菱歌趋势深度解读国潮的进阶给新老品牌带来哪些启示

　　据新一期 Lavtrends™趋势指数显示，有关李子柒及中国文化输出的话题在国内外的社交平台获得头部声量。
　　被称为Youtube ＂中国公主＂、倡导＂岁月静好＂＂田园牧歌＂的古风美食博主李子柒在Youtube账户拥有762万粉丝，单条视频的播放量接近1000万。
　　视频里没有英文字幕，但那些看不懂中文、听不懂中国方言的外国粉丝，从来不吝于表达他们对李子柒的喜爱：一边看不懂一边看，一边求翻译一边看。在微博上，#李子柒#、#李子柒的视频#、#李子柒首次公开后院食材#、#李子柒真实生活状态#等话题均阅读量过亿。截止目前，李子柒的微博粉丝数已经达到1900多万。
　　李子柒的火将2019年盛行的国潮热推向了新的高度。从中国李宁、回力球鞋，到故宫口红、大白兔奶糖润唇膏，回顾2019年，是网红「国潮」的一年。在线导购平台返利网日前发布的一组数据显示，2019年1-7月，在各大电商平台「国潮」关键词搜索量同比增长 392.66% 以上。今日头条上关注＂国潮＂的用户，有13.8亿次在思考＂个性＂；抖音魔童哪吒的道具，引起548万人的追捧；抖音的#原创国风计划被播放了85亿次……国潮兴起的背后，反映着中国消费市场的深刻变化。
　　国货成为消费者首选
　　高性价比和崛起的文化自信乃两大原因
　　尼尔森2019年第二季度中国消费趋势指数报告中显示，68%的消费者倾向于购买国产品牌，超过了购买国外品牌的比重。从地域上来看，一二线城市的消费者对国货品牌的接受度更高，占比为52%。崛起的文化自信主导着上线城市消费者的购买行为，数据表明，有67%、60%和47%的消费者分别是因为热衷于传统美学、文化渗透和自我认同感而选择购买国货。
　　虽然品牌评级权威机构Chnbrand2019年中国顾客满意度指数SM(C-CSI®)分析报告中称，95后（Z世代）对现有品牌的满意度最低，然而数据表明95后成为＂国潮＂最大支持者，贡献了超过25.8%的销售额，远超其他年龄段。
　　90、95后是国货消费的中坚力量这一点也在苏宁购发布的《国货消费大数据报告》中再度得到印证：在所有国货消费者中，90后占比35.64%。而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%。其中，国货化妆品的销售增速更是达到了104.88%，而国外品牌仅为14.18%。
　　除了对文化的认同，「性价比」也是年轻消费者在消费时格外看重的一点。作为网络原生者的95后熟悉各个平台的特质，微博、B站、QQ群、贴吧、淘宝，在对比产品和渠道的优劣和＂种草、领券、拔草、返利＂等方面十分熟练。国货品牌瞄准了该群体月可自由支配收入有限却对时尚和潮流敏感度高的特点，借此俘获一众年轻人的心，扩大了市场份额。
　　押注国潮新老国货品牌各有绝招
　　美妆护肤品、服装和鞋类是「国潮」销量最高的三大品类。以新国货品牌为主的美妆品牌成长迅猛。
　　天猫618期间，589个国货美妆成交额同步增长100%以上，而增速超过1000%的有183个。开设天猫旗舰店一年半实现2018年销售额破亿的完美日记是最大的黑马，其爆款哑光唇釉在2019年618卖出26万支，数据表明，70%的消费者都来自于18岁-25岁年龄段。
　　近期，国潮彩妆品牌 Girlcult 也完成数千万元人民币 A 轮融资，成立于 2018 年的Girlcult将自己定位为「风格彩妆」，以「美、新、差异化」的产品攻下90 后、95 后人群的心智。
　　从第一款产品「日光倾城」开始，Girlcult主打视觉设计前卫精致的＂风格化＂标签，先后推出了华丽摇滚、宗教传说、情绪腮红、梦境高光、山海经、乌托邦等系列产品，其中「招摇山」和「快乐水」的山海经系列更是从设计灵感到产品包装都显露出了由中国传统文化生发出的奇异怪诞且带有点梦幻神秘感的特点。
　　在服装和鞋类两大品类中，我们更多的看到了老牌品牌的押注中国传统文化的华丽转型。
　　绑定国潮、拉拢年轻人的李宁成功扭转中年危机。今年6月，再次回到巴黎的李宁发布了2020年春夏系列。复古几何图案搭建的秀场内，模特举着象征文化融合的旗帜，穿着以国球兵乓球为设计灵感的服装拉开了秀场大幕。除此之外，李宁在近年对线下店的布局也格外重视中国元素，青岛和成都的快闪店均以＂水墨山行＂为主题。回归传统并加以创新的李宁获得了成功，今年6月26日发布的盈利数字显示，李宁净利润相比于去年同期增加超过4.4亿元，同比增幅超过160%，李宁股价在当天盘前一度上涨接近20%。
　　同时在投资＂年轻未来＂的，还有安踏。5月，＂故宫文创＂与安踏在北京 2022 年冬奥会倒计时 1000 天之际，＂钦定＂出品安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版，以隆年间宫廷画家张为邦、姚文翰的《冰嬉图》为灵感来源，鞋款上有古代滑冰者的吊饰，鞋侧还有冰嬉幡旗勾边，一共8个配色，限量1000双一发售就被秒空。
　　7月，安踏 NBA 代言人克莱·汤普森 KT4-＂报答＂鞋发售当天下午，数百名球迷已早早在在安踏上海豫园店门口排起了长队。此前7月7日的美国发售现场就吸引了近千名美国消费者排队抢购，200 双鞋子瞬间秒空。安踏已经潮到国外去了。
　　IP联名风靡
　　国风浓浓惹人爱
　　不难看出，IP联名是老国货品牌常用的一种年轻化措施。故宫是视为第一代＂国潮网红＂的最大IP（知识产权）。旗下以故宫文具、故宫淘宝、故宫出版、故宫文创、故宫食品的六条产品线在不同垂直领域的跨界创新是流量和销量的保证。
　　比如，今年5月奥利奥联合故宫推出了6种不同口味的宫廷御点。奥利奥用10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫，通过短视频、文创周边、线下圆桌活动、海外快闪等方式进行了扩大传播。视频上线3天，近300万人观看。在微博上，#奥利奥进宫了#的话题引发热议，话题阅读量突破12.9亿。独家限定款「朕的心意中华六味」售出76万包,一天之内就为品牌新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量，销售同比去年实现超过30%增长。
　　CBNData《报告》显示，2019年IP联名零食销售额增长超过7倍，购买人数为上一年的11倍。零食界以传统文化类的IP跨界联名尤其火爆，销售额占据半壁江山。如徐福记与颐和园联名的新年礼盒，将浓浓国风融入经典零食中，既体现文化品位，又适应新年送礼场景。游戏类IP联名零食仅次于文创类联名，新国货品牌三只松鼠与老国货品牌稻香村都看重了这个细分市场的巨大潜力，分别与王者荣耀联名推出定制礼盒。#荣耀稻香#在微博上的阅读量近400万。
　　抖音的＂2020国潮年＂计划
　　2019年的国潮盛行只是刚刚开始。基于数据和短视频优势，抖音启动＂2020国潮年＂计划，线下是在成都天府新区西部博览城举行的三场国潮大秀，众多明星大咖和抖音达人都来到现场站台。除了线下，抖音上也同步发起了#我挺国潮的挑战赛话题，话题播放量超过3亿，话题视频参与量破4万。同时，抖音文创也在定制鼠年特色周边，并联合20+国货品牌进行social快闪，推出鼠年IP联名款产品。
　　2020年将会是国潮进阶的一年，而国货营销的竞争环境无疑也会更加激烈。然而，制胜的道理只有一个：以目标用户为中心，注重数据的反馈，不断迭代产品，打造有辨识度、有参与感、有情感共鸣的产品，保持品牌价值。毕竟，＂人们希望通过他们所消费的东西而被辨认＂，而这也是年轻人消费国潮的原因。