品牌专属旋律，用营销科技叫醒消费者的耳朵

　　麦当劳的金拱门、Target的「公牛眼」、微软的四扇窗堪称世界上辨识度最高的标识。但是，如果要是人们只能听而不能看呢？
　　当播客当道，智能音箱逐渐飞入寻常百姓家，越来越多的品牌正在考虑将听觉形象纳入品牌形象的规划之中。「声音商标」其实并不是全新的概念。美国国家广播电台（NBC) 三个音符和美高梅出品界面上的「狮子一声吼」就是很好的先例。
　　但是，最近业内专家表示，更多的品牌对打造一个有辨识度的声音logo产生了兴趣，比如一个月之前万事达在宣布新品牌形象时，就同期宣布了以红黄圈的logo相对应的声效。以一个5秒的声音结构为基础，在全球范围内的应用会根据不同文化和不同应用场景做相应调整。
　　＂品牌对于声音商标的日益热衷，离不开个人数字设备的普及和媒体资讯在全球范围内的大量消耗。＂20年专注于音效营销的PHMG公司总监Daniel Lafferty表示。＂以往，只有巨头企业才有实力将音乐元素加入到自己品牌形象的构建中。但是，随着媒体的民主化，品牌在线上和社交媒体的活跃度促使着这一切革新的发生。＂
　　刻骨铭心的「叮咚」
　　品牌对于声音商标的诉求甚至促成了新职位的产生。内容生产代理商CreativeDrive聘请艾米奖获奖作曲家Matthew Pavolaitis作为其内部高级声音工程师，因为公司的首席创意官Clliff Pia表示她从中看到了机会和潜力。
　　CreativeDrive最近收到了越来越多关于声音制作和更新的询问。声音商标的先行者因特尔正在其中注入更多的精力，飞利浦和高端时尚品牌也向CreativeDrive伸出橄榄枝。即使南加州的新生小公司也设计音效商标的要求，具体图案尚未透露。
　　＂很多品牌的声效商标的设计标准是视觉图标的助记符。＂Pavolaitis表示。＂声音商标是对于任意品牌视觉策略来说都是至关重要的一部分。
　　日益增加的需求：用音乐带动新鲜
　　音乐流媒体服务Pandora近期推出了由三个音符组成的声音商标，与其视觉logo 「P」 相得益彰。三月发行的宣传片Sound On中，年轻人的酷玩瞬间结合手绘颜色鲜艳的线条，瞬间营造出了欢愉、活力、友好的品牌形象。
　　对于我们来说，拥有一个声音商标能让品牌在市场中拥有更好的辨识度，从而更容易脱颖而出。Pandora创意副总监Lauren Nagel表示,＂在消费者越来越重视声音体验的当下，用音效表达品牌形象的需求越发具有异质性。＂
　　同时，Pandora的声音标识不会是一成不变的。如今已有计划引入针对不同场景的定制音效。＂我们已经在P视觉logo的基础上加上颜色和形状的变化，以此来体现不同艺术家的风格。我们也希望在声效标识上做到这点。＂
　　＂我们会在一个核心助音符上加入场景化和个性化诠释——会先从几个主要类别试手，太多的版本反而会稀释声效标识的浓度。＂
　　品牌机遇「音」此增加
　　多个资料显示，音效会是增加与用户连接的有效粘合剂。PHMG的Lafferty说，＂人们对于声音其实比视觉更加敏感。听觉是最强大的感官。＂
　　声音的应用场景也很多，比如广告收尾、发布程序、定制铃声和打开网站时的问候等等。＂一切都按照品牌自身定位来设计，＂Lafferty说，＂如果是做程序，声音可以出现在程序内部。做视频、音频或是电视广告，声音标识都可以出现在里面。品牌主题乐在线下体验中也极为有用——走进一家店，主题乐随之响起，是一定会为线下体验和品牌印象加分。＂
　　只要设计和结合地恰到好处，音效基本上是任何领域的品牌形象加分项。不同的音符、节奏和演奏器乐都会影响诠释音效的方式。
　　＂当用声音启动的购物体验被市场逐渐纳入，拥有独特声音的品牌将会在新零售行业大大受益。麦肯锡旗下Periscope咨询公司最新报告「购物的未来：相连、虚拟和增强」其中的一项结论提到，美国已经有5%的人群通过亚马逊Alexa等类似的语音设备进行购物。
　　注意！你想表达的内容
　　但是，还是要谨慎通过音符传达的信息内容。毕竟，新鲜的营销策略与正确的信息传达并不对等。
　　音乐可以让初创公司听起来很有能力和权威，让大公司听起来有「无微不至」的气质。如果想增加自己权威的认知，音乐可以以C调为主旋律，主要用吉他或钢琴一类的原声乐器，可以增添自然和有机感。然而，如果目的是为了增加转化，使用以D调为主旋律的电子吉他，再加上重音鼓以每分钟120以上的频率演奏，效果会更好一些。
　　＂音乐对于整个品牌形象和认知有着十分重要的影响。声音商标不应该是一锤子买卖，要根据市场和品牌自身变化而变。＂ Lafferty强调。
　　品牌也应该注意不要过度使用音乐，而是将音效的设计掌握到恰到好处。CreativeDrive团队会在设计音符之前做很多相关调查以确保找到适合品牌主想要且与之相符合的音符。
　　本文编译自MarketingDive