不断年轻化的星巴克开卖限定生肖音乐盒，押注收集市场

　　2019年年初，星巴克出品的樱花猫爪杯一经上市便迎来了市场的热烈反馈。这款以樱花点缀，内侧玻璃呈猫爪状的杯子在每年的樱花主题的基础上加入了当下盛行的猫文化，一下子众多爱猫之人的心。
　　猫爪杯刷屏国内一众社交媒体并不是偶然，背后离不开星巴克对于当下热度高话题的精准把握，借KOL之力和饥饿营销之法引发网友们在社交网络上的求购热潮。
　　在＂猫爪杯＂售卖前期，也就是在1月底的时候，就有不少大V在抖音、小红书、微博等社交平台为其站台。他们通过拥有大量女粉种草、安利的KOL，精准地向目标用户传递产品即将上线的消息，再用转发抽奖方式引导用户传播，猫爪杯使用视频在抖音平台一经上传瞬时获得10多万的点赞量，相关的微博话题阅读也在短时间内达到千万次。当大众已经准备好掏腰包购买的时候，星巴克在其天猫旗舰店采取「每天限量发售1000个」的＂饥饿营销＂法进而加强了用户对产品的需求度。因此出现了通宵达旦在星巴克店门外的排队、售价199元的杯子在某宝上一夜之间炒到700+等现象。
　　这个被网友戏称为被卖咖啡耽误的杯子公司在2020年的第三天便上新了40+多款限定的生肖杯。除了小老鼠造型更立体的经典生肖红杯之外，其他的鼠鼠杯在萌翻了的基础上还增添了趣味实用性和场景化设计。
　　鼠年生肖款储蓄罐和小鼠头罐子款马克杯组的存钱罐设计一下勾起了童年记忆；结合春运主题，能固定住茶包的萌鼠头列车款陶瓷杯瞄准了春节回乡人的情感需求。继刷屏的猫爪杯之后，玻璃杯以萌鼠形象再次出现，芝士形的杯盖更是趣味十足。
　　值得注意的是，与众多杯子同时上新的还有一款音乐盒，是一只老鼠穿着星巴克特色绿围裙站在咖啡吧台里的样子。吧台上，手冲壶、滤杯、拉花缸、咖啡杯一应俱全，＂老鼠店员＂手上还抱了包星巴克咖啡豆，庆祝鼠年也不忘渗透星巴克的品牌形象。
　　在官方推送中，音乐盒压轴出场，这个咖啡吧台样式的音乐盒同时也是个彩蛋。从2020年开始，星巴克将在每年新年推出一款生肖音乐盒。从鼠年开始，持续12年，集齐了还能拼出一个大惊喜。
　　以泡泡玛特的Molly娃娃引领的盲盒风潮去年在一二级城市俘获了很多90后、95后的心。天猫发布的95后玩家剁手力榜单，显示，盲盒玩具的单价约在39-69元之间，一年花2万集盲盒的消费者就有20万，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元。这种由隐藏款、随机性带来的消费乐趣和快感同时也给二手市场带来了广阔的机遇，过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。
　　星巴克从今年开始推出生肖限定音乐盒，也许正是看中了「收集」市场的巨大潜力。与盲盒不同的是，星巴克通过限定增加收集难度，一年一次增加了等待的成分，用时间发酵消费者的收集欲，从而转化为品牌的持续关注者。从星巴克新推出的鼠鼠杯和音乐盒中，我们看到了星巴克在本土化和年轻化做出的努力。12年和生肖的概念瞄准了中国人对于传统文化的深刻联结，算是星巴克每年春节前的常规动作。
　　值得一提的是，2020年星巴克中国公众号的第一篇推送，则是用漫画的形式讲解了宋朝拼桌文化，用一个中国游戏引出星巴克新春的＂拼福气、拼锦鲤、拼桃花＂的产品主题。将典型的西方咖啡文化和中国传统相结合，从选址在北京坊开最大甄选店就能看出星巴克本土化举措的润物细无声，让消费者逐渐有种眼前一亮的感觉。
　　收集盲盒是在年轻人中掀起的一阵风潮。推出集齐12款便能获得大惊喜的音乐盒是星巴克与新时代的年轻消费者建立关联的一种新方式。此外，推送中采用了年轻人常阅读的头部公众号惯用条漫形式也体现了星巴克迫切想占领年轻消费者心智的愿望。
　　为了给＂长＂在移动端的年轻人提供无缝服务，自2018年起星巴克开启与饿了么的合作并上线外送服务，在今年8月设立＂啡快＂门店，店内配有1-2名咖啡师，主打快取与外送服务。未来，星巴克除了继续开设高端化门店外，将会把重点放在 ＂啡快＂小面积门店在一线城市的扩张上，加强市场渗透。
　　这个曾经在中国消费者心中遥不可及的星巴克，如今用尽浑身解数吸引年轻人，主要还是因为庞大的中国市场。据财报显示，星巴克第四季度净营收为67.47亿美金，与去年同期的63.04亿美金同比增长7%。星巴克第四季度全球同店销售增长5%，其中美国和美洲业务的同店销售增长6%，在国际业务中，中国同店销售增长5%，其中3%由客单价上升带来，2%由交易量增长。
　　中国市场一直是星巴克重要的业务增长点。星巴克对于2020财年的展望中表示，预计营收增长率在6%至8%区间，全球同店销售额增长3%至4%。在计划全球新开的2000家星巴克门店中，中国地区的增长率将在10%至19%区间。
　　2020年，中国的咖啡市场又会出现哪番景象呢？让我们拭目以待！