数字创新，如何赋能星巴克的杯子营销大法？

　　继去年火爆后，星巴克今年再次推出六款猫爪杯。
　　4月7日，星巴克中国微信公众号发布消息称，上线落樱飘雪冷萃和猫爪系列星杯，4款全新星巴克猫爪系列新杯已在全国星巴克门店推出，还有两款猫爪杯——紫樱猫爪杯和萌趣猫尾杯，于4月13日也就是今天上线，在天猫旗舰店和门店同步发售。
　　然而，这两款在天猫旗舰店仅限会员购买，线下的门店也采取线上预约机制，是在后疫情阶段为激活线上的私域流量又下了一剂猛料。在正式发售前，星巴克特意做了为期三天的抽奖活动，在「星粉福利」的小程序里参与抽奖便有机会提前入手猫爪杯系列，召唤樱花喵。
　　去年同期出品的樱花猫爪杯一经上市便迎来了市场的热烈反馈。从发售前期借抖音、小红书、微博等社交平台上KOL之力精准地向目标用户种草，到在天猫旗舰店采取「每天限量发售1000个」的饥饿营销法，引发了网友们在社交网络上的求购热潮，因而才出现了通宵达旦在星巴克店门外的排队、售价199元的杯子在某宝上一夜之间炒到700+等疯狂现象。
　　一直以来，杯子营销都是星巴克占领消费者心智最强有力的武器。
　　这个被网友戏称为被卖咖啡耽误的杯子公司在2020年的第三天便上新了40+多款限定的生肖杯。除了小老鼠造型更立体的经典生肖红杯之外，其他的鼠鼠杯在萌翻了的基础上还增添了趣味实用性和场景化设计。
　　鼠年生肖款储蓄罐和小鼠头罐子款马克杯组的存钱罐设计一下勾起了童年记忆；结合春运主题，能固定住茶包的萌鼠头列车款陶瓷杯瞄准了春节回乡人的情感需求。继刷屏的猫爪杯之后，玻璃杯以萌鼠形象再次出现，芝士形的杯盖更是趣味十足。
　　值得注意的是，与众多杯子同时上新的还有一款音乐盒，是一只老鼠穿着星巴克特色绿围裙站在咖啡吧台里的样子。吧台上，手冲壶、滤杯、拉花缸、咖啡杯一应俱全，＂老鼠店员＂手上还抱了包星巴克咖啡豆，庆祝鼠年也不忘渗透星巴克的品牌形象。
　　用年轻化的内容，押注「收集」的乐趣
　　在官方推送中，音乐盒压轴出场，这个咖啡吧台样式的音乐盒同时也是个彩蛋。从2020年开始，星巴克将在每年新年推出一款生肖音乐盒。从鼠年开始，持续12年，集齐了还能拼出一个大惊喜。
　　以泡泡玛特的Molly娃娃引领的盲盒风潮去年在一二级城市俘获了很多90后、95后的心。天猫发布的95后玩家剁手力榜单，显示，盲盒玩具的单价约在39-69元之间，一年花2万集盲盒的消费者就有20万，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元。这种由隐藏款、随机性带来的消费乐趣和快感同时也给二手市场带来了广阔的机遇，过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。
　　星巴克从今年开始推出生肖限定音乐盒，也许正是看中了「收集」市场的巨大潜力。与盲盒不同的是，星巴克通过限定增加收集难度，一年一次增加了等待的成分，用时间发酵消费者的收集欲，从而转化为品牌的持续关注者。从星巴克新推出的鼠鼠杯和音乐盒中，我们看到了星巴克在本土化和年轻化做出的努力。12年和生肖的概念瞄准了中国人对于传统文化的深刻联结，算是星巴克每年春节前的常规动作。
　　值得一提的是，2020年星巴克中国公众号的第一篇推送，则是用漫画的形式讲解了宋朝拼桌文化，用一个中国游戏引出星巴克新春的＂拼福气、拼锦鲤、拼桃花＂的产品主题。将典型的西方咖啡文化和中国传统相结合，从选址在北京坊开最大甄选店就能看出星巴克本土化举措的润物细无声，让消费者逐渐有种眼前一亮的感觉。
　　收集盲盒是在年轻人中掀起的一阵风潮。推出集齐12款便能获得大惊喜的音乐盒是星巴克与新时代的年轻消费者建立关联的一种新方式。此外，推送中采用了年轻人常阅读的头部公众号惯用条漫形式也体现了星巴克迫切想占领年轻消费者心智的愿望。
　　数字创新永不停歇
　　为了给＂长＂在移动端的年轻人提供无缝服务，自2018年起星巴克开启与饿了么的合作并上线外送服务，在今年8月上线的用手机下单，到店自取的「啡快」服务不仅省去了排队和等待制作的时间，还与与原有的会员体系打通，在线点单的时候同样可以使用优惠券、同步积累星星等福利等。早前与阿里巴巴的合作，在 35 个城市提供＂专星送＂服务，也和饿了么打通了会员体系。用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分。
　　另一方面，中国市场星巴克活跃会员数量 1020 万用户，同比40%的快速增长，与放下身段使用电商直播等新零售打法相关。9月16日进入到网红薇娅的直播间，打折大促销。虽然这种创新之举在总是让人多多少少感觉到有点违和，但是首次参与淘宝直播就卖出了16 万杯饮品，等同于普通咖啡店 5 个多月的业绩，实实在在地为自己赚一拨流量和声量。
　　2020年Q1财报中显示，中国市场线上订单销售额占总收入 15%，外卖订单占到星巴克中国销售额的9％，中国的移动订单占到星巴克中国总收入的 15％，环比增长 10％，80%的门店可提供配送业务。
　　虽然新冠在全球层面的爆发无疑给2020年星巴克的营收带来很多不确定性，但是随着国内疫情的逐步缓解和在星巴克对数字创新的重视，现在不失为品牌在全球其他地区落实数字化举措提供的一个好机会。