力见新消费丨婴童服装线上渗透率超50细分与垂直市场成蓝海
21世纪经济报道记者 陶力、实习生闫硕 上海报道
2月28日,天猫发布的《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》指出,在消费升级的推动下,中国家庭母婴支出也随之增长,年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比逐步攀升。其中,婴童服装是母婴行业最大消费品类,童装童鞋行业复苏趋势良好,淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率超过50%。
过去多年,童装童鞋都处于市场占有率较为分散的局面,也正因如此,行业也蕴藏着诸多机会。
"我觉得市场不难做,大家要回到真正解决消费者问题的思路上来。过去中国是制造大国,所有人都愿意先做简单而正确的事,现在要真正用心做品牌。"卡特兔创始人张祥发在接受21世纪经济报道记者采访时认为,现在的消费者受教育程度更高,他已经有能力去分辨,不会单纯用品牌去选择,他会从认知上很清晰知道自己需要什么。
在此背景下,对于所有品牌来说,需要站在用户的角度去研究,并解决真正的需求。
细分市场仍有空间
前述白皮书数据显示,年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比,从2017年的18%增加到2021年的21%,目前仍然有很大的增长空间。20到29岁的消费者占比持续提升,在所有年龄阶段中占比增加最大;25到29岁的消费者,在天猫购买童鞋童装一年平均达到8次,为所有年龄段增速最高。
不过,近年来,由于人口出生率下降,也令外界增加了对母婴市场的担忧。在现有范围内,寻找增长空间成为平台和品牌方共同面临的问题。
"出生率下降也不是近几年才遇到,从母婴生意增长的动力来看,一方面是各个垂直品类伴随育儿思路变化的货品升级,另一大增长驱动来自于跨品类的购买,比如以前我们只买奶瓶,现在周边的保温餐具都延伸出来了,场景的丰富也会带来品类线的丰富。"淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎在接受21世纪经济报道记者采访时透露,一些细分的垂直类目销量依然在增长,比如婴童睡眠、洗护、食品等等。
成人潮流下沉
在细分和垂直市场高速增长之外,成人潮流下沉也是近几年很明显的一个趋势。
白皮书数据显示,卫裤、阔腿裤、鲨鱼裤等成人服饰流行趋势,在儿童服饰迎来人数快速增长。以鲨鱼裤为例,成人鲨鱼裤消费人数在2021年11月出现一个小波峰,儿童鲨鱼裤便迎来消费人数上涨的趋势,并在2022年1月出现一个小波峰。
但是,成人潮流下沉也会产生一些问题。在满足家长与孩子消费需求的同时,如何能最大限度得保护孩子,需要平台和品牌方共同探索。
"无论是作为品牌还是平台,对小孩的身心发育,特别是身体上如何得到更健康的成长,都肩负了很重要的责任。"徐莉莎告诉21世纪经济报道记者,双方将遵守国家标准和行业标准,深入考虑孩子身体、骨骼的发育,设计出更符合孩子正常身体发育的产品。
另外,年轻消费者在消费需求场景上更注重仪式感。不同年龄段的家长,在给孩子买童装童鞋时,偏好的场景是有区别的。相较而言,年轻家长会更愿意为节令仪式、出游场景、居家场景给孩子消费。本质上,这也是消费升级的结果。在行业人士看来,多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素。
The North Face电商总监Jolin对21世纪经济报道记者表示,该品牌在扩张时主要考虑因素是消费者的需要,而不是看哪里可以赚钱,于是进行激进的市场投放。他认为,为消费者提供服务强化品牌建设,将线下线上打通也是重要的手段之一。
尽管行业处于蓝海市场,但市场竞争也越来越激烈。对于品牌来说,要想在市场立足,就要稳步推进,加强自身品牌建设。
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