从海底捞分手套餐看餐饮文化的商业价值热评
前段时间,"海底捞分手套餐"在各社交平台刷屏,超高的话题流量,也成功转化为海底捞高达98w份的双人套餐团购销量。
类似话题的爆火逻辑是什么?再深入地挖,看似虚无的餐饮品牌文化,对企业究竟有多大商业价值?餐饮创业者们又能从中领悟到什么?
并不存在的,"海底捞分手套餐"
相信很多人最近在短视频平台刷到了#海底捞分手套餐#的话题。
一群海底捞服务员围着分手的客人唱歌,"分手应该体面,谁都不要说抱歉。何来亏欠,我敢给就敢心碎"。
服务员的"过分"体贴,与不知是悲伤还是尴尬的客人形成戏剧性对比,嘶哑走调的歌声也增加了喜感。
一个无伤大雅的热点话题,吃瓜群众喜闻乐见。不少人扬言要点个分手套餐整蛊闺蜜。
那么,海底捞真的有这个套餐吗?
点开视频关联的团购套餐链接,名称是"海底捞会员专享玩具双人餐",并非"分手套餐"。
有记者联系相关海底捞门店,得到的答复也是并没有上分手套餐,只是客人点了这个唱歌服务。
从时间线分析,套餐的可使用时间是9.1—9.30,而话题热度是从8月底开始发酵,9月初达到高潮,之后热度递减至9月底。两者时间线高度重合。
可以推测这是一场包装成新闻的营销。不排除海底捞官方策划的可能,但更大的可能是接了推广任务的网红博主单方面炒作,并引发其他博主跟风效仿。
最好的营销一定不是促销,而是新闻。
大众喜欢看什么,什么就能上热搜,而文化情绪是最好的槽点。
有人说可惜它的套餐名字跟话题不一致,如果一致效果更好。我不这么认为。一方面,如果海底捞真的堂而皇之地上"分手套餐",可能存在舆论风险。
另一方面,这样更像民间炒作行为,而不是海底捞官方所为。最好的新闻都是来自第三方视角,群众种草,而不是自卖自夸。就像SKII从来不会把"神仙水"这个人尽皆知的绰号印在自己的包装上。
这才是高明的做法。
话题背后,是极致的品牌文化
热度的背后是品牌文化的支持。海底捞几乎把极致的服务做成了它的品牌烙印。
分手套餐话题能爆火,正是借了品牌的文化势能,即大众对海底捞的标签化共识:服务贴心到你想象不到!
如果没有海底捞的文化势能,这个话题不会那么容易火。换句话说,这件事情只有发生在海底捞,人们才会心领神会地跟帖:不愧是你!海底捞。
在海底捞的带动下,餐饮业服务水平水涨船高,用一个流行语就是卷,这对消费者是一件好事。
无论是巴奴说"服务不过度,样样都讲究",还是怂火锅说"服务不如海底捞好",都在助推海底捞的品牌知名度,巩固海底捞的服务标签和王者地位。
"××界的海底捞"等说法,更是海底捞不要钱的广告。就像奥利奥、老干妈已经成为其它美食的配料,这样的品牌,怎么可能会死!
高明的营销往往是无痕的,你可能意识不到它是营销,甚至这个营销都不是来自官方,而是同行。
我家人刷手机时说了一句话:对你们来说营销是工作,对老百姓来说就是娱乐,就是看热闹。
多么朴实无华,却振聋发聩,揭露了传播的本质。
餐饮人,营销人,不要再把营销当成工作来做啦,不妨用新闻思维和娱乐思维来思考。
盘点海底捞上过的一些热搜:#海底捞美甲# ,#海底捞过生日#,#海底捞情感调节服务#,#海底捞辅导小学生写作业#,#海底捞的业务范围有多广#,#海底捞奇遇#等等 ……
海底捞已经自带热搜体质,一举一动都能上热搜。即便是"过度服务"的负面评价,也在反向强化它的标签。
也许有不少人攻击海底捞不好好做产品,净搞些服务的花招,不过,服务又何尝不是它的产品?
有了这个文化烙印,海底捞可以产生源源不断的话题热点。海底捞的名气,也为自己省下了巨额广告费,创始人张勇曾不无骄傲地说,"财报中的营销费用为0"。
品牌文化的源动力,是企业文化
文化建设如果只是表层功夫,恐怕是持久不了的。强大品牌文化的根植土壤,应该是自上而下深厚的企业文化。
"好的生意模式建立在强大的企业文化之上……企业文化是利润之上的追求",被网民誉为"中国巴菲特"的段永平,在《段永平投资问答录》里如是说。
所以文化建设不仅在营销层面成立,从长期投资回报角度也是成立的。
一个企业是一个生态环境,文化是这个生态中的评价体系、行事原则,同时也是一种价值观。用大白话说,老板怎样对员工,员工就怎样对顾客。
《海底捞你学不会》书作者黄铁鹰,在2016年书籍再版时说,"我现在相信管理是教不会和学不来的,它是一种从每个人和每个企业内生的,独一无二的,只对他和他们自己有效,对其他人没效的东西。不仅仅海底捞学不会,每个企业外人都学不会。天下没有两个同样的人,天下也没有两个同样的企业,每个企业都独一无二。"
所以什么样的创始人,就会做什么样的企业。企业文化是创始人人格或创始团队集体人格的映射,是独一无二的。
文化似乎看不见摸不着,却是最值钱的,可以构筑坚实的品牌壁垒。
十余年来餐饮消费市场剧烈变革,可以说两年一小变,五年一大变。形形色色的新餐饮涌现,除了菜品,他们还提供着丰富的用餐体验,后来被统称为一个新名词——"情绪价值"。文化就是在提供这种情绪价值。
怎样理解餐饮企业的品牌文化?
文化是除了美食之外,消费者最买账的"虚"的东西,是从餐品到环境到服务到营销都有体现的购买理由。
文化是从老板到运营到服务员加盟商到粉丝,都在相信和贯彻的东西,是一种共识,契约和磁场。
文化不是平均主义,而是在某方面做到极致,不疯魔不成活,是品牌的灵魂。我有一个更极致的观点,没有文化的品牌,很难称为伟大的品牌。没有文化的企业,很难称为伟大的企业。
产品差异和文化差异,你必须拥有一样
大家都在说差异化,差异化的内涵究竟是什么。
我认为一个品牌,除了差异化的卖点,最好也要有差异化的文化。两者紧密相关,如同一个人的左膀右臂。
要做大做强,要么你有足够强或足够差异化的产品,要么你有足够特色的文化体验,两者必占其一。
我做餐饮品牌策划,必问创始人初心和品牌差异。初心即可视为你的文化基因。
从营销角度,其实不妨把餐饮品牌当人来运营,所以品牌当然也有人设。品牌人设是品牌文化的人格化表达,一般具有稳定的性格和价值观。
国外有一个品牌12人格模型理论认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。这一理论由美国学者玛格丽特 马克和卡罗 比尔森,基于弗洛伊德和阿德勒两大心理学流派创立。
我在实际执行中,常常为品牌匹配两种人格,一主一辅。在运营过程中,品牌人格还会衍生出更加生动具体的品牌人设。
以人设塑造比较鲜明的几个品牌为例,尝试分析下它们的人格类型和品牌人设。
太二像一个中二青年,又拽又社牛。去太二吃饭千万不要只是吃饭,不然等于没去过太二。要熟络他的"暗号"系统,比如哪一天在门口尬舞可以免单。
巴奴更像一个蹙着眉毛认真做菜的大厨,总是试图说服你什么东西最好吃,怎么吃更讲究。
松哥则是一个IT出身的直男,似乎不擅营销,只知道刷好虾,做好虾,疼老婆。
贴切的人设,能够让品牌活起来,也可以成为品牌营销重要的话题切入点,并且运营时间越久,越会成为品牌独一份的文化资产。
品牌策划公司需要思考,怎样把表层的视觉特色,更好得与深层的企业文化,团队基因,即企业时刻流淌的血脉相结合。
否则,包装做得再漂亮,也缺少和内里深度结合的文化魂,只能是浅层的,焕发不出持久的品牌活力。
好比一个人戴着别人的面具演戏,让ta演一天两天可以,演几年几十年试试呢。
我在与一家粥品牌客户沟通时,创始人反复强调一个词"温润素雅"。我有种强烈的直觉,当她为自己的客人画像,也是在为自己画像。
这是华东地区的一家连锁粥店,已经经营近20年,拥有60家直营门店,也沉淀了一批自己的忠实顾客。创始人认为,来商场喝粥的客人,和吃烤肉的客人,完全不是一类人群。
我为这个粥品牌提炼出"慢·养·暖"三个品牌关键字,意在打造内外一致的品牌文化,帮门店吸引同频的人,尤其是轻熟龄的女性家庭客。她们可以在这里把生活节奏慢下来,慢慢喝粥,慢慢养生,交流交心。
所以文化是企业做出来的,不是策划师编出来的。
在产品面临同质化,餐企竞争内卷的当下,文化差异似乎是更大的出路。
品牌的包装策划,可以基于对品牌内涵的认知而放大优势,放大特色,还需围绕品牌文化建立品牌的一套核心文本(品牌口号,信任状,卖点等),作为平日营销随时可以取用的素材库。
餐饮企业文化的构建和人设经营,也需要从内容输出维度考虑区隔度和持续性,并且让品牌文化能够自然渗透在品牌故事,品牌形象,用餐氛围,营销宣传,公益行为,危机公关等各环节之中。
文化竞争其实是更高维度的竞争,是每个度过最初的生存期、步入进阶进化阶段的餐饮品牌,需要提到战略层面考虑的事。
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