世界杯来了，足球经济死了

　　文丨蒲凡
　　来源丨投中网
　　2018年俄罗斯世界杯刚踢完揭幕战，很多财经媒体就算起了经济账，论述结构大体相同，出发点都是世界杯是赛事经济里的顶级IP，然后盘点以各种形式参与到其中的中国品牌，最后普遍用市场研究公司Zenith的数据进行收尾：
　　中国企业在世界杯期间，仅广告支出就达到了8。35亿美元，约合53。51亿人民币，撑起了整个世界杯广告收入的34。
　　话题热度持续了整个夏天，海信、蒙牛、VIVO们完成了从营销策略到市场前景的全面展望。等到世界杯结束，媒体平台自身也被纳入到繁荣的框架里：央视流媒体创造了直播5天播放量超过5亿；微博在比赛期间新增用户超过1300万，推动Q2净收入上涨68；抖音抓住机会把日活抬过了1。5亿，再加上今日头条、西瓜视频这两个兄弟平台，算出来一个日均曝光53亿的数据，号称世界杯营销最强声量。
　　各种数据堆砌，背后是PR们平铺直叙地向外界传递信息：投资足球赛道，是非常有ROI预期的选择方案，请对这段时间的高投入充满信心。
　　那么2022年的卡塔尔世界杯也能这样吗？
　　这个问题可能很难有答案，因为讨论问题的人都快没了。世界杯不需要我们吗？
　　年初冬奥会结束之后，新浪体育在东京奥运会大调整的基础上再裁员三分之一。由于前年就已经和微博体育整合，留下的员工基本都被安排到了微博，从编辑转变为平台运营。
　　4月，搜狐体育频道不再聘请外部通讯员、写手，内容更新任务全部交给了规模不到5个人的编辑部。
　　5月，腾讯PGC业务大调整，圈里传出足球组和篮球组全部被裁的消息，消息后来被原腾讯足球主编落原在个人公众号上得到证实。如果再加上被文创整合的网易体育，意味着传统四大门户，在今年世界杯期间都不具备规模化的原生报道能力。
　　落原还特别描述了接到架构调整通知之后的场景，他直白地问人事世界杯不需要我们吗？
　　对方也很直白地回答不需要。
　　就连内容采买的预算都在肉眼可见地腰斩。某国内头部家居品牌，计划在世界杯期间进行借势营销，方案是邀请美女主播进行足球评述产品带货，主播相应需要拿出4小时直播档期预热视频拍摄彩虹颠球等才艺10天肖像使用，整体报价是1500元。
　　作为参考，在抖音星图、快手聚星等短视频直投平台上，1000元是价格可选区间的最小数字。
　　国内某头部互联网公司，为了让正在孵化的百科产品赶上世界杯周期以完成冷启动，今年下半年开始通过社招和猎头的方式，大量招聘百科评审、编辑，评审编辑们又以项目内包的方式，招了一大批兼职进行内容填补。
　　兼职们的收入按字数计算，参考标准是50元千字，评审们按JD介绍能拿到15k25k14薪，但实际可能只能拿到区间的下限很多职位被设置在天津、成都等二线城市，有部分猎头会在沟通时明确告知惯例是现有工资20浮动。
　　可以肯定地说，今年的世界杯经济已经是一个纯粹的广告位生意，核心目标是满足品牌投放需求，足球扮演的就是一个导流的临时媒介。
　　更让人悲观的是，如果按照资本市场视角里的故事线进行梳理，足球赛道挣扎的局面没有办法甩锅给疫情，更没有办法甩锅给国足成绩不行。投资人催着公司花钱
　　在2014年前后，能够锚定球迷群体的足球赛道，因为一头撞上了VC热捧兴趣社区垂直产品的大趋势，曾经涌现出了相当多的明星创业者：懂球帝在半年时间内连续完成了两轮融资，在产品团队不到10个人的情况下融资金额从数百万人民币跳到了数百万美元；虎扑也用半年时间先后官宣C轮和D轮融资，甚至一度传出要通过D轮投资方贵人鸟完成借壳上市的消息，通稿里第一次出现了搅动体育产业的独角兽这个描述；网易副总编辑颜强辞职创业肆客足球，2015年底从真格那里拿到了2000万人民币的启动资金；天下足球的编辑王涛离开央视后通过经纬完成了PreA，两年后在浙江卫视拥有了自制综艺《绿茵继承者》；国脚孙继海的嗨球科技在2016年拿到了腾讯投资，超前地主打足球短视频社区。
　　懂球帝的一位创始成员，向我简单地描述过当时的热情：
　　那轮融资就用了一个月，前后谈了3次而且因为他们当时想投的就是移动端产品，很明确表示要关注新增、留存这些数据，这些属于前置的信息当面沟通前都给他们了。赛道认可，然后数据表现OK，他们内部没啥分歧。面谈就变得很简单，基本过场。
　　一名懂球帝早期员工还记得投资人催着公司花钱：
　　当时总在办公室里听到老板说，投资人让他赶紧烧钱把数据做起来然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC广告，投了2015年亚洲杯国足每场比赛直播前的倒一位置。我不知道具体转化效果怎么样，但那段时间老板好像总和技术负责人开盘，赌第二天的新增是多少。
　　但热情的回报为0。拿到市场最大份额的懂球帝，巅峰时期的月活也只维持在350万左右，发育远远比不上同样在知春路、同样以资讯社区作为原始产品形态的今日头条，用了将近7年的时间（准确的说应该是6年零3个季度）才首次完成收支平衡。孙继海拍了一年短视频栏目之后选择执教U20国青，退出了公司管理；王涛的足球综艺《绿茵继承者》闹出了不尊重梅西事件后，没有再和浙江卫视继续合作，一个项目亏掉了之前的所有收入，自己也在复盘时发现发现C罗加上梅西都不如范冰冰一个人在国内的收视率和关注度。
　　虎扑的日子看起来好过一点，2019年拿到了字节战投的PreIPO轮，用30的股权换来了12。6亿。但那时候虎扑已经孵化出了得物（毒）。后者在2019年初完成了独立的A轮融资，DSTGlobal领投把整体估值做上了10亿美元。
　　投资人把这个小心思塞进了融资通稿的标题里，暗示预算要多投入到线上业务里，然后足球业务迎来了很多经典时刻，包括且不限于：暂停原有的原创激励补贴计划，改为用季包年包等签约买断的方式加价挖掘写手团队；用100万欧元左右的费用邀请穆里尼奥、杰拉德等足球顶流入驻社区，换来主站活动贴70万浏览量、微博评论数8000代入我有限的广告公司从业经历，很难想象运营团队会用什么样的文案定调结案报告。当年有多热情，现在就有多寒冬
　　很大程度上，正是当年很多基于热情做出的决策，决定了现在的赛道寒冬。
　　2021年欧洲杯的期间，王涛发布过一段争议很大的视频，叛逆地指出版权大战严重影响了足球赛事传播。
　　大意是过去赛事经济的火爆往往是传统媒体和新兴媒体互相配合，就像90年代是传统媒体广播与新兴媒体电视，新世纪初是传统媒体电视与新兴的门户网站，后来又变成了电视与微博版权大战打断了这种协作，看起来丰富的传播媒介没办法完全参与进来，看比赛失去了公域流量，培养新球迷变成了一件难事。
　　应景的是，就在那几天，虎扑传出了再次上市失败以及裁员40的消息。
　　而在2014年到2016年的红利期，买版权是整个赛道自上而下的政治正确，理论背书是国家体育总局发布的《国家体育产业规模及增加值数据的公告》，数据显示在体育产业总产出达到1。7万亿元的情况下，体育传媒与信息服务的产值只占了100亿。
　　这间接或直接促成了乐视88亿拿下300项赛事版权，苏宁体育敢于在收入将将破亿的前提下，背起超过20亿的版权成本等神操作。
　　这里提到的苏宁体育，在2016年底还曾经领投了懂球帝的C轮融资，披露的交易金额达到了4个亿。
　　这笔钱后来成了一笔糊涂账，据说苏宁暴雷之后要求撤资，但正赶上懂球帝面临路线之争是要继续烧钱奔向国内最大的足球媒体社区，还是成为足球界的微博双方都正处于抗风险的承压过程中，以至于互相拉扯至今。
　　如果不试图还原整个扯皮过程，时间线上的另一个新闻可以作为参考，2018年7月，一个叫做每日区块链的币圈自媒体推文，直指懂球帝通过发空气币来缓解亏损压力。
　　另一个佐证是，2020年之后几乎所有足球产品都在致力于把球迷变成彩民，保守的策略是在内容上增设彩经推球栏目，比赛直播时设置球迷房间和彩民房间；激进的策略是官方卖料，根据彩民的需求设计付费阅读内容。
　　这个选择看起来颇有生命力，目前有很多创业者按照这条路线在孵化类足球赛道产品，一个在长沙的从业者向我介绍了他们的团队构成，据说他们已经融到了天使轮，投资方来自深圳：
　　目前日活就1000左右，但我们团队已经有30多个人，大部分都是技术和营销。我们老板也是营销出身，足彩相关嘛，你懂的。
　　一位关注体育赛道的投资人向我感叹，现在由于传播媒介工具极大普及，是体育产业里专门的传媒可能会逐步消失，社区产品的商业化价值也不是很大。
　　做事情要顺着市场发展的节奏做。天盛、新英、乐视、百事通、PPTV（苏宁）、虎扑、懂球帝，努力往前冲的都很伤。
　　一位从业多年的老编辑感到忿忿不平，足球赛道的钱提前烧完了，唯一稳定的收入来源变成了今日头条的青云计划，但青云计划为头条流量服务，对内容有很多很机械的偏好，比如必须配多少图、露出多少数据。
　　最后补贴都被专业做号的那一群人吃饱了。
　　仔细想想这种毫无回报的赛道状态，也确实不能完全归咎于创业者的浮躁、投资者的功利，能够接连与内容平台、垂直社区、兴趣电商、短视频、网页游戏，甚至卡牌、NFT等最性感的创业词条发生关系，归根结底更适合说明中国足球是一个意涵复杂的事物：绝大部分消费者停留在阅读这个浅层需求，供给侧却是实打实需要完整链条的实体产业。
　　更何况直男支撑不起一个强流量导向的商业模型，这早就是创投圈的一个共识。具体到球迷，对应着的标签就是长运营周期小众购买力低。
　　但无论如何，一个大的事实已经没法改变：对于资本市场来说，足球赛道在疫情之前就已经被宣判死刑了。早期能够得到红杉、险峰、真格的青睐，无非就是在算法推荐技术流行起来之前，赶上移动互联网投资热罢了。