中老年奶粉市场空间释放乳企开启明星赛道抢位赛

　　国家卫健委老龄健康司司长王海东日前表示，预计十四五时期，我国60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20，进入中度老龄化阶段。到2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30，进入重度老龄化阶段。数亿消费者的庞大基础，让中老年奶粉成为众多乳企眼中的明星赛道，并纷纷加速布局。然而广阔的前景下，中老年奶粉市场发展并非一帆风顺，渗透率低、同质化严重等难题需要乳企一道道破解。
　　入局：中老年奶粉产业初步形成
　　中老年奶粉是根据中老年人的生理特点和营养需求，以优质鲜牛奶、羊奶、驼奶、驴奶等奶源为主要原料，配以适当的其他营养物质，通过一定加工工艺生产的专供中老年人群食用的乳制品。2010年前，以中老年奶粉名义销售的奶粉只有少数几个产品，从2011年开始，中老年奶粉产业发展步伐明显加快，初步形成了中老年奶粉产业，但总体呈现不温不火的状态。
　　经过近几年的持续摸索，乳企对中老年奶粉市场的前景已经有了更加清晰的认知。日前，达能正式宣布在中老年营养领域上新，推出两款中老年奶粉。这也是达能首次针对中国市场推出中老年奶粉系列产品。先于达能，伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飞鹤、澳优、贝因美等乳企已先后布局中老年奶粉赛道。
　　9月16日，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特推出的营嘉滢心纯羊配方奶粉正式上市。据了解，该款奶粉基于中老年人群的精细化营养需求定制，是佳贝艾特加码中老年奶粉赛道的又一重磅新品。
　　此外，蒙牛也已经在布局银发市场，光明和飞鹤等乳企都表示下一步将发力成年奶粉市场。伊利更是坦言，下一步将不只是从奶粉业务切入银发市场，各产品线都会推出相关产品，比如酸奶、益生菌产品等。
　　而此前，蒙牛旗下雅士利、合生元，以及雀巢、惠氏和美赞臣等国际品牌都相继推出成人奶粉。分析认为，成年奶粉市场有望成为继羊奶粉和高端婴幼儿配方奶粉之后的又一个增量市场。
　　困局：各家产品未有明显特色
　　2016年开始，中老年奶粉产业步入快车道，主要缘于两个因素，一是我国人口老龄化日益加剧，对健康产品的需求迫切；二是我国对婴幼儿奶粉实行注册制管理，企业进入门槛较高，市场竞争异常激烈，很多企业寻求新的利润增长点，而中老年概念是较佳选择。业内专家王丁棉介绍，为了满足中老年消费者对营养元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高钙为主要卖点，并添加多种维生素和微量元素。
　　但几年发展下来，中老年奶粉在乳企的业绩报表上却鲜有表现。华经产业研究院统计数据显示，20162021年间，国内中老年奶粉价格由92。24元公斤增加至100。1元公斤，价格增速远落后于婴幼儿配方奶粉。在市场总体规模上，也仅是婴幼儿配方奶粉的14甚至更少。
　　不仅体量相比婴配粉差距悬殊，而且迄今也无成熟的领先品牌。王丁棉分析认为，目前，绝大多数乳企将中老年奶粉作为全面市场布局的一环，但很多中外品牌更多的是补齐品类生产线，集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少，呈现研究少、布局浅的局面。还有部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位，并没有大力推广的后续动作。因此，除了几家知名乳企外，中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。目前，知名品牌在中老年奶粉市场的推广效应还没有充分释放，迄今尚未出现主营业务单一的中老年奶粉企业，尽管有些品牌占据的市场份额较大，但尚未出现颇具盛名的单品。王丁棉表示。
　　广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬则认为，当下成人奶粉同质化现象明显，大多数产品标注的营养物质和功能类似，部分企业推出的中老年奶粉与其他成人奶粉差别不大，并没有很好地照顾到中老年群体的健康需求。成人奶粉的发展需要引入新发展思路。企业应该根据中老年人的健康诉求对产品进行战略升级，从简单的营养补充上升为保健功能，让整个产品定位发生变化。
　　飞鹤副总裁魏静指出，国内中老年奶粉市场扩容缓慢，一方面是由于目前成人粉市场尚缺乏成熟的品牌，另一方面则与国内消费者消费习惯仍需培育有关。
　　澳优乳业也表示，国内消费者，特别是中老年消费者的饮奶习惯并没有形成，因此消费量增长有限，而且在饮奶方式上，有一部分消费者更愿意选择液态奶，这都影响了行业总量的增长。而之前的成人奶粉产品主要还是以基础营养补充为主，无法满足消费者日益多元化、精细化的实际需求。
　　此外，国内中老年奶粉发展缓慢，也与消费者信任有关，由于基础营养补充类奶粉产品门槛较低，导致市场上出现了部分以次充好、违规违法销售中老年奶粉等情况，进而导致了消费群体对这一类奶粉产品不信任。
　　破局：针对中老年健康诉求创新产品
　　中老年奶粉功能化升级将成为大势所趋，单纯以高钙、维生素、高铁、富硒为卖点的中老年奶粉将逐渐失去目前的市场份额。多位业内专家表示，目前，各家知名企业正在积极升级中老年奶粉配方，明显向婴幼儿配方奶粉模式靠拢，改走配方化路线，希望从产品功能化实现差异化，进而实现市场破局。
　　如达能称其推出的中老年奶粉是从肠道健康、多元营养等方面入手，旨在从老龄化早期阶段开始进行营养干预。佳贝艾特则连推两款中老年羊奶粉，分别主打免疫力和心脑血管健康需求。
　　2021年，飞鹤推出的4款成人功能性奶粉产品，主要针对中老年人对免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等的需求，今年下半年还会再推出2款成人奶粉新品，分别对应免疫力和心血管健康等需求。飞鹤总裁蔡方良透露，在成人品类方面，将深入进行科技创新，包括逐步推进定制化等模式。而雅士利在公告中也显示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，还有多款创新成人奶粉在研发进程中。
　　高级乳业分析师宋亮认为，目前国内奶粉企业的未来，依然是从婴幼儿营养逐步向全家营养市场扩张，特别是中老年相关产品，但这也需要企业加大科技研发和产品创新的投入，研发更多具备营养性、科学性和功能性的大健康产品。
　　据了解，近几年，部分乳企开始积极研发提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促进肠道吸收、增加骨密度、调节血脂、改善心脑血管等领域的功能产品，未来将有越来越多的奶类保健食品、特医食品获批上市，这些细分方向的中老年奶粉必将呈现激烈竞争的局面。
　　成人奶粉要做成一定的规模，就需要有新的发展思路，精准营养、功能化是重要方向，而成人奶粉通过配方化之后更为科学、专业，适合需要保持身体营养全面供给的群体。宋亮表示，中老年奶粉市场发展的核心在于推进从技术营养产品向专业营养产品转型，比如三高、肥胖、护眼、记忆力等，针对中老年人的健康诉求对产品进行战略升级，才能真正推动成人奶粉市场的有效增长。
　　来源：《中国食品报》
　　编辑校对：冯晓敏
　　初审：张耀
　　终审：赵敏