耐克阿迪翻篇？国货顺势而上，登顶中国运动鞋服市场第一

　　随着时代的发展和生活水平的提高，人们越来越重视生活质量。过去，对许多消费者来说，价格是第一位的。在同质化的产品中，消费者往往会选择价格较低的。而如今，越来越多的消费者不再纠结于价格是否低廉，而是更加注重产品的设计和质量。
　　而这种消费习惯的变化，在运动鞋上表现得异常明显。过去，皮鞋是大多数人的首选，而现在，各种款式的运动休闲鞋可以满足人们在不同场合的需求，不再局限于只在进行和运动相关的活动时才能穿着。
　　中国的体育休闲产品市场也在不断扩大，除了国内运动休闲品牌的崛起，一些国际品牌也在不断布局中国市场，与国内品牌展开竞争。现在，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步等品牌占据了中国市场的主要份额。放眼全球，耐克、阿迪达斯无疑是这个领域的领导者。
　　说起来，耐克正式进入中国内地是在上世纪80年代，在那个国内运动品牌还没有建立起来的年代，耐克的进入无疑让人眼前一亮。随着国内改革开放的不断深入，耐克在中国的市场也在不断扩大。到2020年，耐克的营收已超过2400亿元，比阿迪达斯高出近1000亿元，也将百亿级别的安踏、李宁甩在身后，总市值也稳步站上2000亿美元以上。
　　然而，在2021年3月，HM、耐克、阿迪等品牌因为抵制新疆棉花而震惊了国内。新疆棉事件后，中国消费者转向国产品牌，最终导致各大运动品牌在中国的市场份额发生了巨大变化。叠加疫情影响，HM中国的业绩一蹶不振。
　　在2022年第一季度的财报中，虽然HM集团的整体销售额增长了23，达到492亿瑞典克朗，但中国所在的亚太和非洲地区的销售额仍同比下降了3。与此同时，HM还提出在2022年关闭224家门店。
　　耐克也不例外。在2022财年，耐克全年营收467亿美元，同比增长5，扣除汇率变化的影响，同比增长6。值得注意的是，第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15。61亿美元，同比下降19。大中华区全年营收75。47亿美元，同比下降9，扣除汇率变动影响则下降13。
　　另一个运动品牌巨头阿迪达斯在大中华区也受挫。10月21日，阿迪达斯发布第三季度财报，第三季度销售额为64。08亿欧元，同比增长11；净利润1。79亿欧元，同比暴跌62。6；与此同时，毛利率降至49。1。
　　阿迪已经在中国生活了25年，在最初的20年里，混的风生水起。数据显示，截至2019财年结束，阿迪达斯在中国市场已经连续23个季度实现两位数的销售增长，中国无疑是其收入的支柱。然而，自2020财年以来，阿迪达斯在中国市场的号召力一直在下降，近6个季度更是全线崩溃。
　　与此同时，阿迪达斯在另一个主要市场俄罗斯也受到了冲击。据了解，阿迪达斯在俄罗斯市场的营业利润率高达30，仅次于中国，是该公司获利最多的国家之一。但在俄乌冲突的影响下，其退出俄罗斯市场的决定使其销售额减少了2。5亿欧元。受此影响，阿迪达斯将年度净利润预期从此前的13亿欧元大幅下调至5亿欧元，降幅超过60。
　　更糟糕的是，阿迪达斯刚刚预计其净利润缩水60之后，其拳头产品线椰子品牌前路未卜。10月25日，阿迪达斯发布声明称，由于侃爷最近的反犹太言论和行为，决定立即终止与侃爷的合作，并停止生产椰子品牌产品。
　　要知道，侃爷创立的椰子品牌曾逆势挽救阿迪达斯颓势。据阿迪达斯发布的2021年财报显示，整体业绩增长15。2，至212。34亿欧元（约合213亿美元），其中椰子鞋系列收入近17亿美元，占比近10。在中国市场持续下滑的情况下，如果侃爷再带着椰子单飞，那么阿迪达斯将遭受重创。
　　耐克、阿迪达斯主宰中国市场的时代终究过去了，但谁将开启下一个时代还很难说。鞋服江湖从没有永远的王者，只有不断的迭代创新。近年来，国货全面还潮，本土品牌的设计制造能力不断提升。据安踏发布的2022年半年报显示，安踏集团上半年营收259。65亿元，同比增长13。8。营收体量相当于1。1个耐克中国、2。1个李宁公司和2。13个阿迪达斯中国，成为中国运动鞋服市场第一。
　　除安踏外，李宁、特步、361也相继发布半年报。2022年上半年，李宁、特步和361的营收分别为124。09亿元、56。84亿元和36。54亿元，同比增长21。7、37。5和17。6。这也意味着，国产品牌正在崛起。
　　总的来说，在中国年轻一代消费者的生活方式转变的过程中，如何伴随、赋能、支持他们，这是一个持续性的长期耕耘的结果。无论是在产品的研发投入，生产的快速反应，还是渠道的建设管控，需要一直精进、一直变化。同时，也希望这些国产品牌能快中求稳，稳中求胜。
　　那么，你怎么看西方品牌与国产品牌之间的较量呢？欢迎大家留言发表自己的看法。