一双UGG老棉鞋，如何成为辣妹冬天里的一把火？

　　原创：嘴嘴
　　来源：Vista氢商业
　　UGG又把丑鞋整出了新的高度。
　　要么底子加厚厚厚厚，新版矮子乐冠军没有mini雪地靴很难让人信服；要么勾一圈毛线边，不知道的还以为把我奶奶压箱底的棉拖鞋偷了出来。
　　这两款在9月上线的雪地靴，不知怎么地，就成了潮人们的最爱。
　　以肯豆、Hailey、GiGi的姐妹团为代表，塔个白袜子、配个瑜伽裤，恨不得天天就这么穿着进健身房，就街拍图中出现的频繁程度来看，真的让人很担心，会不会把这2双丑鞋磨出火星儿。
　　Insgream众多网红们自然不能落后，仿佛这个秋天谁没拥有UGG的新款丑鞋，就会被开除潮人籍贯。
　　当然，好胜的中国女孩们更不能输。实际上，她们更拼，为了长高这5厘米，甚至放弃了一年一度的淘宝300减50，只为全款提货这双仅在线下门店有售的厚底奶奶鞋。
　　所以丑陋且昂贵的UGG到底有啥魔力，为什么能让现在的年轻人如此痴迷？
　　连名字都意味着丑
　　为了把一双丑鞋穿美，需要做多少努力？
　　单看UGG新出的2款厚底奶奶鞋，它们就可以出现在如今流行的任何穿搭趋势中。
　　运动风。脚上的鞋多美并不重要，但一定要小众且价格昂贵，搭配上Lululemon的瑜伽裤，不仅能在金钱上甩掉一火车精打细算的双11女孩，还能暗戳戳地标榜自己的审美，简直是直戳中产年轻人的心窝子。
　　学院风。上身穿着宽大的重工棒球服，下身穿着拖地的洗白牛仔裤，再整个UGG厚底奶奶鞋和外星人墨镜，美式慵懒和韩国东大门的潮人隔海而望，竟达成了惊人的默契，走在街上仿佛在说，我超酷，快看我。
　　图源小红书账号CHI177
　　美式复古风。光着腿，套上白袜子，再搭配一个小短裙和漏腰短毛衣，今秋版Y2K辣妹又有了新的搭配。
　　图源小红书账号CHI177
　　以及不好好穿衣服风，和潮人们冬天不出门或者不怕冻风。
　　但是，无论潮人们再怎么追捧，也不能否认，UGG是真的丑，或者不这么刻薄地说，至少不够优雅。每次看到它，总让人想起《哈利波特》里多比，UGG和他的鞋竟然有些巧妙的相似。
　　就算在UGG刚刚火起来的千禧年，人们也并不掩饰对UGG的谴责。2003年，《独立报》说，UGG并不性感，除非你是大脚太太，或者是打算独自穿越南极洲的大脚先生。（这里没有任何对大脚的歧视）
　　2015年，讲究穿着打扮的英国伦敦吹响了反抗第一枪，在伦敦东部BrickLane的一家咖啡店直接禁止穿UGG的人进入，这家咖啡店把UGG叫做土到掉渣的长筒靴。
　　而回到最初，在UGG诞生之初，这3个字母的组合，本就意味丑。
　　1920年左右，澳大利亚的剪羊毛工人为了给脚部保暖，直接从身边取材，把小羊皮修剪成了一双粗糙的鞋。因为外观笨拙，工人们直接称它为ShearersUglyBoots，翻译过来就是剪羊毛工人的丑陋靴子，后来简称为UGGBoots。
　　而那时候的UGG，在发音上，也不是直接以英文字母的形式叫出来，而是读作AhGer；在品牌上，甚至也谈不上是一个品牌，只是整块羊皮做成靴子，是一种雪地靴的统称，或者说，只是一种靴子类型。
　　在百年前，位于南半球的人们会关注到这种鞋，仅仅是因为它保暖性突出，因此，UGG从那时起被澳洲空军拿来做专用军靴。
　　而现在我们所谈及的雪地靴，往往指的是美国品牌UGGaustralia。
　　该品牌的创始人布莱恩史密斯（BrianSmith）在著作《品牌的诞生：释放你的创业激情和灵魂》指出，在他十几岁的时候，此类圆头棕色靴子在澳大利亚已经非常常见，人们只需要花12美元就可以在加油站买到。
　　和诞生之初一样，这时候的UGG流行还是因为功能性。在新南威尔士州南海岸的Broulee海滩上，年轻男女们冲浪之后穿上它们，仅需10分钟，脚就会变得干燥。
　　在冲浪者中流行的UGG
　　1979年，这位来自澳大利亚的青年把UGG带到美国，并创建了UGGaustralia品牌。最初，他试图这款鞋卖掉鞋店，却不断碰壁，在加州卖羊皮？你疯了。
　　因此，即使是品牌成立之初，UGG的目标用户还是那些喜爱运动的年轻人们。直到80年代中期，UGG还只是一个小众企业，在很大程度上被视为加州的怪癖。
　　UGG的第一个突破在1994年，当时美国的全国性大报《今日美国》发表了一张帕梅拉安德森（PamelaAnderson）在海滩救护队（Baywatch）片场的照片，她穿着标准的红色泳衣和一双UGG靴子。
　　PamelaAnderson
　　因为这张照片，人们才开始知道，原来还有这么一种丑鞋。
　　同年10月，《纽约时报》发表了一篇介绍UGG的短文，称它们为当时美国西海岸流行的鞋类。至此，UGG开启了一统丑鞋天下的时代。
　　因为紧接着在1995年，史密斯就把公司股份卖给了做户外运动的Deckers（德克斯）公司，Deckers在100多个国家注册了UGG商标，其它含有UGG字样的品牌不得进入Deckers公司注册国的市场。
　　这样的做法既霸道又聪明，Deckers抢占了市场先机，同时惹怒了澳大利亚的制造商们，毕竟，一个美国人凭什么把原产国的权利都拿走呢？
　　于是，这群生活在澳大利亚的制造商们联合成立了UGG雪地靴协会，声称澳洲才是UGG的原产国，应该将UGG变成通用名称，并把Deckers告上法庭。
　　虽然结果只有澳大利亚的法院判决UGG为通用名称，但是这场跨越大洋的闹剧很快就传播开来，世界上其他地方的人突然知道，哦，原来冬天的靴子还能长这样，并且好奇，为了一双丑鞋就吵成这样，值吗？
　　不过，至此，UGG还没有火到被时尚圈和潮人们注意到。
　　打破服美役
　　加拿大记者马尔科姆格拉德威尔（MalcolmT。Gladwell）在其著作《引爆点》（TippingPoint）中介绍了如何使产品变成潮流的三种方法：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。
　　不知道Deckers公司的高管有没有看过这本书，但巧合的是，正是遵循了格拉德威尔提出的这一路径，UGG实现了从史上最丑到史上最潮的惊人逆转。
　　进入千禧年以后，或许是吃到了帕梅拉安德森照片的甜头，Deckers公司开始意识到好莱坞明星们超凡的影响力，因此，从那时起，UGG开启了明星策略，开始向明星赠送雪地靴，让UGG频繁出现在大众的视线当中，也就是个别人物法则，充分发挥好莱坞名人的文化效应。
　　虽然这样的做法放到现在并不新潮，毕竟，愿意给GIGI超模姐妹团送鞋的品牌方可能真的可以排队到法国巴黎，而她们天天在街拍上露出厚底奶奶鞋，一定是品牌方赠送的。
　　但是在20年前，Deckers公司还是收到了很好的反馈。
　　当时，美国脱口秀女王奥普拉温弗瑞（OprahWinfrey）收到鞋后，不仅直接上脚，还在美国史上收视率最高的脱口秀节目奥普拉脱口秀的FavoriteThings单元上隆重介绍了UGG。
　　奥普拉脱口秀对UGG的推荐
　　在温弗瑞的热情兜售下，UGG迅速走红。很快，这股来自好莱坞的潮流风气就席卷了全世界，ParisHilton、KateMoss、OprahWinfrey等名人纷纷踩着经典款式ClassicBoot出街，使得UGG不仅成为娱乐圈的脚下新星，还直接走进了千万普通女孩的鞋柜，那些最初嫌弃它丑的女孩们也开始购入。
　　2003年，这对外表普通的皮毛一体靴子开始出现在米兰和纽约时装周上，成功撬开时尚圈的大门。UGG更因婴儿蓝和婴儿粉两个新颜色雪地靴，直接被行业权威杂志FootwearNews评为2003年年度品牌。
　　UGG副总裁兼创意总监莉亚拉森（LeahLarson）认为，UGG能在2003突然爆火，也与当时的女性穿着自由主义的发展有关，好像突然间，女孩们就被允许可以穿睡衣和拖鞋出门了。
　　那一年，UGG的销售额直接上升至2500万美元（拉森认为实际上接近4000万美元），从那时起，我们开始接到名人的订购电话。莎拉杰西卡帕克（SarahJessicaParker）要求我们为她制作一双红宝石颜色的雪地靴，然后她在《欲望都市》中穿着它们，和Big吵架。
　　此后，好莱坞明星们对UGG的热爱更加狂热。正如今天的Insgream不搞一穿厚底奶奶鞋就被开除潮籍一样，那时候的明星没有一双UGG，估计会被认为不够红。
　　于是，2004年，凯特哈德森（KateHudson）在拍摄2004年的电影《抚养海伦》时穿着自己定制的UGG；同年，西耶娜米勒（SiennaMiller）在格拉斯顿伯里音乐节上也以一双UGG亮相。
　　与此同时，UGG还玩起了饥饿营销，与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手，宣布每户美国家庭只允许在Nordstrom购买4双UGG，想买吗？你要来赶紧排队。
　　并引导话题，谁在穿UGG、UGG该怎么穿等等，利用小报、杂志，把穿着UGG的名人照片疯狂传播，不断向大众洗脑，UGG是美的，更是潮的，不信吗？你看看那些好莱坞明星。
　　在这样的营销操作下，UGG在20022005年期间的复合增长率高达65。5，完成了品牌的首次逆袭。同时，UGG开始不断开发新的款式和穿搭场景，力图扩展品牌多样化。2002年，UGG产品种类仅为50种，2007年增加到了125种，往后的几年当中，同样保持着每年20的增长率。
　　很快，这股来自西方的潮流就吹向了亚洲，并在中国时尚圈掀起一股独特的潮流风气。UGG女装系列的全球营销总监尼克斯爱立信认为，那时候的UGG在亚洲代表着一种西方的生活方式，穿着UGG代表你有地位、有钱。这在很大程度上是一种身份象征。
　　因此，来自中国和日本的消费者们疯狂的涌向美国檀香山的UGG商店，助力该门店成为UGG全球销售额最高的商店。
　　不过，UGG与中国的关系，不仅仅只有熙熙攘攘的潮人们。
　　作为世界知名的制造大国，中国能拿下UGG的代工并不奇怪。虽然UGGaustralia是美国品牌，材质是澳大利亚的羊皮毛，但其大部分成品还是MadeinChina，都来自河南孟州的代工厂。
　　而以义乌为代表的中国中小工厂，很快就把UGG的价格打了下来，使得外观相似度99。999的类UGG雪地靴，瞬间以低廉的价格走了中国大地，打底裤配雪地靴、西装配雪地靴成为一代人的潮流记忆。
　　在中国，UGG有众多相似度极高的平价替代款
　　但在2012年前后，假货的泛滥以及过度曝光令UGG品牌力大幅下滑，雪地靴一度被Zara、HM等以追逐潮流为主的快时尚品牌踢出设计开发产品名单，消费者的喜好也向马丁靴、骑士靴等产品转移。
　　消费者不喜欢这款丑鞋了。
　　直到2021年，UGG重振江湖，推出的2021全新春夏毛绒凉鞋系列，毛绒材质还加入了鲜艳的色彩与斑点、扎染等潮流元素，瞬间获得了国内外众多明星的上脚，这似乎再现了当年的明星效应。
　　在夏天穿毛拖鞋，在冬天穿洞洞鞋，UGG拉着Cross在反季穿搭里杀出一条血路，当然，两者也都丑得相当。
　　《卫报》认为，UGG就像牛仔裤一样，都违背了时尚圈正常引力定律。
　　那为什么UGG可以打破时尚定律，成为消费者心中的长久潮品？
　　Deckers洞察战略发展总监安德斯伯格斯特罗姆（AndersBergstrom）对此的解释是，Deckers试图打破靴子的单一印象，而希望UGG成为一种生活方式，当人们谈起UGG的时候，可以联想到奢华的温暖和舒适，UGG不仅仅是一双鞋子，还可以给消费者带来安全感。
　　这也许就是UGG的粉丝如此迷恋它的原因：UGG打破了时尚届那些苛刻的规则。
　　职场女性不是一定要穿着那些挤到脚趾头都变形的高跟鞋，也不是非要画着全妆才是最合适的职场礼仪。
　　或许是从开始接受UGG的舒适感开始，坐在格子间的白领女性们就可以光明正大、坦坦荡荡不再服美役。
　　当然审美永远是自由和自主的。
　　无论是最开始羊毛工人脚上的ShearersUglyBoots，还是备受潮人们追捧的厚底奶奶鞋，都有人喜欢有人讨论。
　　毕竟直到今日，UGG的产品在大部分消费者眼中依旧处于两个极端，有很多消费者喜欢它们，也有消费者曾发誓永远不会穿它们。