从花花果味彩虹糖探寻快消巨头玛氏敏捷洞察的秘密

　　玛氏旗下的彩虹糖一向以脑洞大被消费者者记住。＂碰见彩虹，吃定彩虹＂是烙印在脑海中的广告语，广告中不少「哭出彩虹」的桥段让消费者将吃彩虹糖就是快乐的体验牢记于心。
　　近年来，中国市场持续的消费升级以及年轻消费群体的崛起，让不少快消巨头都加快了产品开发以及本地化的速度。如何在中国市场进一步巩固彩虹糖深入人心的形象，玛氏在中国市场首推的五款本土＂花花果＂口味：玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚双重口味可谓是「快准狠」。
　　菱歌数据显示，去年夏天风靡起来的水蜜桃口味可口可乐，让2018年从下半年开始，进入了快消美妆界的「蜜桃粉」年。主打水蜜桃口味的产品层出不穷，乐乐桃桃酸奶多、元气白桃味乐事和被水蜜桃俘获的白兰地RIO都获得了不错的市场反响，尤其受到很多年轻女性的青睐。
　　彩虹糖市场部副总监也表示，＂花味在全球是一个上升的新口味，中国人喜欢茶，在中国茶饮也愈发流行，＂＂全球趋势加中国消费者洞察，结合一些大数据，开发出了这五款新口味。＂花茶+水果的创新口味以及亮粉色的包装无疑展示出了玛氏对于中国消费者偏好趋势的精准洞察和敏捷反应。
　　除了在便利店、商超渠道、天猫超市、饿了么等渠道线上线下同步销售，5月26日，彩虹糖联合罗森便利店在上海打造了一家别样的＂小事花店＂，作为＂花花果味＂的首发。
　　现场，代言人王一博变身店长，用彩虹糖为现场观众及粉丝制作爱心棉花糖，写下生活中值得庆祝的小事，是为了鼓励年轻人多去发现生活中的小确幸，同时也深化了彩虹糖品牌的「快乐」形象。
　　持续吸引消费者的注意力这一点上玛氏一直非常努力，之前辣花生口味的士力架也是玛氏在中国市场做出的大胆尝试。尽管如洪水之势的科技发展影响着消费者与品牌的关系，但是「以消费者为导向」是万变不离其宗的。以下是来自玛氏全球口香糖和薄荷糖洞察总监Michelle Gansle的分享：「快速且行之有效的满足消费者的期待」的秘密。
　　与消费者相遇
　　＂消费者想要的东西并没有改变，＂Gansle说，＂科技的发展改变了他们对在哪里且如何获得这些东西的期待。令人拍手叫绝的电视广告，如果在社交媒体上没有与之相对应的版本，或是只有一个社交媒体平台上的露出都不能称为完整的营销计划。＂
　　＂相比于品牌自身的发声和推广，24岁以下的消费者对大众点评和测评更加信任，又有多少品牌真正将这个方面纳入考虑并采取行动？＂ Gansle质问道。
　　2015年的超级碗XLIX，很多球迷通过向场地里扔彩虹糖为对西雅图海鹰队Marshawn Lynch加油打气——儿时的迷信形成了他在场边吃糖的习惯。彩虹糖借此与Lynch联合推出定制包装，实现了当年20%的销量增加。
　　Gansle说，＂强迫广告创意的发生，是不会有什么好效果的。相反，品牌需要的是自身在线上线下各处露出保持需要的敏感，在合适的时机做敏捷反应，把有机的＂种子＂浇灌成参天大树！＂
　　数据民主化，品牌民主化
　　为了阐述百事和玛氏面临的挑战，Gansle说研究数据显示，相较于年轻小众品牌年均6%的增加，大品牌年均负增长2%使市场变得越发扁平化，其关键在于数据的民主化。
　　＂这与你是不是拥有最多的资本和资源没有关系，大品牌不是只是学校的大孩子。我们必须非常灵敏，给予消费者他们所想所愿。＂Gansle说，＂小品牌不会用太多的顾虑，也就能针对消费者需求快速做出反应。＂
　　对数据的态度，是决定敏捷与否的重要指标。太多的大品牌看了自己的数据，却没有进行有效利用。 ＂如果你花了2万美金买了车，你不可能把它停在停车场里面就不管了。但是，这是大多数品牌对于数据的态度。我们努力在做的事情之一就是搭建一个能够连接/打通数据的平台，与其置近在咫尺且意义重大的数据于不顾，我们应该把数据「回收」起来。越多去测试数据，我们会更熟悉数据，更知道如何利用数据。＂
　　分享的力量
　　快消巨头们想要成功，需要全组织结构由上至下改变他们与数据的关系。 Gansle回忆，消费者洞察部原来担任着「数据守护神」的职位。
　　＂你想了解任何数据相关的事情，不管是量化或是质化数据，都要来找我们。营销部门很喜欢这点，因为他们很容易免责——如果数据/洞见没有用，这并不是他们的问题，是提供答案的洞察部门的问题。＂
　　Gansle承认，这个系统已经不再适用了。 为了让营销人员做出更快速、敏捷的决定，玛氏集团正在对他们的数据系统进行现代化革新——公司里的每位员工都应该能够接触到数据。公司正在努力通过创造易上手的平台和工具，以此提高员工们的「数字智商」，顾名思义是对数字科技技术的认知和熟识度。
　　＂与其守着数据，现在是数据开源的时代，我们提供的数据是要在场景中、大背景下才有说服力和价值。＂
　　＂在集团中，不同部门和人员之间很少沟通，但是我们知道，五个大脑总是比一个大脑更有用的。＂ Gansle说。
　　结语
　　以玛氏为例，立足于消费者端，以精准捕捉的数据为驱动的创新营销策略会让世界将更加年轻，更加有趣。根据菱歌科技数据显示，数字化营销的时代已经到来，年轻人已经成为消费主力，优质的内容场景营销是最契合时代主题的方式。
　　菱歌数据在服务快消品企业过程中发现，快消品行业作为拥有海量大数据的行业，往往面临着以下困惑：掌握的数据比较分散，不能将产销、流通环节的数据进行有效串联;缺乏系统的数据管理意识和能力，虽掌握很多数据，却无法将其高效应用到指导企业决策、市场活动中;数据分析秉承「事后诸葛亮」，只能对已发生的市场活动简单归纳总结。这一系列的问题都束缚着企业不能依靠自身完成营销模式的转型。
　　针对企业的问题菱歌数据遵循快消品行业的特性，运用自身成熟的大数据管理系统帮助企业实现市场调研、新品研发、营销活动、售后服务等全渠道数据聚拢，并基于大数据的商业信息洞察，从多渠道数据中分析、识别、维系受众，将数据信息转化为产品能力，建构企业数据价值发现和应用创新能力，助力企业市场决策。
　　素材来源：Skittles彩虹糖官方微博、美通社、MarketingDive