2019年，户外数字广告如何实现精准触达

　　8月5号，Puma推出了利用定位精准投放程序化广告的营销计划，是为庆祝位于纽约第五大道旗舰店开幕的一部分。本次为期一个月的营销计划由全球营销和传播集团哈瓦斯通讯社的媒体部门Havas Media操刀，动态广告会在车辆在各大机场和游客观光点和特定的邮编区域出现，频率和次数则会根据驾驶路线、区域人口流量和交通情况而改变。
　　当标语牌已经被实时更新的动态电子屏、移动和车载设备替代，如何结合数字技术在户外触达受众并解锁更多的销售机会已经变成营销人关注的新趋势。
　　去年夏天，Delta Airlines and Equinox Fitness联合展示了数字科技为广告牌赋能叫好的案例。Delta提供的实时航班信息反映到Equinox带有宣传语的广告牌上，能够鼓励到港洛杉矶国际航站楼的旅客去Equinox ＂挥洒掉＂ 时差和长途飞行的疲惫。
　　美国户外广告协会数据显示，动态触达有助于1.2%的渠道增长，投入达到770万美金。据MAGNA智能的研究表明，户外数字广告的投入将会在2021年达到3300万美金。
　　户外电子广告的进化同时也带来了别的变化。 自1993年起，流量监听局在全美开始监控户外数字广告的推广效果，2016年改名为Geopath后便采用大量数据、科技和媒介调查，进而分析消费者与户外广告的互动效果。 在采访中，Geopath的首席执行官 Kym Frank讨论了户外广告近几年的发展及影响营销者布局市场战略的几大因素。
　　动态、创新与自定义为驱动
　　虽然印刷广告牌仍为主导，户外电子屏在以新的形态为广告主提供服务：动态、实时、精准和自定义已成为当下数字技术的热门词。酒吧里的智能音乐播放器、高速公路边大幅电子屏，电子公交车站和遍及各大商场和餐厅的电子立即支付都在激励着营销人去实验不同渠道。 ＂以往数字广告的布局是市场策略中的一次试水，如今的应用则是越来越频繁。＂ Frank说道。
　　比如，广告主如今可以根据经过电子屏的流量和速度进行高效、精准的投放。 以60公里的时速来说，司机从屏幕上只能读到10个左右的文字。但是在交通堵塞的情况下，司机能够读150多个字。正因为获得了不同情况下的数据，投放时间和创意方案均可＂因地制宜＂，从而在对的时间最大化地抓住消费者注意力。
　　＂数字技术让广告主在布局上更加灵动和省心——根据准确的数据信息针对作出反应总是事半功倍。＂
　　移动端与户外电子广告的结合
　　如今，广告主可以根据消费者移动端的不同类型进行相应的广告投放——苹果用户和安卓用户看到的广告是不一样的。广告主同时也会有地理营销的方式对看到户外电子屏广告的用户进行再定向，意味着可能在你在户外看到过肯德基全家桶周三促销活动的广告之后不久，你会在手机上再看到同样的广告，但是内容会更个性化和精准。 再举个例子，比如在一个区域的网络上出现了感冒药搜索的高峰，药房的户外广告牌就会相应地展示这种感冒药，零售商也会给路人提供这种感冒药。
　　＂广告主有了数据和科技的加持，在触达渠道上的玩法越来越多样化。天气、搜索引擎、和刚刚经过电子数字屏上的数据和内容都能用来连结消费者。＂ Frank说道。
　　数据提高测量可靠度和精准度
　　一直以来，户外数字广告产业不惜在营销效果的衡量中投入重金，只为了可以让横跨各数字渠道的衡量指标更加清晰和准确。在不懈的努力下， 品牌如今可以具体获得电子广告触达到的每个消费者的行为。 然而在过去， 营销人还要去一个一个地去做调查，询问他们是否看到电子屏，现在营销人员能够立刻获取经过数字电子屏的用户以及他们的购买行为是否与电子广告有关。＂如此庞大的数据生态系统放在十年前根本想都不敢想，而趋近我们却有了那么多新的玩法。＂ Kym Frank说。
　　车载数据的力量也是不可小觑——如今，很多人在车上的时间越来越多，车载数据可以帮助营销人细分市场从而更准确地触及受众。 ＂如今，我们可以抛弃如出生地这样死板的地理数据来寻找潜在客户，瞄准「明年要上大学这样的人群」才是更有市场意义的。 ＂
　　冉冉升起的自动化
　　自动化和程序化交易正在革新着户外数字广告产业。 户外数字广告产业的交易过程一直以来处于比较繁复的情况，因为涉及到广告主、媒介卖家和印刷厂多方在价格上的拉锯。 而如今，整个流程正在向自动化和流程化发展。
　　一些程序化平台允许广告商在同一操作界面上同时购买移动广告和户外电子广告，如此来提高基于地理位置的触达准确率。 同时，在全自动的平台上，广告主和广告安装厂家可以实时上传文件和装置现场照片从而保证沟通的高效及信息透明。户外数字电子广告平台上的信息实时发送，相比于传统的数字广告投放，能够更加快速的交付数据分析结果。
　　智能城市促进产业增长
　　城市之间的距离在数字时代的影响下逐渐缩短：城市间的服务为广告主提供了更多与受众联结的机会。 起家于纽约的LinkNYC免费无线网络服务在美国几大城市的落地正是除户外数字广告之外与消费者相连的又一项技术。
　　＂最终从这些跨城市服务中获取的数据将会集合起来，变成户外数据生态系统的一部分——这个趋势将会越来越普遍。 有趣的是这个数据神态系统背后的运营者会花落谁家，可能是户外数据公司，数字营销公司或者隶属于城市政府的某部门…我们将拭目以待。＂