年均复合增长30，这个服饰品牌很懂情绪管理？

　　文丨木 狸，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
　　情绪消费日渐成为影响商业世界的新力量。
　　今年7月，话梅美妆集合店以银色集装箱设计风格的快闪店登陆广州万菱汇，拉满对生活与美的态度；9月，潮玩扛把子泡泡玛特全球旗舰店落地上海滩，带来更高的潮流感、艺术感……
　　超越售卖的情绪认同，成为打开年轻人的新流量入口。
　　人货场里的＂情绪浓度＂越来越高，品牌们也探到了发展新密码。敏锐的品牌商们开始积极与年轻消费者同频共振，满足其情绪价值和对美好生活方式的追求。
　　近日，定位中高端的商业设计师女装品牌H＂s与大孚飞跃联名，以＂一平米的飞跃＂视觉呈现，在山西太原万象城快闪营造出轻松的＂时髦运动场＂氛围，鼓励女性冲破自我，鼓起＂飞跃第一步＂的勇气。
　　作为近年国内女装市场的新代表力量，H＂s随势而动，逆势向上，在复杂的市场环境下，实现 近3年年均复合增长率30% ，冲劲儿十足。
　　最近，「零售氪星球」专访了H＂s总经理秦琮开，探讨H＂s实现逆周期扩张的打法，包括以＂情绪＂开路，用做内容方式做新品开发，将线下零售空间作为更长久连接用户的情绪阵地，以及一系列服饰品牌发展升级需要的新＂内功＂。
　　01
　　情绪：驱动品牌增长的新底色
　　＂我们一直关注如何给消费者更多情绪价值，以及衣服之外的体验＂，秦琮开表示。
　　他认为，物质丰盈之下，消费者已完成从功能价值、性价比到情绪价值、心价比的跃迁，尤其Z世代，更重视商品带来的共鸣及自我表达。
　　就像H＂s的主力消费者——一二线城市、年龄集中在25-35的女性，被称为＂Homme Girls＂，意指那些随性随心穿搭，并拥有柔软和坚定内里（SOFT POWER）的女性。这一消费心智，H＂s在其每一个触点都会进行强化。
　　如同优衣库通过＂万物皆可联名＂加强与世界各地、各圈层消费者的情感连结与长期沟通，H＂s也非常注重联名方式带来的情感传递、对年轻人生活方式的体现。
　　秦琮开说，因为更关注＂情绪价值＂，与大孚飞跃联名的形象快闪店底层逻辑变了，即放弃销售目的，转变为与消费者＂纯粹的沟通和情感共鸣＂。相对于短期销售回报，这样形成的用户粘性更牢固，产品生命周期也就更长久。
　　＂对于H＂s来说，门店发挥着极致的心智穿透力作用。＂
　　截至目前，H＂s在全国已经布局超过300家门店，目前线上线下占比为2:8。作为销售基本盘，线下店在着力＂情绪＂触点的过程中，超越售卖层面，反而进一步打开年轻人的流量入口。比如，这次大孚飞跃联名快闪店即实现圈层跃迁，吸引了更多新鲜客群。
　　线下门店最容易放大情绪体验，这是很多品牌，包括H＂s发力线下的原因之一。
　　对于品牌而言，产品的功能价值很容易＂见顶＂，但对情绪的消费则可无边际，品牌能不断开发相应产品去承载某种情绪，会有更高的差异化和溢价空间。
　　市场上，显而易见的新变化是，实用主义的线下门店，正在被情绪化、有风格、叠加新玩法的店面所取代。
　　比如，美妆集合店ONLY WRITE不仅通过设计与陈列营造＂氛围感＂，还打造＂素颜进去全妆出来＂的现场试妆记忆点。
　　当然，情绪价值越来越凸显，甚至捕捉到某种情绪，就可能做出一种爆品，但要＂可持续性＂，则要不停洞察用户生活及其情绪变化，有强大内容功底去演绎，让消费者不断＂上头＂，这是与研发、供应链一样重要能力。
　　中国服装论坛秘书长陈虎告诉「零售氪星球」，＂营销套路疲劳的时候，反而需要挖品牌文化的内容深度，再造新high点，才能真正把品牌文化破壁产生的‘流量’转化成‘留量’＂。
　　而H＂s今年提出的品牌媒体化战略，就是用做内容方式进行每季产品开发，＂好内容在当下更容易产生复利，并且能够给到消费者清晰记忆点＂。
　　在秦琮开看来，最极致的媒体不是小红书、抖音等，而是H＂s终端每一个导购。他们会有的放矢对内容信息分类处理，以更有情感温度的方式，传递给消费者。
　　＂看见消费者的情绪＂，正在产品价值体系中变得尤其重要，而意识到这一点的品牌，正在积累自己的新叙事力量。
　　02
　　从会员出发的数据与供应链重构
　　情绪价值，需要一系列＂后手＂撑住。
　　面对多变的市场，为了与消费者更深连接，H＂s2022年还提出了品牌社群化战略，从B2C模式转向D2C服务性社群，直接触达消费者，以消费方式逆向牵引生产变革。
　　＂D2C的前提，是对数据的运用能力和圈层的运营能力＂，秦琮开表示。
　　H＂s一方面通过天猫TMIC（新品创新中心）、趋势中心、策略中心等产品工具的使用，打造自身平台大数据的运用能力；另一方面，在社交媒体上，与对年轻人生活趋势最为敏感的KOL紧密互动，后者成为H＂s的＂设计顾问＂和＂社群管理员＂。
　　有意思的是，同时，H＂s保持着以最原始的方式走进消费者日常生活——面对面和她们交流。设计、企划、供应链的员工会组成小组，选定4-5个目标城市，召集当地20-30名老顾客，感知她们在情绪、场景等方面更深更细的潜在需求。
　　秦琮开认为，＂数据就是痛点，其实从真正发掘痛点的维度来说，这种‘小数据’反而最有效＂。因此，尽管原始方式耗时耗力，但H＂s依然保持每年两次的动作节奏，为的是用户情绪被击中那一刻的＂你懂我，这就是代表我的衣服＂。
　　眼下，D2C概念已成为诸多品牌热捧的模式，像独宠D2C的lululemon，重视消费者主权，连品牌命名权，也来自消费者评鉴组的意见。
　　对这一概念，H＂s有自己的理解： D代表Date，包含平台的大数据和品牌内部的小数据，C则指代所有和创造相关的环节。
　　秦琮开表示，互联网电商这几年的发展趋势，已经从客流过渡到数据流，如何在产研和运营侧运营好数据流，将是品牌未来增长非常关键的能力基石。
　　H＂s还通过CRM和＂千店千面＂模式提高用户服务体验。
　　一方面，升阶CRM，将多渠道业务数据与私域数据打通，基于顾客TPO(时间、地点、场合)了解其痛点、爽点；另一方面，通过小程序H＂s微商城打造迷你旗舰店，＂千店千面＂，保证每个消费者线上线下触点的品牌感知和体验一致。
　　并且，H＂s将CRM和微商城赋能其加盟商，短期看，促进了消费者的离店消费，长远看，为加盟商沉淀了重要的会员资产，也推动了H＂s自身的成长。
　　H＂s线下门店中，加盟店占了半壁江山。目前，H＂s加盟商CRM上线率达71%，吸引了近10万名会员入驻，而之前他们普遍忽视的＂复购率＂，则提升了3-4成。＂相对于业绩增量，更重要的是给加盟商一个业绩的稳定性、确定性＂，秦琮开说。
　　两年前，H＂s开始升级改造供应链，以实时洞察消费趋势和数据变化，保证供应链＂小单快反＂的＂柔性＂能力。
　　以往像H＂s这类强调设计、面料的品牌都要提前备货，这会形成较高的期定比例，以及资金和原料浪费的风险。基于供应链改造，目前期定比例由90%降至70%，与快反产品比例为7:3。
　　供应链能力的提升，加上自己成熟的物流能力，使得疫情期间其他公司运作停摆的时候，H＂s还能保持在供给侧的速度。
　　现在，H＂s的上新波段变得越来越密集，几乎每两周就有新品发布，且能够根据热点话题、消费者情感需求进行快速反应。
　　以大孚飞跃系列为例，从策划到上架前后仅用不到2个月，而常规期货从研发到生产，通常周期180天。
　　03
　　＂地壳运动＂中的品牌机会
　　这两年，复杂的零售形态，更难琢磨的＂气候＂，以及疫情反复影响下的大众消费欲望，正在加速服装市场洗牌。
　　联商网最新数据显示，服饰行业上半年，一方面，逆势品牌＂风景独好＂，另一方面，失意品牌不断退市、关店，共关掉超5800家店。
　　对服饰市场来说，现在或许是个＂很好的坏时代＂，那些分割不同圈层，与生活方式紧密相关、富有精神特质的品牌，或将迎来各自的时代机会。
　　以H＂s所在的细分市场为例，国内设计师品牌大量涌现，它符合个性化、精神化、圈层化消费时代品牌多元化的特点,在各自粉丝运营中各有特色。
　　创立于2009年的H＂s，不属于依靠风口的企业，它只是踩准时代的消费节奏，同时不断修炼基本功，在内部长出对抗外部不确定性的能力。如同秦琮开所说：＂自强则万强，疫情这三年，我们挺过来了，而且还保持同比增长＂。
　　如今，在情绪价值＂鼓点＂中，H＂s年初提出品牌媒体化、品牌社群化、供应链数字化、全链路人才升级四大战略，并开启＂千万店计划＂，持续夯实穿越周期实力。
　　服饰市场的＂地壳运动＂，正在形成新的分布格局，＂新大陆＂将崛起。做好情绪价值课题，且＂强于内功＂，将有赢的更大胜算。