时代的同频共振。
传统文化"活"起来是时代的要求。时至今日,"待在博物馆里的文物不是好文物"已经成为社会共识。文物自身的内涵再丰富多彩,倘若没有接触点,或者只能通过博物馆等为数不多的专业性场所才能进入文物世界,显然无法满足公众日益增长的精神文化需要。文物"活"起来,打造文创产品是一个有效途径。它打破了原有的传播格局——线上销售平台成为博物馆的延伸,每个消费者都可以进行二次传播,传播的深度和广度将得到可观的拓展。当传统文化的元素在社会中得以充分涌流,认知层面上的文化弘扬客观上得以实现。
绿毛马丑萌的外表,一方面符合文物本身的特点,另一方面也满足了公众的消费心理需求。现阶段文创产品的定位主要是面向年轻消费者,尤其是随着"Z世代"人群巨大消费潜力的不断显现,越来越多的博物馆文创开始把心思放在年轻人身上。作为一个产品,想要得到公众喜爱,迎合其喜好本就无可厚非,何况大多数博物馆文创都有专业团队的保障,很少会出现对传统文化的误读的情况。事实上,实践也证明了博物馆努力方向的正确性。2019年北师大发布的《中国文博文创消费调研报告》显示,1990年以后出生的消费者占比超过53%,其中"95后"占比达30%。
博眼球、有话题度,确实是互联网的流量密码,然而对于本身就深受公众喜爱的事物,上热搜也是情理之中。另一方面,互联网本身就应该成为文物"火"起来的重要传播渠道。近年来随着互联网技术的发展和用户普及率的提高,"互联网+"的概念已经深入人心,其广泛的传播能力以及引爆话题后带来的可观宣传效果,对于传统文化的弘扬以及博物馆的走红而言都具有重要意义。公众对于明星艺人为流量抢占热搜的现象早已见怪不怪,要是从弘扬传统文化的角度出发,为文物上热搜得到更多的关注本就应该是一个努力方向,对于自身有了话题度的文创产品进行苛责,反而存在自我否定的嫌疑。
当然,网友的看法也从侧面给文创产业敲响了警钟,文创产品在纷繁复杂的网络世界中应不忘初心。忽视自身应有的文化属性,为迎合市场而扭曲文化内涵,不仅会影响经济效益,也会给传统文化自身带来沉重的灾难。此外,文创产品应积极拓展除文化传播之外的其他方面,如通过"丑萌"文化为消费者带来情绪价值等。随着年轻文创消费群体的逐步扩大,反推其对博物馆历史文化价值的发现和认同,越来越多的"绿毛马"将会有"火出圈"的机会,传统文化的弘扬之路也将平坦宽广起来。
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