资本跑了，面馆凉了

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　作者 | 金玙璠
　　编辑 | 艾小佳
　　你上一次听到头部新式面馆宣布融资是何时？
　　很多人的回答恐怕是，一年前。
　　回想2021年，面馆是最吸睛的餐饮赛道，六大面馆＂新贵＂（和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵、张拉拉）把门店疯狂复制进核心商圈，融资消息满天飞，个个估值疯狂涨。
　　转过年的2022年，它们的扩张步伐和融资速度明显变慢。
　　开菠萝财经根据公开信息统计这六大面馆＂新贵＂截至发稿的门店数，并对照去年的数据得出结论：张拉拉手撕牛肉面（下称张拉拉）、陈香贵兰州牛肉面（下称陈香贵）以及遇见小面的门店数，不增反降；马记永兰州牛肉面（下称马记永）、和府捞面和五爷拌面的门店数虽然在增加，但开店速度大不如前。
　　餐饮赛道投资人李蔡对开菠萝财经形容，六大面馆＂新贵＂去年＂开店热＂，今年＂闭店潮＂，＂有的是疫情影响下的批量关店，有的是大举扩张后的门店调整＂。
　　去年不断刷新融资记录的面馆＂新贵＂，今年仅有的两则好消息依然停留在年初：1月，背靠绝味食品、估值一度达70亿元的和府捞面，传闻计划赴境外上市；2月，马记永披露了新一轮融资。
　　让面馆失宠的，不只是疫情。有连锁面馆创始人和行业人士道出了深层原因：今年投资人＂清醒＂了，发现面馆的成长性配不上高估值，市场价格恢复到正常水平。
　　这带来的结果是，去年越是抢手的＂新贵＂，今年的处境反而越尴尬，如果继续融资，估值可能缩水，如果不融，可能扛不下去。
　　这碗面的生意，还值钱吗？ 网红面馆：去年融资多疯狂，今年就有多平静
　　在面馆＂新贵＂狂奔的路上，首先按下暂停键的，是外部资本输血。
　　今年上半年，鲜有资本光顾头部面馆 ，＂新贵＂阵营里只有两则好消息：和府捞面将境外上市的消息不胫而走，马记永披露了Pre-A轮融资。 到下半年，面馆赛道彻底进入沉寂期。
　　把时间拨回到2021年，彼时的面馆＂新贵＂轮番披露融资消息。
　　遇见小面、五爷拌面、陈香贵，均在半年内连融两轮。成立时间最短的张拉拉简直＂融资机器＂附体，一年内连融3轮。资历最老、跑了10年的和府捞面更是完成近8亿元的E轮融资。在对手的衬托下，去年只融了一轮的马记永显得动作有些慢。
　　快速融资的面馆＂新贵＂，个个都经历了估值飙涨。
　　比如，＂过亿＂融资后，陈香贵的估值接近10亿元；遇见小面的估值从约10亿涨到约30亿元，平均一家店值2000万；和府捞面创下中国连锁面馆中最高融资记录、估值达到70亿元。
　　当时，不论是估值被推高的速度，还是以千万为计量单位的单店估值，都让人以为这会是一条飞速成长的赛道。
　　可转眼到2022年，面馆＂新贵＂就失速了。可能有声音说，疫情影响下，不止连锁面馆，整个餐饮市场也没有太多好消息。这句话只对了一半。
　　今年上半年，因为北京、上海等一线城市疫情出现反复，餐饮行业融资降温。但随着疫情好转，粉面、茶饮、咖啡、火锅、新中式烘焙这些热门赛道的融资再次重启。以粉面赛道为例，从湖北走出来的牛肉面品牌马香远、西北风味面馆大师兄以及肥肠粉品牌甘食记、羊肉粉面品牌耍羊气、新疆米粉品牌疆小骆，都完成了新一轮融资。
　　＂今年粉面赛道的投融资并没有完全冷却，地方特色品牌还是相对火热的。＂李蔡告诉开菠萝财经。
　　而去年最抢手的面馆＂新贵＂，今年为什么多数被＂打入冷宫＂？
　　＂越是面馆中的‘新贵’，击鼓传花的估值游戏就越难继续。＂某兰州牛肉面连锁品牌创始人林樊告诉开菠萝财经。
　　他表示，对一个餐饮项目，去年以前，投资人一般采用2倍PS市销率（估值/销售额）计算估值，优质一些的项目可以给到5倍PS。但是照去年的市场情况，当一个项目的A轮估值＂炒＂到10个亿，一家店的估值几千万，PE市盈率（估值/利润）和PS的计算方法都失效了。因为项目是亏损的，估值也远远高于销售额。
　　今年仍然有投资机构在看连锁面馆项目，只是更＂清醒＂了，市场价格也恢复到了正常水平。 越是面馆＂新贵＂，反而今年融资越不容易 ，＂因为如果继续融资，就会触发‘反稀释’，如果不融，公司经营可能会出现危机＂，林樊说道。
　　在百联咨询创始人庄帅看来，估值高本身不是问题。他打了个比方，如果估值以每年50%的速度飙涨，可项目的成长性远远低于这个速度，投资人自然难以接受。
　　一句话总结就是， 面馆＂新贵＂的成长性，也就是未来的成长空间，配不上高估值。 面馆新贵的＂尴尬＂：店开不下去，规模上不去
　　就像有新茶饮品牌对标星巴克一样，面馆＂新贵＂描绘的是一个类似于＂中国麦当劳＂的故事。为什么这个故事去年被＂疯狂跟投＂，今年就＂没人买单＂了？
　　资本去年投资热情高涨，是相信这个故事有足够肥沃的土壤，而且时机已经成熟。
　　吃面，本身刚需高频，当面食实现了标准化，资本认为这是一个典型的有品类、无品牌的赛道。面馆＂新贵＂中，遇见小面主打重庆小面，其余的口味＂全国普适＂，张拉拉、马记永、陈香贵是兰州牛肉面；和府捞面是新中式汤面；五爷拌面则是全国拌面（包括四川担担面、宜宾燃面、北京炸酱面、武汉热干面、新疆拉条子等）的集合体。
　　虽然面馆＂新贵＂当下只有几十家店， 但资本＂赌＂的是，借着商场渠道的红利，跑出万店规模 。机会窗口期出现在2020年疫情之后，一批批个体餐饮倒闭，商场腾出大量黄金位置，同时降了租金。＂这种阶段很好谈估值，哪怕销售额不高＂，庄帅分析。
　　资本看中的是扩张速度，所以面馆＂新贵＂都在承诺一个颠覆性的开店节奏。例如，根据各家此前的表态，到2021年年底，遇见小面承诺开到200家店，一度＂平均两天开1家店＂的和府捞面承诺开到450家，五爷拌面表示要开到1500家。
　　但因为种种原因， 拿到投资后的面馆＂新贵＂并没有完成计划 。
　　开菠萝财经结合品牌官方微信小程序、大众点评、第三方查询平台，得出一组数据，张拉拉、陈香贵、遇见小面、马记永、和府捞面和五爷拌面，当前的全国门店数分别是57家、187家、139家、218家、358家、1126家。
　　对比去年与今年的门店数变化，可以将6个品牌分为两个梯队。
　　第二梯队的张拉拉、陈香贵和遇见小面，门店不增反降。其中，张拉拉去年年底时称＂签约100家门店＂，目前营业门店只有57家；陈香贵品牌介绍中称去年年底门店＂200+＂，当前门店数减少到187家；遇见小面则从去年7月的150家，减少到139家。
　　第一梯队的马记永、和府捞面和五爷拌面，门店数在增加，但扩张速度明显放缓。
　　例如，和府捞面在2021年6月时的门店数超过340家，为完成年度KPI，需要在6个月内开店110家以上，但15个月过去了，门店只增到358家。
　　不但直营模式的和府捞面如此，走加盟路线的五爷拌面也没完成KPI。根据窄门餐眼的数据，2021年12月底，五爷拌面有948家门店，当前增加到1126家，依然没有完成2021年＂突破1500家门店＂的计划。
　　新零售专家鲍跃忠总结规律，＂今年还在扩张的品牌，门店数量已经稳定在百家以上乃至上千家，反之，收缩中的品牌即便门店数过百，很多店也还没过稳定期。＂
　　门店永远是面馆的核心战场。＂疫情背景下，餐饮品牌的经营者会减缓扩张计划，既然跑不出规模，把重点门店的销售额做上去，单店模型跑得通也可以。＂某连锁面馆供应商王洋说。
　　不过，据李蔡调研，多家面馆＂新贵＂今年的单店模型很难再给投资人呈现持续的增长， 消费＂峰值＂基本停留在去年下半年 ，与融资的＂高光时刻＂一致。
　　去年下半年的订单＂峰值＂， 与早期疫情过后释放的＂报复性消费＂，以及用户对新式面馆的＂尝鲜性消费＂有关 ，进入2022年，这两部分消费在减弱、乃至消失。
　　某面馆＂新贵＂一家北京门店的店长陈高向开菠萝财经透露，他负责的门店，订单的高峰出现在去年7月，随后的第三季度比较平稳，四季度进入低谷期，到今年上半年都相对低迷。
　　＂第一波疫情结束后，人们的确涌入购物中心，启动了一轮短暂的报复性消费。＂庄帅表示，但当疫情常态化，大众消费变得更加理性。
　　除了以二线城市为主阵地的五爷拌面客单价在20元上下，其他的面馆＂新贵＂都在35元-50元区间，遇见小面、马记永、陈香贵是35元-40元，张拉拉、和府捞面高到40元-50元。
　　这样的定价比街边小店高出一大截。以竞争最激烈的牛肉面为例进行对比，在一线城市，一碗牛肉面的价格在20元上下；在兰州本地，吃一碗牛肉面，只需要花七八块，＂肉蛋双飞（加一份牛肉，加一个鸡蛋）＂也不过20元。
　　如果说，以前很多消费者对几十元钱还不太敏感，那么今年，消费者对各种＂消费刺客＂的复杂情绪，已经从识别防范到了主动反击。在李蔡看来，面馆＂刺客＂会让用户的＂尝鲜性消费＂更早＂凉凉＂。 连锁面馆被高估了吗？
　　10月上旬，开菠萝财经探访了面馆＂新贵＂们开在北京的部分门店，发现个别门店已经停止营业。
　　例如，陈香贵的一家门店已经撤店、商场正在重新招商；张拉拉的一家门店虽然招牌还在，但已不再营业。开菠萝财经从两家店附近的外卖员口中得知，这两家店＂搬走了＂，＂已经停业两个多月了＂。
　　曾经的陈香贵门店正在招商中开菠萝财经摄
　　一家张拉拉门店招牌还在，但已经停业 / 开菠萝财经摄
　　这两家面馆均位于大型购物中心的＂美食城＂里。探店时正值工作日中午12时左右，开菠萝财经注意到，同一商城、同一楼层的其它快餐店吸引了众多顾客。
　　闭店可能有种种原因，可能是被商场＂新陈代谢＂，也可能是为盲目扩张买单。
　　在购物中心开店，除了租金，还要经过商业性的考核，＂如果一家店通不过考核，会被‘赶出去’＂，王洋表示。
　　除五爷拌面大部分门店开在办公场所和住宅区以外，其他面馆＂新贵＂的选址，多集中在一线、新一线城市里人流集中的核心商圈、写字楼等。在李蔡看来，从这一年的发展来看， 面馆＂新贵＂低估了在购物中心做生意的难度 ，房租占比20%-30%，人力成本20%左右，算上食材和营销成本，前期盈利很难。
　　＂现在大多数投资人都‘清醒’了＂，林樊对开菠萝财经说，因为发现 连锁面馆是一门很难靠烧钱烧出规模的生意 ，不是烧钱越多、开店越多，模型就能跑得通，带来的边际效应反而是递减的，＂决定模型的，是产品和服务能否让消费者买单＂。
　　在面馆＂新贵＂尤其是牛肉面品牌的主战场上海，李蔡观察到，同样的＂新陈代谢＂也在发生。去年年中，他曾尝鲜过多个面馆＂新贵＂的面食，与一些消费者沟通后发现，＂一二线城市的人可能会因为新鲜感进店，比如，感受在面馆里看书，体验‘免费续面’，或是品牌背后有某个大厂的投资，但表示后续会复购的比例比较低＂。他总结，不高的性价比、＂相对普通＂的口味以及到店的便捷性，很难让人爱上这碗四五十块的面条。
　　在庄帅看来，这背后是因为面馆＂新贵＂ 低估了赛道的竞争难度。
　　面馆市场有明显的南北差异。＂南方市场的特点是，面馆的成长性偏弱，教育成本较高。＂庄帅认为，在北方，虽然吃面的市场更大、受众更广，无需消费者教育成本，但市场竞争异常激烈。和随处可见的街边小店拼性价比、赛口味，标准化的连锁面馆不够有优势。
　　当疫情进入常态化，面馆＂新贵＂开始寄希望于外卖，将其抬到较高的位置上，但 外卖的贡献度也是被高估的。
　　陈高对开菠萝财经说，他所在店里的食客，以附近办公楼里的上班族为主，外卖不但单量非常少，＂还经常接到‘面条坨了’的投诉＂。林樊介绍，品牌的外卖占比只有10%左右。
　　除五爷拌面外，其他的基本以汤面为主。在庄帅看来，汤面为主的产品布局决定了堂食占比偏高，因为面条在外卖中的口感还原度不如堂食。
　　在被低估的因素中，还有这场疫情。
　　＂中式面馆跑出自己的‘麦当劳’，还有很长的路要走。＂林樊表示，但疫情当下，面馆＂新贵＂更要考虑生存问题。在王洋的描述里，面馆新贵的处境是，＂ 扛得下去就有活下去的希望，扛不下来品牌倒闭都不是稀罕事 ＂。
　　怎么能活得更好，无外乎开源、节流两条路。
　　在门店的堂食和外卖之外，＂开源＂能产生销售额的第三市场。面馆＂新贵＂的标配是，推出毛利较高的烧烤、卤味，进入袋装、罐装食品的零售市场。一些面馆也开始搞＂副业＂，例如马记永开酒馆，和府捞面卖酒饮和咖啡。
　　＂节流＂则是从房租、人力和物料方面下手。陈高透露，去年门店租金水涨创高，今年所在的商场租金降了，拉面师傅的工资也有回落。
　　要知道，资本去年追投面馆＂新贵＂时，有媒体报道，一大批拉面师傅从甘肃迁徙到面馆＂新贵＂聚集的上海，月工资从5千元涨到万元以上。＂今年‘新贵’开店少，拉面师傅自然没那么‘贵’了＂，林樊了解到，还有面馆＂新贵＂尝试过把拉面师傅换掉，用半干面的机器面取代手工现拉面。
　　在其他餐饮品类的衬托下，面馆这门主食生意被认为更容易标准化、连锁化。投资人把＂资本烧钱、快速开店＂的商业模式复制进来，期待头部选手创造下一个神话。
　　一年后，＂ 当投资人拉长周期去评估，会发现过去对面馆生意的评估，在很多方面都过于乐观了 ＂，庄帅表示。
　　但面馆的故事远没讲完。王洋认为，和当年的茶饮行业类似，去年的＂面馆热＂当然存在泡沫，资本热情消退也是必然，不过，拉长时间去看，经过资本鲶鱼效应的赛道会更有活力。
　　*题图来源于pexels。应受访者要求，文中李蔡、林樊、陈高为化名。