退货率能超三成！双11小众直播赚钱还是赚噱头？

　　在美妆服饰等常规品之外，近日，北京商报记者调查发现，＂双11＂期间，大量商家也直播起各种小众类目，如乌龟拍卖、玉石古玩等等，然而退货率却猛超销量增幅。
　　为了突破客群狭窄等品类局限，部分商家还企图利用直播套路圈住用户，不料又进一步折损了消费信任。即将进入＂双11＂第二轮预售，这类小众直播还能跑出来吗？
　　销量上扬，退货率至少35%
　　在主播们吆喝服饰箱包之外，有些小众商品也涌入了直播间。在淘宝直播中，北京商报记者发现，一些垂类直播间如 花鸟市场、文玩收藏  等在＂双11＂期间也卖力揽客，试图在＂双11＂第二轮预售前冲刺，其场观量在数百至上万不等。除了惯常的叫卖， 部分商品如乌龟、古币等商家还进行着拍卖。
　　受益于＂双11＂的带动，一些商家的销量迎来增长。＂今年是我们第一年参加抖音‘双11好物节’，效果还是不错的，期间自家店铺累计成交额环比提升31%。＂满木园直播间的一位负责人向北京商报记者表示。另一家名为暹罗珠宝的抖音商家也透露称，＂双11＂期间店铺累计成交额环比提升了28%之多，＂从线下搬到线上直播间之后，销量确实增长了＂。
　　不过，纠纷和争议也随之而来。在黑猫投诉平台， 关于玉石文玩的投诉超过了1400多条  。＂有些商家会耍小聪明。＂从事文玩玉石珠宝运营的苏子乔向北京商报记者坦言，部分主播会利用后期的光线来掩盖玉石本身的瑕疵，以此促成交易。同样，一位有着九年从业经验的木质文玩类商家也表示，电商直播让商家可以 通过打光、角度等掩饰产品的缺陷  ，让以次充好更加容易。
　　商家有意隐瞒瑕疵，加上主播为促单故意夸大的话术，一定程度上扩大了用户心理预期和现实收货后的落差。＂消费者看得见但是摸不着，难免有所顾虑，即使下单拿到手也可能选择退货。我们 直播间的退货率大概是35%左右  ，在行业里已经算低的了。＂苏子乔说， 买家不信任卖家  ，这是目前文玩和珠宝玉石行业的最大痛点。
　　玩信息差，价格能高出10倍
　　尽管玉石古玩、花虫鸟兽的客群较为小众，但隔行如隔山，针对因好奇心点入直播间观看的新用户，商家们更懂如何以＂套路＂来忽悠前者。
　　据一位喜爱养龟的用户介绍，淘宝直播中有些直播间还设置了＂托儿＂。＂我曾看到过直播间里连续拍两个相同的乌龟，没人拍就流拍，一有人拍，能从10多快拍到几百块， 两个‘托儿’拍了有几十次，但要是没人继续出价，他俩就不要了，直接流拍  。而且这俩人也没有在评论区说过话，做戏都不演全套。＂该用户表示。
　　除了在直播间故意营造热闹氛围，吸引圈内玩家跟风，像古玩品类的商品具有稀缺性、个性化等特征，若新用户以捡漏的心态入局，则很容易被商家＂拿捏＂住。以和田玉为例，机构能检测消费者购买的是否为真正的和田玉，至于该和田玉是否达到商家在直播时所描述的品质和等级，机构检测仍存在盲区。
　　＂目前的鉴定 只能判断消费者买到的玉石材料是否与商家宣称的材料一致  ，对于不同等级的玉材，是无法出具鉴定说明的。＂ 某直播基地负责人刘杉直言道。
　　另一位珠宝检测中心的相关负责人也证实了这一说法。他表示，玉石类机构鉴定的流程一般是通过仪器来看一下玉石是什么品种，然后再判断该玉石 是否有人工处理痕迹，有没有染色，整个流程大概10分钟  ，＂一般的鉴定只是针对广义意义上的玉材种类，无法给出玉石的等级＂。
　　北京商报记者在苏子乔的线下直播基地看到，桌上摆放着的两块形状相似、颜色相仿的玉石，售价却是天壤之别，一个3000多元，另一个却要三、四万元。＂和田玉可以分为山料、山流水料、籽料等。再加上雕工、皮色等因素，两块看似差不多的玉石身价相差10多倍很常见。＂苏子乔解释道。
　　＂买方和卖方信息不对称在文玩行业中一直存在，有些商家就会打着这个信息差，让价格‘掺水’， 售价2万的商品可能成本200元都不到  。＂上述木质文玩商家表示。
　　无奈靠边站，小众直播真有市场？
　　仅以肉眼观看视频难辨真伪，行业＂水＂太深让不少用户望而却步，使得这类小众商品既难被热门主播们选中，也难敌品牌力较强的商家店播。北京商报记者在浏览淘宝直播时发现， 部分植物盆栽、鱼虫花鸟直播间直接设置在养殖场或门店里  ，在讲解、场控等方面也显得较为粗放。结果，较之快消品、服装鞋帽等大众品类，今年＂双11＂玉石文玩等小众品几乎成为淘宝等平台的边缘角色。
　　＂有些商品比如 鲜花、汽车等等  ，特别是在大促期间， 主播是不敢轻易将其引入直播间的  ，一方面这类商品存在很多潜在的售后风险，其次也得顾及主播对该品类的专业度。如果是 珠宝玉石产品，也是首选知名品牌  ，比如周大福等等。＂一位直播从业人士如此坦言。
　　据了解，在9月，淘宝直播进一步细分出珠宝玉石、鲜花园艺等特色店播商家。但当＂双11＂节点来临，平台将大量流量倾注给销售力更强、变现能力更快的直播间和品牌时，无疑更为划算。一组淘宝直播的最新数据显示，10月31日-11月3日，淘宝直播垂类优质主播覆盖领域以 服饰美妆、食品母婴和居家场景为主。
　　图片来源：淘宝直播官方公众号截图
　　不仅如此，小众非标品也容易＂埋雷＂，需要平台花心力来解决纠纷并制定更详细的规则。据了解，在3月，抖音发布《【珠宝文玩】行业准禁售商品细则》，提出禁售银镀金素款商品，以及非贵金属合金镀金素款与镶嵌款商品，而非精选品牌的时尚饰品下发布金属材质为＂银＂的商品需在＂时尚饰品-银饰＂类目下售卖。
　　另一面，从业者也在摸索线上直播的门道来规范销售，从而提升小众品类的竞争力。＂传统文玩和珠宝玉石商户从线下业务走向直播电商的过程中，难免会面临直播技能、电商运营经验不足等问题，需要针对这些问题对商户进行培训。＂刘杉坦言。
　　＂ 有集群式的规模化管理和第三方鉴定机构的引入  能让文玩和珠宝玉石行业逐步走向规范化。＂零售业专家胡春才认为，平台也可以利用VR、AR等技术手段让产品展现变得更为透明，协助市场趋于安全合规。
　　记者丨何倩 乔心怡
　　编辑丨唐梦瑶
　　图片丨淘宝直播官方公众号截图、淘宝APP截图、央视频截图