小牛电动车，为何追不上雅迪和爱玛？

　　在李一男入局新能源汽车创业引发广泛关注的时候，其上一份事业小牛电动却进入低谷。不仅第三季度销量大幅下滑，公司另一位灵魂人物还辞任高管。曾备受年轻人追捧的小牛电动车，光芒逐渐黯淡。
　　作者 | 李楠
　　编辑 |  韩忠强
　　一出场就是高光时刻，后续的故事容易越来越平淡。
　　2015年6月30日，为期15天的小牛N1电动车众筹结束。这次原定500万元众筹目标的活动，吸引到超过11万人参与，最终筹集资金超过7200万元，创下国内众筹纪录，同时在电动两轮车这个传统行业，小牛一举成名。
　　除了产品本身性能出众，创始人李一男自带的流量大大提升了小牛的关注度。而另一位创始人胡依林，也对小牛的发展至关重要。
　　但眼下，这两位核心人物跟小牛的关系都不再像早先那般紧密。李一男早已辞去CEO职位，入局新能源汽车。胡依林则在近日辞职，自10日7日起不再担任小牛研发副总裁，只留任董事，并担任公司顾问。
　　同时，小牛电动车的发展陷入困境。10月12日，业界龙头之一的爱玛科技发布业绩预增公告，在前三季度实现净利润约13.76亿元，同比增长138%。而小牛在10月7日发布的公告显示，第三季度电动车销量同比下降19%。在资本市场，小牛股价近一年跌幅已经逼近90%。
　　以前备受追捧的小牛，荣光为何黯淡？
　　01、灵魂人物抽身
　　2018年10月19日，小牛登陆纳斯达克上市。项目天使轮领投方明势资本的创始合伙人黄明明，发了一封公开信《永远不要低估一支团队的力量》。
　　黄明明在信中说，＂外界总是喜欢用天才的灵光乍现和领袖的雄才大略，来笼统地概括创业成功的理由。唯有身处其间，我们才会更深刻地明白团队的力量。＂
　　提起小牛，人们往往想到李一男。黄明明感谢了推动小牛发展的团队成员，也首先提到李一男。但作为团队而言，他把＂灵魂人物＂这个标签给到了致谢的第二位，这个人就是胡依林。
　　李一男的加成对小牛至关重要，但小牛起源于胡依林。
　　胡依林，老家安徽阜阳，初中学历，成绩不佳。初二一次期末考试，八门功课总分97，被父亲一顿吊打。好在聪明伶俐，一路自学成才。先是做网管，后来研究黑客技术，再之后接触网页设计，入职微软，最后开始创业。
　　胡依林喜欢折腾，在做小牛之前，已经试过造车。
　　＂买小牛不改，莫如推落海＂。喜欢小牛的一批核心用户，买车的动机就是为了改。采购配件的费用甚至可以超过车身费用，借此升级车辆性能，改善外观。做改装是小牛电动车早先一大特色，小牛本身的设计就适宜改装，而这种特色可能离不开胡依林的个人经历。
　　从2009年开始，为了出行方便，胡依林就用一台本田祖玛电动踏板车做原型，花了一年时间进行改装。后来的成果，被瑞士一家改装博客网站推荐到了首页，这给胡依林带来了采访和关注，同时身边的朋友和陌生的网友都来询问，想买一辆同款。
　　胡依林当时便动了把车量产的心思，然而跨行创业，踩坑太多，最终失败。好在积累的知识和经验，之后可派上用场。
　　2013年，胡依林再次动了造车的心思。当时他经常骑车穿行于上海到杭州的小县城，遇到电动车大军。这让他真正意识到，电动车本身蕴藏着巨大商机。
　　彼时，电动自行车在国内大规模普及。相比摩托车，电动车更轻便、廉价，成为出行新宠。自2004年之后，就迅速挤占市场。截至2007年，我国电动自行车产量突破2000万。到2014年，保有量超过2亿。
　　然而胡依林发现，电动车没怎么进化，＂大多数品牌还在做低质低价的产品＂。
　　厂商依旧不重视设计，以致于外形丑成为很多人不愿意买电动车的原因；仍使用铅酸电池而不是锂电池，品质上落后。锂电池虽然贵，但使用寿命是铅酸电池的三倍，且能量密度大。胡依林断定，如果说铅酸电池是电动车的现在，那么锂电池就是电动车的未来。
　　两大痛点，恰好对应了此后小牛电动车的两大优势：颜值高，用锂电池。可以说，小牛电动车的部分灵魂是由胡依林赋予。
　　由此可见胡依林对商业机遇和产品设计的敏锐，但更难能可贵的是，他清醒意识到自己作为创业者的不足。
　　电动车的机会足够大，胡依林明白单靠自己把握不住。于是他没有像多数创业者那样出任CEO，而是想方设法寻觅一位能量更大的的掌舵者，这才有了李一男的加盟。
　　可是眼下，胡依林这位小牛的灵魂人物发生变动。
　　10月7日，小牛发布公告，公司接到胡依林辞职通知，辞去研发副总裁职位。虽然之后胡依林继续担任公司董事，并将担任公司顾问，但灵魂人物辞去高管职位，显然不是一个积极信号。02、遭遇前后夹击
　　疫情在给公共交通带来不便的同时，也刺激了个人出行需求，电动两轮车是受益行业之一，业界龙头雅迪的股价在近三年涨幅超过6倍。小牛也曾有所发展，但2022年却陷入困顿。
　　在发布胡依林辞职公告的同一天，小牛披露了第三季度的销售情况，在国内市场，小牛电动车不好卖了。
　　第三季度，小牛电动自行车、电动摩托车、电动轻便摩托车和电动滑板车合计销售32万辆，同比下滑19.2%。其中，国际市场销售5.76万辆，同比增长10倍，而占大头的国内市场销售26.32万辆，同比减少32.9%。
　　伴随两则公告，小牛股价在10月7日大跌10%。近一年，小牛股价跌幅已经逼近90%。
　　销售不佳的原因，公告主要解释了两点。一方面，小牛主要市场在一二线城市，但这一区域的消费情绪恢复低于预期。另外，锂离子电池高成本带来的压力，影响了相应车型的渗透率。不过真正要紧的问题，或许并不在此。
　　实际上，2022年以来，小牛在国内市场的销售情况都不乐观。
　　第一季度，小牛电动车总销量为16.37万辆，同比增长9.4%，其中国内市场的销量为14.9万辆，同比增长仅3%；第二季度，小牛电动车总销量为20.89万辆，同比17.4%，国内市场销量18.03万辆，同比下降26.7%。
　　以财务数据来看，2022年上半年，小牛实现收入14.03亿元，同比下滑5.96%，且录得净亏损约1500万元。
　　与之对应的是，电动两轮车传统大厂和其他新势力，都拿出了相对不错的业绩。
　　今年上半年，业界龙头雅迪的电动踏板车销量为252.94万辆，同比下滑17.7%，不过电动自行车销量为360.68万辆，同比上涨4.1%。公司营收同比增长13.6%，达到140.63亿元，利润同比增长52.6%，达到8.99亿元。对比小牛来说，优势明显。
　　同样的情况适用于爱玛。虽然爱玛电动车的上半年具体销量没有披露，但公司实现营收94.38亿元，同比增长29.1%，实现净利润6.88亿元，同比增长近120%，也远远甩开小牛。
　　更要紧的威胁，来自九号公司。
　　九号原本以平衡车为核心产品，2019年开始涉足电动两轮车业务，之后相关产品便实现爆发性增长。
　　2021年，九号销售电动两轮车42万辆，约为小牛同期销量的4成。在今年上半年，九号电动两轮车销量达到30.7万辆，已达到小牛同期销量的8成。
　　雅迪、爱玛作为传统大厂，产品覆盖用户层次更广，相对而言便不够聚焦。小牛之所以能够崛起，与它聚焦消费力强的年轻群体，产品更贴合这类群体需求有关。
　　可现在，九号的目标用户与小牛相似，且电动两轮车均价都在3000元左右，主打中高端市场。这意味着，双方的竞争会更加直接和激烈。
　　根据九号公司的规划，一家电动车新工厂预计在10月完全竣工，届时公司电动两轮车产能将达到200万以上。
　　如果九号的计划顺利推进，那么小牛的处境便会更加凶险。03、＂两轮＂特斯拉不好当
　　一位今年购入电动自行车的车主经过调研，发现小牛有三种优势：改装空间极大，颜值高，智能化相对较强。但最后他没有买小牛，原因只有一个字：贵。
　　自诞生之初，小牛就选择了中高端路线。更高的售价，带来更好的配置，然后凭借差异化竞争异军突起。但六七年时间下来，小牛这些差异化的优势都在衰退。
　　颜值是最主观的一条，随着其他品牌对设计更加重视，小牛的颜值优势相对下滑。
　　改装曾是小牛特色，但首先，对电动车进行重度改装只是小众需求，难以做大规模。对多数消费者来说，电动车仅仅是出行工具，即便要彰显个性，也可以通过粘贴饰物等方式来体现。
　　其次，其他品牌车辆同样具备改装空间。一位电动车配件店老板提到，最近雅迪改装多了起来，同时指出，九号电动车改装潜力也很大。
　　相对而言，智能化是小牛更为重要的优势。因为这方面的领先，小牛曾被称为两轮特斯拉。中信证券早先报告指出，小牛电动产品体验主要源于三项核心技术：智能、电池热管理、互联。
　　电池热管理主要是提高安全保障。而智能，是指小牛电动车搭载液晶中控屏可以实时显示骑行数据，并能实现无钥匙启动、定速巡航、能量回收等一系列＂汽车级＂智能功能。
　　互联同样增加了小牛的智能化。通过高精度GPS和诸多传感器，小牛电动车可以实时监测、分析车辆信息，并可以通过App寻找、监测、遥控车辆。
　　这就进一步加强了车辆的安全保障。有博主分享丢车经历，自己的小牛电动车被偷后，通过定位功能追踪其轨迹，最终找回。
　　但眼下，小牛的这些智能化配置已经不再新鲜。＂高端打不过九号，低端干不过雅迪＂，一位小牛车主如此概括小牛的产品状况，而这种评价并非孤例。据鲁大师电动车智能化测评，九号长期领先于小牛。
　　这意味着，小牛的护城河逐渐瓦解。
　　回头来看，如果还要找寻小牛的独特价值，那么可能就是小牛试图经营的粉丝文化了。
　　小牛还曾被视为电动两轮车领域的小米，两者都重视互联网营销和粉丝文化的打造。小牛的粉丝自称为牛油。2018年在纳斯达克上市，三位牛油参与了现场的敲钟仪式。
　　小牛官网、官方App、微信粉丝、线下同城会，都是小牛与粉丝联络的通道。重视粉丝文化的经营，可以直接地感知用户需求，改善用户体验，更直接的好处，则是通过粉丝，宣传品牌，拉动产品销售。
　　可问题在于，粉丝文化依赖于产品实力。在小牛诞生之初，采用锂电池，集成智能功能的高颜值长续航电动两轮车，被视为黑科技。用户愿意为之付出高溢价。但如今，锂电池和智能化在电动车行业普及，黑科技不够＂黑＂了，培养牛油的根基也随之消解。
　　硬件产品的比拼，终究会落在产品的综合实力上。
　　在汽车领域，特斯拉和比亚迪引领新能源车颠覆燃油车。可在电动两轮车市场，小牛虽然引领过中高端市场风向，但由于缺乏＂人无我有＂的关键技术变革，又没有小米那样的庞大产品生态支持，就难以成为雅迪、爱玛等巨头的有力挑战者。