星巴克的现象级饮品南瓜拿铁是如何炼成的？

　　很多品牌喜欢在季节上做文章，最为人所熟知的应该是星巴克。其季节限定产品和限定周边产品总会如期出现，俘获了不少忠实粉丝。比如，秋季限定南瓜拿铁（英文名PSL）自2003年推出以来至今全球已售出超过2亿杯。虽然南瓜拿铁已经推了15年，这款饮品每年都让人期待不已。
　　只要看到南瓜拿铁上市，消费者就会纷沓而至。英国卫报估计，仅去年南瓜香料拿铁这一仅在秋冬贩卖的饮料，就给星巴克带来了14亿美元的销量。星爸爸的南瓜拿铁究竟如何盘踞季节性饮品销量的榜首，成为美国咖啡行业秋季饮品的一个默认口味的？今年9月初，摇身一变在中国市场推出的反馈如何？
　　南瓜是美国文化的重要元素
　　据市场研究咨询公司英敏特（Mintel）数据显示，自2006年起，美国人的菜单上拥有南瓜成分的饮料数量增加了130%，南瓜风味食物在菜单上的数量已经增加了10倍之多。
　　南瓜派一直是美国销量仅次于苹果派的第二大派，而后南瓜麦芬、南瓜贝果、南瓜甜甜圈，都是糕饼店的畅销品。与此同时，各种南瓜酱、南瓜汤、南瓜馅始终占据着人们的餐桌。
　　相比肉桂、巧克力等传统调味来说，南瓜风味较有新意。同时，南瓜作为传统美食又非常容易被各个年龄层所接受，美剧中的人物常常把自己最亲爱的人唤作＂pumpkin＂，也就是南瓜，足见他们对这个历史悠久的农作物的喜爱：在享用南瓜风味时激发出亲近、怀旧、温暖的情愫也是南瓜风味食物受到追捧的重要原因。
　　调味咖啡是美国人的饮用习惯
　　美国冠军世界咖啡比赛冠军同是西雅图Cherry Street Coffee House的运营总监Laila Ghambari曾经在Twitter总结道：
　　＂大家从小就喝特别差的速溶咖啡，那种喝起来有螺丝刀把手和塑料勺子味道的咖啡。所以大家会放很多糖和奶进行调味，后来咖啡的品质提高了，但即便是味道不错的咖啡，大家还习惯性地点一杯带糖浆的咖啡。＂Cherry Street 咖啡馆一个秋天掉了90升自制的南瓜调味酱，卖掉了3500杯Pumpkin Spice Latte。
　　糖分本是人体能量的主要来源，也是刺激多巴胺分泌的小能手。一个大杯南瓜拿铁，含有510卡路里的热量，整整62克糖，是普通拿铁的3倍，可乐的1.5倍。
　　虽然有人会抱怨自己患上了南瓜风味疲劳症（权且称其为PSF）。但是从一项关于美国人饮食习惯的调查数据上显示，即便如此，超高的糖分还是会让嗜甜的美国人趋之若鹜。
　　一期一会的仪式感
　　根据市场调研公司NPD 2017年的数据，星巴克每年的南瓜拿铁通常能为门店带来更多的客流，来买南瓜拿铁的客人通常会造访两次以上，客单价比不买南瓜拿铁的顾客高10%。
　　只限定在秋天发售南瓜拿铁的在某种程度上成为了北美秋天的标志。因为秋天是南瓜丰收的季节，自带＂时令属性＂，这是打造稀缺感的先天优势。限定商品其实也是一种＂饥饿营销＂，＂只卖60天＂＂季节限定＂等字眼不仅表达了一种「过时不候」的感觉，同时也营造出「一期一会」的仪式感。
　　当下人们越来越讲究生活品质，要想感知季节的更迭，更多是通过时令食材体现出来。因此，限定的商品可提高品牌的品质感。品牌利用时令食材推出限定商品，也传递出一种信息：对自然的敬意和对品质的追求，这赋予了限定商品额外的价值。
　　秋季限定进入中国市场
　　中国市场、数字化及高端品牌星巴克臻选是星巴克公司对未来的发展策略中重要的位三个部分。眼下，星巴克正在以每天超过一家门店的数量在中国扩张，平均每年创造近1万个就业机会，上海市星巴克的门店数量已经超过了纽约，达到其两倍。
　　9月3日，星巴克的秋季推广拉开序幕，南瓜香料拿铁第一次亮相中国市场。除此之外，还有加入枫糖威士忌口味糖浆的枫糖可芮奇诺、小熊形状的焦糖榛子蛋糕等新品。
　　从目前的微博反馈来看，新品上市首日已经有不少消费者晒出了购买的南瓜丝绒拿铁，口味反馈褒贬不一。对于绝大多数对肉桂南瓜口味不熟悉的中国消费者，对南瓜丝绒拿铁的兴趣大多来自于＂它是秋季单品＂以及＂在全球多个市场风靡＂；也有一些年轻的海归在朋友圈表示——喝到这款让人怀旧的饮品的兴奋之情，＂跟美国每年秋天的一样吗？留学回来就再也没喝过，太怀念了。＂或是在美国喝过，却不怎么喜欢的。
　　品牌想要顺应时节变化玩出季节感，必须是发自内心的，对季节有所感悟的，并且让季节感渗透到方方面面，而不仅仅是推出限定产品而已。也许借着南瓜丝绒拿铁的妆容，也会为饮品本身带来一波意想不到的热度。
　　本文参考MarketingDive、皇御财经