推石上山，让直播电商从生意变为生态

　　本文来源：凤凰网财经
　　这几个月，直播电商界同时发生了好几件大事。
　　依靠直播电商走出泥沼的新东方，开始邀请离职员工回归＂再就业＂。
　　一句＂好久不见，甚是想念，欢迎回家＂，让董宇辉泪洒直播间，也抖出了东方甄选APP正在扩军备战的动向。
　　回来的还有李佳琦和罗永浩。李佳琦在9月20日恢复了直播；在今年618开启之际，谢幕＂真还传＂，宣布淡出直播电商的罗永浩，时隔两个月后，又以答题节目主持人的身份，回到了直播间，继续交朋友。
　　另一边，同样在618大促中刷新了直播记录，单场拿下102亿销售额的董明珠，现在则开始忙着应对老战友徐自发的＂倒戈＂。
　　有人借直播电商逆袭，有人因直播电商受损。纷纷扰扰的背后，折射的都是直播电商早已不是一门简单地靠流量卖货的生意了，已经开始深刻地影响中国商业进程。
　　六年增长百倍，直播电商带来渠道革命
　　直播电商犹如一座新宇宙，从2016年诞生以来，便急剧爆发。
　　据第三方数据，直播电商的交易额从2017年的200多亿，一路增长到2018年的1400亿，2019年的4400亿。到2020年突破万亿，达到1.2万亿，2021年进一步突破2万亿。
　　仅仅用了六年时间，这个行业的交易额便翻了100多倍，远远超过外界对其的认知。直到现在，可能大多数人对直播电商的理解还停留在＂导购带货＂上，关注其营销端不断刷新的新记录。
　　仅以李佳琦直播间来看，其赫赫业绩也确实让人难以忘怀。
　　2018年双11，李佳琦和马云PK卖口红，短短5分钟卖出了15000支，完胜马老师。
　　2019年，双11期间，李佳琦在淘宝推动了1.45亿的销售额。
　　2020年刚开始涉足直播电商的格力董事长董明珠，对李佳琦还一无所知。当年6月，李佳琦被一档节目邀请与董明珠连线时，主持人向董明珠好奇地提问，为什么不找李佳琦带货，董明珠表示不认识李佳琦是谁。
　　但随着董明珠不断深入了解和参与直播电商，她对刚认识的李佳琦很快就刮目相看。
　　2020年，董明珠直播13场，销售额达到476亿元，占到格力全年销售额的四分之一。主帅亲自冲阵的格力却在这一年败给了老对手美的。凭借线上渠道的发力，2018年空调营收还不到格力一半的美的，在2020年创下了1212亿元的空调销售收入，首次撼动了格力保持24年的＂国内空调行业老大＂位置。
　　与美的线上渠道占比高达75%，甚至最高峰超过80%相比，格力的主要销售通路还是放在线下，＂格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店＂，层层加码的营销模式从1997年开始，已经延用二十多年没有变动。
　　这一年的双11，董明珠关注到了李佳琦，仅靠一个直播间，一晚能够吸引上亿用户的关注。在疫情的推动下，渠道为王的旧时代加速谢幕，消费者认同的品牌新时代呼啸而来。
　　在2021年博鳌亚洲论坛上，她对李佳琦赞赏有加，认为李佳琦在消费者心目当中已经有了品牌形象，未来的成长空间可能不仅是单一的产品直播，会发展成一个平台。甚至，一向自信的董明珠坦言：＂从直播的角度，他（李佳琦）是我的老师。＂
　　一手打造了格力营销模式的董明珠，也果断从2021年开始了渠道变革。
　　李佳琦直播间的秘密
　　李佳琦究竟有什么魔力，让亿万消费者信任，让董明珠信服呢？
　　原因无他，唯立足零售本质，做好服务和信任，提高供需两端交易效率尔。
　　直播电商抓住用户购物的不确定需求，开始崛起。不过发展初期，很多直播间内的商品质量和服务体系也充满不确定性。极少人会愿意为不确定的消费体验买单。
　　李佳琦之所以能从千军万马中杀出，成为一呼百应的断货王，正是得益于他与所在的直播机构美腕，从一开始就坚持长期主义，做好品控和客服体系，为消费者提供了值得信任和期待的消费体验。
　　9月25日，中国计量科学研究院携手中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、上海市质量监督检验技术研究院、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院等共同发布了《2021 年度直播电商行业质量发展状况报告》（以下简称＂直播电商蓝皮书＂），新鲜出炉，揭秘了李佳琦直播间的秘密。
　　美腕以＂严选品、重合规、强运营、保售后＂十二字为原则，从建立以来便不断完善和强化选品、售中和售后流程。一件商品要想进入李佳琦直播间，要经历＂三选、一审、排期、上播＂六个步骤，可谓过五关斩六将，平均下来通过率通常低于5%。
　　据直播电商蓝皮书介绍，美腕制定了《直播电商商品质量与合规管理规范》企业标准，制定了禁售和限售商品名单，明确了品控机构和人员要求，制定了严格的直播全过程质量管理要求。
　　美腕会在直播前对商家和商品资质、证照、外观等要素履行审核程序并实行风险等级分类，直播中委派专人对主播言行进行监督并建立应急处置机制。
　　在售后方面，美腕旗下李佳琦直播间实行一号客服举措，用户在直播间商品页可点击进入直播间客服寻求售后协助，直播后会收集消费者的反馈，针对直播的商品安排第三方机构做随机购买、抽检，提供检测报告，规避产品批量发货和样品之间的差异。
　　＂自律者方得自由＂，严苛的自我要求，使得消费者对李佳琦直播间的购物体验交口称赞，颇为放心。李佳琦也从＂口红一哥＂，逐步被越来越多的消费者认可，成为了＂所有女生的李佳琦＂。
　　从称谓的变化也可看出，如果一开始大家认为李佳琦还是美妆品类主播，做的还是导购带货的流量生意，后来慢慢地出于信任，已经把李佳琦看成自己的消费＂带盐人＂。
　　这种信任的力量弥足珍贵。正如直播电商蓝皮书所言，直播间以主播作为信任背书，拥有高复购高转化的固定消费群体，可以短时间促成大量订单。
　　有了销量的保证，虽然用户尚未下单，但直播前即可将订单量与排期向上游反馈，生产商倒推生产周期按需生产，同时以集约化订单与原料商议价压缩生产成本，最大限度降低库存风险，提高利润。
　　与此同时，基于主播及运营的海量选品经验与直播间用户需求征集与真实反馈，商家可以更加灵活精准地控制研发设计与产销匹配情况。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，同时可帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。
　　这正是李佳琦的魔力所在，他连接两端，使得消费的供需两端不断形成正向循环，降低成本，输出确定性，提高交易效率。
　　直播电商从＂生意＂走向＂生态＂
　　李佳琦和美腕所作的，正是直播电商的演进方向。
　　六年来，直播电商行业从简单地追逐流量，追求成交数据，赚快钱的＂生意＂心态，逐步回归零售本质。
　　直播平台、品牌方、商家、直播机构、主播、供应链等，所有相关方开始逐步明确自身定位，开始锁定各自在价值链上的位置，靠专业赚钱，形成相互协作的庞大多元生态。
　　以主播为例，直播电商发展兴起之初，谁更擅于，或者敢于出现在直播电商间，谁就是主播，＂剩＂者为王。等直播电商爆发之后，才被以消费者数量和号召力划分为头部主播、中腰部主播等层级。
　　外界一度将头部主播和中小主播对立起来，认为处于食物链顶尖的头部主播挤压了其他主播的生存空间。从直播电商蓝皮书来看，2020年前十大主播（除品牌自播外）的销售额总量约为903亿元，仅占2020年中国直播电商市场7.5%的市场份额。
　　李佳琦这样的头部主播不仅没有对其他主播形成排挤效应，反而形成了协同关系。直播电商蓝皮书将直播电商分为商家直播（也称＂店播＂）与达人直播两种形态。随着直播电商沉淀为常态化电商渠道之一，达人合作+商家自播两种渠道形成共生态势，并逐步成为大部分品牌构建生态的标配。越来越多的品牌希望凭借达人合作+商家自播渠道，在直播场建立更长久品牌力。
　　一方面，品牌通过与达人合作，凭借后者较深的用户积累和较强的专业能力，快速打开消费市场，缩短沟通链路，实现公域品牌力的爆发；另一方面，通过常规性的商家自播，持续培养优质私域流量。两种形态相互补充，长期共存。
　　《淘宝直播2021年度报告》显示，从2019年开始，淘宝直播核心商家的店播渗透率有了飞速提升，截至2020年4季度，渗透率较年初增长1倍。而在达人主播群体中，随着直播行业从业人数快速增长，主播分散化态势进一步加强，中小主播成为行业销售额贡献的主体。
　　同时，达人之间也分化为头部主播、垂类主播、人设主播。垂类主播，以在特定品类的专业性赢取用户信任，帮助用户决策，发挥类似于会员制电商的作用。人设型主播，则以基于生活方式和价值观等建立的人际信任作为基础，发挥类似于社交电商导购的作用。
　　至于李佳琦这种头部主播，其犹如钩子，可以帮助品牌方和商家，迅速让新品和新品牌被消费者看见，并引导消费者到合作的店铺，由店播和垂类主播接力，做更为详细的介绍和更多商品的推荐。
　　各方协力，共同打造直播电商健康生态
　　主播合作共生的小生态，只是直播电商大生态的一角。
　　这个增速惊人，年营收数万亿的大行业，让参与的各方都享受到了时代红利。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家。据人社部公开数据显示，目前全国直播行业从业者已超1000万，职业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。助播、选品、脚本策划、运营、场控等多岗位亦随之出现。
　　同时，在诸多不利因素的制约下，今年直播电商依然呈现出高速增长之势。根据开源证券的数据显示，2022年618直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年＂双十一＂增长95.9%。另据据艾瑞咨询研究，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
　　如何推动行业生态进一步完善，走向规范化、精细化发展之路，已经成了各方的共识和共举。
　　直播电商蓝皮书介绍，2020年以来，国家多个监管部门和行业协会联合发力，出台超过20部针对直播电商的规范性文件和标准，同时直播平台积极升级平台规则，以美腕为代表的直播机构率先自律并出台行业首个企业标准，形成了监管部门、行业协会、直播平台、头部机构的规范共进模式。
　　目前，各方正从＂人＂、＂货＂、＂场＂多方面，协力推进直播电商生态的建设：
　　一、人：直播电商蓝皮书指出，直播电商行业内中小主播规模增长迅速，但成熟度较低，缺乏一定自律意识，成为消费者投诉的重灾区。同时，行业专业人才短缺现象也很突出。
　　这点上，美腕的经验受到了直播电商蓝皮书肯定。美腕组建了独立的直播选品和商品合规团队，团队成员具有产品质量合规相关的专业背景和资质，如广告审查员证书、质量体系认证证书等，并定期进行专业培训与履职抽。专业的团队有效保证了直播间的消费体验。
　　二、货：根据黑猫投诉的数据显示，2020 年全年平台共有涉及直播带货问题的有效投诉 12000 余单，涉及腰部及底部中小主播占据 94%，在涉及直播电商的消费者投诉中，虚假宣传成为主要的投诉原因，与此同时，货不对板、售后无保障等问题也频频发生。
　　直播电商蓝皮书介绍，2021年10月，中国质量新闻网、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院联合发布《直播电商选品评价技术规范》，提出对直播电商选品质量体系保障、资质、合规与风险管理、产品质检审核、主播体验和培训、质检模式创新、选品质量监督等多维度进行审核，并明确了相应的评价方法和评级标准。
　　三、场：2021 年，淘宝直播、抖音直播等多个直播电商平台基于国家规范性文件要求更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚条例等细则促进各方合规经营。部分平台在2021年也针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作、虚假种草等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行严厉的处罚，加速直播电商行业生态的规范化进程。
　　近年来，随着直播电商的火热，罗永浩、董明珠、俞敏洪等大批名人跨界而来，进入直播电商行业。
　　有人惊呼，生意的尽头是直播电商？
　　其实，这是一件好事。
　　正是各路人马的进入，使得直播电商的生态进一步壮大、丰富和多元，充满生机和驱动力。
　　正如直播电商蓝皮书开篇所指出的一样，直播电商是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，正在以前所未有的方式推进国货品牌的发展，推动供应链和产品端升级，成为拉动经济内循环的重要途径之一。
　　生意的尽头肯定不是直播电商，不过直播电商的尽头肯定不是生意，而是生态。
　　期待越来越多的李佳琦，推石上山，做难且对的事情。
　　本文来源：凤凰网财经