Nike何以摘得年度营销者桂冠？

　　前情摘要：
　　NIke完胜Adidas：
　　超过60%的世界杯运动员脚踩耐克鞋钉。
　　最成功的推广：
　　在美国前足球运动员及政治积极分子Colin Kaepernick出镜的Just Do It广告发布后，美国劳动节周末的线上销售增长了31%，相比去年同期高出17%。
　　展望未来：
　　耐克将把未来五年的增长寄于科技创新，如今数字收益已经从原本的15%增加到了全收益的30%。
　　耐克邀美国前足球运动员及政治积极分子Colin Kaepernick参与新宣传的拍摄并不是耐克获得年度营销桂冠的唯一王牌。极具创新的数字营销玩法和快速的公关决策是他们在2018年的卓越成就。随着销量和收藏价值的增加，耐克为想要先行于市场的公司做出了很好的榜样。
　　今年是Nike 的 Slogan「Just Do it」的30 周年。在距离新赛季 NFL 开幕三天前，Nike 与 NFL 联盟最受争论的球员 Colin Kaepernick 合作的新广告受到非常大的关注。Colin Kaepernick 是美国橄榄球球员，自 2016 年 8 月起，作为旧金山 49 人四分卫的他在 NFL 比赛前，拒绝在演奏国歌时起立，以此来表达美国对待少数族裔群体方式的不满。2016 赛季结束后，Colin Kaepernick 结束了与旧金山 49 人的合同，至今仍是一名自由球员。在「Just Do It」30 周年 TVC「Dream Crazy」 中，正是 Colin Kaepernick 担任旁白，这也是他首次参与 Nike 视频广告的制作。NIke走的无疑是步险棋，但是正是利用了Colin与NFL置于风口浪尖的冲突，从而获得了社会各界的极大反响：在发布后的 19 个小时就迅速获得了价值 4300 万美元的媒体曝光。
　　Nike的首席执行官 Mark Parker说，片中还出现了滑板运动员 Nyjah Huston、马拉松运动员 Eliud Kipchoge、网球名将 Serena Williams、美国女足国家队前锋 Alex Morgan、NFL 海鹰队独手线卫 Shaquem Griffin、加拿大史上最年轻的国脚 Alphonso Davies 和 LeBron James，这些都是体现Nike品牌强度的大牌KOL。
　　Nike的秋季回归确实厉害。回想3月中旬，耐克集团总裁及呼声最高的下任CEO 人选 Trevor Edwards 宣告离职，引爆美国巨头企业文化问题。员工及前员工爆料和纽约时报此前的调查文章显示，部分不满企业文化及性骚扰、性别歧视的女性员工发起内部调查，最终报告被交到Mark Parker 手中，令后者不得不发起集团史上最严厉的整顿活动。
　　下注数字化 赢得头筹
　　幕后，Nike2018年在科技上的下注已经得到了很不错的回报。 Nike与 Snapchat在NBA全明星赛后派对上的联合卖货就是个很好的例子。在活动现场用 Snapchat 扫二维码，就能在手机屏幕里看到一个逼真的、1988 年的迈克尔·乔丹在镜头里跃起扣篮。
　　这其实是 Snapchat 上创造的定制 World Lens 滤镜（Snapchat 上的一种增强现实滤镜），以纪念迈克尔·乔丹传奇的罚球线起跳扣篮 30 周年。当球迷点击屏幕，就会跳出弹窗，引导你进入限量球鞋 AJ III Tinker 的限时购买页面，下单后，耐克已经在洛杉矶当地备好了货，当他们回家的时候就能够看到刚刚下单的球鞋。这是 Snapchat 第一次做这样的电商尝试， Jordan 球鞋也在23分钟内售罄。
　　概念围绕＂NikeLive＂，Nike邀请洛杉矶本土艺术家兼插画家BijouKarman设计，在美国洛杉矶开设Nike第一家新零售智慧门店，Nike by Melrose. Nike Live 作为耐克公司在数字化营销上的创新，为Nike+会员（据数据显示，消费能力是非会员的三倍）提供以移动端为重的多种服务。
　　比如，消费者可以在Retail Home上选择产品，到门店试穿或购买，可享受30天无理由退换和剪裁服务。Nike Scan 可以在消费者进入门店100米范围内自行激活，如果所选商品有库存，只需在app中加入，销售人员就会在消费者入店前准备好商品。
　　还有NikePlusUnlocks和Sneaker Bar等服务，都是以个性化选择为前提，以流畅消费者决策为目标，从而提高顾客对品牌的认同和信赖。
　　2018年，Nike经历了如同过山车似的一年。从公司内部风波到以数字化、个性化为主旨与消费者联结，Nike开创的营销新时代是值得各品牌效仿的榜样。
　　编译自Marketing Dive
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