京东再挑重活，要做中国工厂的合伙人

　　打通业务底盘后，京东与大大小小的制造工厂共生共存。
　　文《中国企业家》记者李艳艳
　　编辑李薇
　　头图摄影史小兵
　　美国历史学家乔舒亚弗里曼曾在《巨兽：工厂与现代世界的形成》一书中说道：工厂是制造业的实体所在，工厂所制造出来的产品是现代社会的重要支撑。
　　中国有着全球最齐全的产业链和规模庞大的工厂。数据显示，中国有数百万家工厂，分布在大大小小的产业带。那些在先进制造业中承担生产任务的工厂，构成了产业中一个个重要的生命细胞。但在产业转型升级中，工厂遭遇的掣肘和阵痛越发明显。
　　京东正试图啃下这块硬骨头。
　　过去，很多工厂是先生产出产品，再获得市场反馈，即所谓先生产、后订单的生产模式，中间环节冗杂而漫长；而同京东自有品牌合作后，工厂能够在一定程度上预判市场反馈，实现先订单、后生产，从而进一步提质增效。
　　从消费端来看，以京东京造、惠寻为代表的京东自有品牌，早已渗透到大众消费的方方面面。去年10月，它被列为京东集团的九大独立业务单元之一，与零售、物流、健康等主营业务并驾齐驱。但外界少有人知，京东自有品牌业务已经成长了快5年的时间。
　　京东为什么做自有品牌，我们看得很远。京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松表示，京东在过去十几年做零售、做电商的过程中，积累了大量的基于供应链服务端的能力，我们过去服务的更多是品牌商，以后如何能够对接工厂，复用我们这套能力，这也是京东自有品牌之于京东的深远意义。
　　摄影：邓攀
　　底气之一，源自过往的成功信条和经验。
　　多年前，京东集团创始人刘强东提出十节甘蔗理论：消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价，以及营销、交易、仓储、配送、售后等10个环节，其中前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。
　　刘强东认为，只有承担价值链上更多的环节，才能创造更大的价值。从自建物流与仓储体系，到自建品牌矩阵，做重成为京东区别于其他几大头部电商的显著特征。物流做重的价值已然显现，外界亦关注，京东的供应链能力能否复用到更广阔的传统产业转型之中？
　　现实情况是，打通业务底盘后，越来越开放的京东，正与大大小小的制造工厂共生共存。
　　王笑松说，京东自有品牌服务产业带的核心逻辑是你做工厂，我做市场，让制造企业做好他们擅长的事，专业做好产品，其他部分由京东自有品牌为其补足和服务。如今，京东自有品牌已成为京东链接上游生产和下游消费的重要桥梁，合作的中国核心产业带数量超七成。
　　从供应链到价值链，从交易到共生，京东不仅在自身角色的多元转型上再度加码，也在重新定义跟产业带工厂的关系。
　　你做工厂，我做市场
　　与京东自有品牌合作前，麦格米特营销总经理陈亮从未感觉到自己离消费者那么近。
　　2018年9月，由麦格米特生产的一款智能马桶盖，首次出现在京东。仅仅过了一个月，该产品的销量就突破一万台。作为国内最早一批入局智能马桶行业的公司，十多年来，麦格米特专注于OEM和ODM。在京东，他们第一次清楚地听到消费者的声音。
　　产品从工厂到建材市场，再卖给客户，反馈很慢。我们对消费者的需求、使用痛点都缺乏深度了解，事实上原来也不需要。陈亮对《中国企业家》说，通过京东的C2M反向定制模式，作为传统的制造业企业，我们的理念也发生了很大的变化。
　　麦格米特与京东京造的合作生产线。来源：受访者
　　京东有庞大的客户群体，覆盖全国不同的地区、人群、年龄层次，使用的场景也大不一样。陈亮举例说，南方和北方温度差异很大，有的地方过滤器是要防冻的，有些地方就用不上；再比如水质，水质好的地方不需要用过滤器，有些水质不好的地方会产生水垢。
　　这些洞察源自消费者的真实反馈，通过京东，麦格米特发现了更多利润增长点。2022年5月，又一款来自麦格米特工厂的智能马桶一体机问世。此后1个月，产品就排在了京东销售类目前列，销量较工厂预期超过200。一万多条用户评价，证明了这款产品成了爆品。
　　京东京造智能马桶生产现场。来源：受访者
　　一款超透气口罩，也在京东平台上成为热卖一时的爆品。该产品源自一家做了十四五年口罩的工厂蓝禾医疗。据蓝禾医疗董事长曹军介绍，该产品设计过程中，京东给予了大量建议，比如耳带长短，脸型大小怎么更符合佩戴，这让产品打磨得更精细。
　　这款口罩产品上线三个月，销量突破400万片。这让多年深耕医疗领域的曹军感到震惊。我们之前的铺货模式主要走线下，把产品交给5万多家药店，属于传统代理商模式。产品研发成功，68个月都不一定能上线，跟京东合作后，产品更快推向市场，速度也更便捷了。
　　蓝禾医疗与京东京造的合作生产线。来源：受访者
　　王笑松用你做工厂，我做市场来总结京东自有品牌服务产业带的核心逻辑。
　　通过和京东自有品牌合作，让优质产能浮出水面，工厂继续做他们擅长的事专业做好产品，而他们不擅长的产品定义、研发、销售、仓储、售后等环节，由京东自有品牌来为他们补足和服务。
　　据京东方面介绍，就赋能链路而言，在商品设计环节，京东通过长期洞察消费者需求，形成了一套成熟的C2M反向定制能力和爆品方法论。尤其是直接链接终端消费者与工厂，构建了极短的产销链路，一方面为消费者带来更低的价格，一方面也能够更好让利于工厂。
　　产品布局过程中，团队也有判断失误的时刻。比如京东京造要做速溶咖啡，方案是用奶粉代替植脂末，但没有成功。
　　原来的产品计划里，我们认为配料中的植脂末不健康，所以就想用纯奶粉替代它。京东京造食品产品部的负责人倪维对《中国企业家》说，我们换了好几家工厂，用的是新西兰进口奶粉，内部评测是OK的。产品出来后，我们也做了包括直播在内的很多推广，但市场反应却和预期有些差距，（消费者）对口味各种吐槽。
　　这件事给了倪维很深的思考：（即便产品）概念上很成功，市场验证却还需要时间。
　　尽管偶有沮丧，但并未影响到团队的探索。倪维说，京东自有品牌是一个创业团队，集团给予了它很高的容错率，只要你在做对的事。这样的一个创业团队，没有得到京东特殊的流量支持，它的产品，被放在京东页面上，与那些家喻户晓的品牌一起，共同接受用户的挑选。
　　不靠品牌溢价获利
　　据王笑松透露，京东是在2017年下半年启动自有品牌这个项目的。2018年1月，京东京造上线，时隔一年，惠寻上线。从定位来看，京东京造主打品质，面向重度京东用户，惠寻则主打高性价比消费，在用户和产品定位上有层级区分。
　　目前，从商务本到电动牙刷、冲牙器，从有机滇红茶到盘锦蟹田大米，京东自有品牌已经可以为用户提供从家电数码、餐厨用具、家居家装到日用百货、运动户外、服饰鞋靴、食品生鲜、母婴宠物等品类的优质商品，全方位覆盖生产、销售、配送及售后。
　　从零售延伸至品牌，需要重新去打磨和迭代的能力很多。王笑松说，复用京东供应链技术和能力，并不意味着，京东京造可以得到属于自己人的‘特权‘。有人问我，京东是不是给到自有品牌很多额外流量，我说这个真没有，我们没有任何搜索加权，没有任何固定促销位置。
　　这样做的好处，是让团队真真正正把业务做得更扎实，通过产品力、用户体验征服消费者，获得市场份额。所以从这个角度上来讲，京东自有品牌业务还在起步阶段。王笑松说，五年的时间，对于京东而言不算太短，但对于一个品牌而言可能才刚刚开始。
　　外部竞争同样激烈。
　　在中国做自有品牌的公司，不止京东一家。一方面，随处可见的直播带货和廉价促销，用贴牌模式构筑起一片欣欣向荣的下沉消费世界。它们中的不少，靠低价获得短期市场效果，售后保障更是无从谈起；另一方面，各大零售和电商平台也在蓄力工厂侧。
　　这个市场不缺产品，但缺好产品。王笑松认为，京东做自有品牌，不是简单的贴牌生意，也并不打算靠品牌溢价获得超额利润，而是通过提升供应链效率和协同能力、节省不必要的成本来获得收益。
　　我们的初心是通过产品定义的数字化、生产制造的智能化、库存管理的线上化以及渠道销售的精准化，进而推动制造业供应链的全流程现代化，帮助产业端提质增效的同时，更为消费者带来更好的产品体验。王笑松总结称。
　　具体到工厂端，与工厂合作，创造新价值和增量市场，而不是在一个现有的存量市场里分一杯羹，是京东自有品牌团队的创业共识。王笑松说，目前与京东合作的工厂中，产品成功率超过80。其中，京东还在持续开拓与制造业头部工厂的合作，以保证质量和效率最优。
　　江波龙与京东京造的合作生产线。来源：受访者
　　今年8月，深圳市江波龙电子股份有限公司（以下简称江波龙）在深交所创业板上市，成为创业板存储第一股。京东自有品牌和江波龙的合作始于2021年初，双方在洞察市场和用户需求的基础上，根据行业市场现状、用户消费痛点等，共同完成了产品研发与定义。
　　江波龙的技术研发实力和制造能力都很出色，但此前在国产市场上所占份额并不高。我们通过消费者洞察，给他定义了一款更符合消费者的产品，读写速度更快，存储也更稳定。王笑松介绍。
　　因为采用的全都是国产方案，京东京造给江波龙这个产品系列起了一个新名字麒麟。合作一年至今，麒麟系列SSD固态硬盘月销售额突破千万元，位列SSD品类京东销量第四名，国产品牌第一名。从交易到共生
　　10月31日晚八点，2022年京东11。11全球热爱季正式启动，京东自有品牌开门红数据也再次突破记录，10分钟内，京东京造成交额同比增长超80。
　　在王笑松看来，京东自有品牌选择进入某个领域，会综合考虑四方面因素，首先是品类规模；其次是品类的增长趋势；再次是该品类是否存在用户痛点；最后考虑的因素是：能否寻找到合适的供应商。此外，京东自有品牌更注重价值二字。
　　选择的品类是否可以带来差异化价值，从而产业链上下游最终都能享受到差异化价值带来的红利，这才是最重要的。王笑松说，制造业属于劳动密集型行业，它的投资是巨大的，如果说工厂没有利润，如何不断地改善品质，又怎么能够实现制造端的升级？
　　在同工厂的合作中，京东始终坚持‘三不原则’不退货、不延迟付款、不让供应商亏钱。王笑松强调，这是一个没有竞争，只有合作、通过差异化建立起来的共生、共赢生态。这个关系中，京东将风险全部转嫁到自己身上，最大程度保障了工厂的利益。
　　不过，跟头部工厂合作起来并不容易。京东京造家服快消产品部总经理胡祖宇对《中国企业家》表示，跟头部工厂合作的优势是品质有把控，但他们有各自的内部管理运转流程，彼此需要相互理解和磨合。
　　比如，在找服饰头部工厂时，他们很多是以外贸为主营业务的，更多是单纯生产、大批量订单，生产周期在一年之久。但我们的模式是国内电商模式，需要的是小单快返，柔性供应链，履约时效性强。胡祖宇说。也正如此，在后续合作过程中，我们要帮他们建立电商运转的能力，保证发货时效。所以工厂只需负责成本和产品控制，后期运营由京东来完成。
　　摄影：史小兵
　　过去5年，一种基于工厂沃土的新型伙伴关系，正在京东自有品牌的试验田里诞生。
　　10月26日，京东自有品牌宣布启动百大质造工厂计划。其称，未来三年内，将着力打造超过500个产业带品质示范工厂、推动工厂销售额增长超600。
　　此外，可见的目标还包括：产业带优质产品辐射范围更广泛工厂外省销售额占比超85；产业带创新能力加速提升工厂新品孵化SKU数量增长超8倍；产业带供应链深度协同：工厂生产成本降低15、商品库存周转天数下降30。
　　京东自有品牌既代表消费者，同时也要做‘工厂的合伙人’。王笑松说。直观来看，京东自有品牌是以产品为导向，直接面向下游消费市场；但同时它又延伸至产业链上游，和制造工厂共生共存，由此构成了一种新型合作关系。
　　这样的目标和期许背后，是京东自有品牌的星辰大海。
　　作为京东自有品牌业务负责人，王笑松对《中国企业家》笑言，中国200多个产业带，他跑了一大半。在一次次的奔波和交流中，他亦通过从供应链向价值链的锻造，逐渐描摹出从中国制造到中国质造的京东方案。
　　王笑松曾去考察过一家因疫情影响而订单锐减的箱包工厂。那个工厂为很多国外知名企业做代工，但生产线很多都停摆了。京东自有品牌决定帮它一把。如今双方合作稳定，销量也很不错，上周工厂负责人来电话说，产能基本全部恢复。
　　中国是世界工厂，产业带星罗棋布，制造研发能力潜力巨大。与产业带和工厂融合的过程，注定是一个慢活儿、细活儿、长周期的活儿，业务进展速度也会远远低于以往的互联网打法。与京东本身庞大的体量相比，自有业务也只是个小生意。
　　单纯从收入规模来看，这个业务对于整个集团的贡献，尤其在初期，微乎其微。王笑松说，所以我们考虑的肯定是更长远的目标京东能不能给制造业和消费者带来更大的价值？如果不能，坚决不做，挣快钱这种事，对京东来说没意义。