从海底捞分手套餐看餐饮文化的商业价值热评

　　前段时间，海底捞分手套餐在各社交平台刷屏，超高的话题流量，也成功转化为海底捞高达98w份的双人套餐团购销量。
　　类似话题的爆火逻辑是什么？再深入地挖，看似虚无的餐饮品牌文化，对企业究竟有多大商业价值？餐饮创业者们又能从中领悟到什么？
　　并不存在的，海底捞分手套餐
　　相信很多人最近在短视频平台刷到了海底捞分手套餐的话题。
　　一群海底捞服务员围着分手的客人唱歌，分手应该体面，谁都不要说抱歉。何来亏欠，我敢给就敢心碎。
　　服务员的过分体贴，与不知是悲伤还是尴尬的客人形成戏剧性对比，嘶哑走调的歌声也增加了喜感。
　　一个无伤大雅的热点话题，吃瓜群众喜闻乐见。不少人扬言要点个分手套餐整蛊闺蜜。
　　那么，海底捞真的有这个套餐吗？
　　点开视频关联的团购套餐链接，名称是海底捞会员专享玩具双人餐，并非分手套餐。
　　有记者联系相关海底捞门店，得到的答复也是并没有上分手套餐，只是客人点了这个唱歌服务。
　　从时间线分析，套餐的可使用时间是9。19。30，而话题热度是从8月底开始发酵，9月初达到高潮，之后热度递减至9月底。两者时间线高度重合。
　　可以推测这是一场包装成新闻的营销。不排除海底捞官方策划的可能，但更大的可能是接了推广任务的网红博主单方面炒作，并引发其他博主跟风效仿。
　　最好的营销一定不是促销，而是新闻。
　　大众喜欢看什么，什么就能上热搜，而文化情绪是最好的槽点。
　　有人说可惜它的套餐名字跟话题不一致，如果一致效果更好。我不这么认为。一方面，如果海底捞真的堂而皇之地上分手套餐，可能存在舆论风险。
　　另一方面，这样更像民间炒作行为，而不是海底捞官方所为。最好的新闻都是来自第三方视角，群众种草，而不是自卖自夸。就像SKII从来不会把神仙水这个人尽皆知的绰号印在自己的包装上。
　　这才是高明的做法。
　　话题背后，是极致的品牌文化
　　热度的背后是品牌文化的支持。海底捞几乎把极致的服务做成了它的品牌烙印。
　　分手套餐话题能爆火，正是借了品牌的文化势能，即大众对海底捞的标签化共识：服务贴心到你想象不到！
　　如果没有海底捞的文化势能，这个话题不会那么容易火。换句话说，这件事情只有发生在海底捞，人们才会心领神会地跟帖：不愧是你！海底捞。
　　在海底捞的带动下，餐饮业服务水平水涨船高，用一个流行语就是卷，这对消费者是一件好事。
　　无论是巴奴说服务不过度，样样都讲究，还是怂火锅说服务不如海底捞好，都在助推海底捞的品牌知名度，巩固海底捞的服务标签和王者地位。
　　界的海底捞等说法，更是海底捞不要钱的广告。就像奥利奥、老干妈已经成为其它美食的配料，这样的品牌，怎么可能会死！
　　高明的营销往往是无痕的，你可能意识不到它是营销，甚至这个营销都不是来自官方，而是同行。
　　我家人刷手机时说了一句话：对你们来说营销是工作，对老百姓来说就是娱乐，就是看热闹。
　　多么朴实无华，却振聋发聩，揭露了传播的本质。
　　餐饮人，营销人，不要再把营销当成工作来做啦，不妨用新闻思维和娱乐思维来思考。
　　盘点海底捞上过的一些热搜：海底捞美甲，海底捞过生日，海底捞情感调节服务，海底捞辅导小学生写作业，海底捞的业务范围有多广，海底捞奇遇等等
　　海底捞已经自带热搜体质，一举一动都能上热搜。即便是过度服务的负面评价，也在反向强化它的标签。
　　也许有不少人攻击海底捞不好好做产品，净搞些服务的花招，不过，服务又何尝不是它的产品？
　　有了这个文化烙印，海底捞可以产生源源不断的话题热点。海底捞的名气，也为自己省下了巨额广告费，创始人张勇曾不无骄傲地说，财报中的营销费用为0。
　　品牌文化的源动力，是企业文化
　　文化建设如果只是表层功夫，恐怕是持久不了的。强大品牌文化的根植土壤，应该是自上而下深厚的企业文化。
　　好的生意模式建立在强大的企业文化之上企业文化是利润之上的追求，被网民誉为中国巴菲特的段永平，在《段永平投资问答录》里如是说。
　　所以文化建设不仅在营销层面成立，从长期投资回报角度也是成立的。
　　一个企业是一个生态环境，文化是这个生态中的评价体系、行事原则，同时也是一种价值观。用大白话说，老板怎样对员工，员工就怎样对顾客。
　　《海底捞你学不会》书作者黄铁鹰，在2016年书籍再版时说，我现在相信管理是教不会和学不来的，它是一种从每个人和每个企业内生的，独一无二的，只对他和他们自己有效，对其他人没效的东西。不仅仅海底捞学不会，每个企业外人都学不会。天下没有两个同样的人，天下也没有两个同样的企业，每个企业都独一无二。
　　所以什么样的创始人，就会做什么样的企业。企业文化是创始人人格或创始团队集体人格的映射，是独一无二的。
　　文化似乎看不见摸不着，却是最值钱的，可以构筑坚实的品牌壁垒。
　　十余年来餐饮消费市场剧烈变革，可以说两年一小变，五年一大变。形形色色的新餐饮涌现，除了菜品，他们还提供着丰富的用餐体验，后来被统称为一个新名词情绪价值。文化就是在提供这种情绪价值。
　　怎样理解餐饮企业的品牌文化？
　　文化是除了美食之外，消费者最买账的虚的东西，是从餐品到环境到服务到营销都有体现的购买理由。
　　文化是从老板到运营到服务员加盟商到粉丝，都在相信和贯彻的东西，是一种共识，契约和磁场。
　　文化不是平均主义，而是在某方面做到极致，不疯魔不成活，是品牌的灵魂。我有一个更极致的观点，没有文化的品牌，很难称为伟大的品牌。没有文化的企业，很难称为伟大的企业。
　　产品差异和文化差异，你必须拥有一样
　　大家都在说差异化，差异化的内涵究竟是什么。
　　我认为一个品牌，除了差异化的卖点，最好也要有差异化的文化。两者紧密相关，如同一个人的左膀右臂。
　　要做大做强，要么你有足够强或足够差异化的产品，要么你有足够特色的文化体验，两者必占其一。
　　我做餐饮品牌策划，必问创始人初心和品牌差异。初心即可视为你的文化基因。
　　从营销角度，其实不妨把餐饮品牌当人来运营，所以品牌当然也有人设。品牌人设是品牌文化的人格化表达，一般具有稳定的性格和价值观。
　　国外有一个品牌12人格模型理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。这一理论由美国学者玛格丽特马克和卡罗比尔森，基于弗洛伊德和阿德勒两大心理学流派创立。
　　我在实际执行中，常常为品牌匹配两种人格，一主一辅。在运营过程中，品牌人格还会衍生出更加生动具体的品牌人设。
　　以人设塑造比较鲜明的几个品牌为例，尝试分析下它们的人格类型和品牌人设。
　　太二像一个中二青年，又拽又社牛。去太二吃饭千万不要只是吃饭，不然等于没去过太二。要熟络他的暗号系统，比如哪一天在门口尬舞可以免单。
　　巴奴更像一个蹙着眉毛认真做菜的大厨，总是试图说服你什么东西最好吃，怎么吃更讲究。
　　松哥则是一个IT出身的直男，似乎不擅营销，只知道刷好虾，做好虾，疼老婆。
　　贴切的人设，能够让品牌活起来，也可以成为品牌营销重要的话题切入点，并且运营时间越久，越会成为品牌独一份的文化资产。
　　品牌策划公司需要思考，怎样把表层的视觉特色，更好得与深层的企业文化，团队基因，即企业时刻流淌的血脉相结合。
　　否则，包装做得再漂亮，也缺少和内里深度结合的文化魂，只能是浅层的，焕发不出持久的品牌活力。
　　好比一个人戴着别人的面具演戏，让ta演一天两天可以，演几年几十年试试呢。
　　我在与一家粥品牌客户沟通时，创始人反复强调一个词温润素雅。我有种强烈的直觉，当她为自己的客人画像，也是在为自己画像。
　　这是华东地区的一家连锁粥店，已经经营近20年，拥有60家直营门店，也沉淀了一批自己的忠实顾客。创始人认为，来商场喝粥的客人，和吃烤肉的客人，完全不是一类人群。
　　我为这个粥品牌提炼出慢养暖三个品牌关键字，意在打造内外一致的品牌文化，帮门店吸引同频的人，尤其是轻熟龄的女性家庭客。她们可以在这里把生活节奏慢下来，慢慢喝粥，慢慢养生，交流交心。
　　所以文化是企业做出来的，不是策划师编出来的。
　　在产品面临同质化，餐企竞争内卷的当下，文化差异似乎是更大的出路。
　　品牌的包装策划，可以基于对品牌内涵的认知而放大优势，放大特色，还需围绕品牌文化建立品牌的一套核心文本（品牌口号，信任状，卖点等），作为平日营销随时可以取用的素材库。
　　餐饮企业文化的构建和人设经营，也需要从内容输出维度考虑区隔度和持续性，并且让品牌文化能够自然渗透在品牌故事，品牌形象，用餐氛围，营销宣传，公益行为，危机公关等各环节之中。
　　文化竞争其实是更高维度的竞争，是每个度过最初的生存期、步入进阶进化阶段的餐饮品牌，需要提到战略层面考虑的事。
　　本文授权餐饮界原创首发，转载请注明来源餐饮界（canyinj。com），违者将依法追究责任！