lululemon从主打瑜伽服的小众品牌走到世界第三大运动品牌

　　近年来，加拿大著名运动服品牌 lululemon 发展势头强劲。2018 年营收突破 30 亿美元，在 2019 财年前两季度保持高速增长。第二季度财报发布，lululemon 超过安踏（220 亿美元）、彪马（112 亿美元）和安德玛（84 亿美元），凭借当天 250 亿美元的市值成为市值第三大运动品牌， 仅次于于阿迪达斯（604 亿美元）和耐克（1389 亿美元）。
　　从最初主打瑜伽服饰的小众运动品牌走到如今正成为世界第三大运动品牌，十年间 lululemon 的全球营收增长了 9 倍多，为众多正在发展的新锐DTC品牌提供了榜样作用和借鉴意义。
　　切入细分品类：一条瑜伽裤的故事
　　21年来，lululemon 都是一个只专注于瑜伽服这一个品类的公司。
　　19世纪80年代，大牌运动品牌的主要目光还集中在流行运动如篮球、足球等相关产品上，且多关注在男性消费者身上，而女性运动者在健身房也多是和男性一样跑步、骑骑单车等。直到19世纪80年末期有了专为女性的跳舞跳操课以及越来越盛行的瑜伽运动，瑜伽开始被广为接受。
　　热爱瑜伽的Chip Wilson在 1998年创立了 lululemon 这个品牌正是踩上了瑜伽在美国被普及和广泛接受的开端。
　　面对一片空白的市场，深谙服装供应链的Chip Wilson创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌，并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造：作为瑜伽爱好者的他了解瑜伽练习者的痛点，在产品材质上进行了创新的瑜伽裤不仅轻薄、服帖且吸汗，让人体感觉分外舒适，同时还加强瑜伽运动者的功效，凸显女性的身材曲线。
　　在之后的十几年间，随着瑜伽这项运动在全球层面上的风靡，运动和休闲风相结合的 Athleisure运动时尚同期兴起。职业女性开始穿瑜伽裤上班，公司高管穿运动鞋参加董事会俨然成为一种时尚风潮：兼顾了运动服的功能性和休闲时尚型的 Athleisure 推动着 lululemon 从一个小众市场的龙头变大。
　　私域流量：一批种子用户的力量
　　lululemon没有市场部，也不打广告、不请名人代言，lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。
　　Chip Wilson在早期预算有限的时候就靠和瑜伽工作室、教练合作，给教练提供免费的服装，帮助他们做宣传。而这些瑜伽老师，健身教练作为一个小众市场的意见领袖，就能不断影响身边的学习者。
　　从白领、家庭主妇开始蔓延，随后逐渐影响明星和KOL，lululemon 于是迅速积攒起了大批的女性消费者。此后在社区里开展自己的大型瑜伽集体活动，每次百人量级的参与度成功地打造了一支内部KOL队伍，与消费者建立稳定的互动关系，培养了品牌文化社群。
　　lulumelon因此成功塑造了一种生活方式——积极阳光的大汗淋漓（sweat life），用其标语「活出可能」为用户带来积极向上的生活态度。
　　围绕三大战略的五年增长目标
　　在 4 月的投资者会上， lululemon CEO Calvin McDonald 在上任 8 个月后宣布未来五年增长目标：年复合增长率超过 10%，到 2023 年，男性产品线和电商收入都实现 1 倍以上的增长，国际市场收入增长 4 倍。为实现此目标，lululemon 提出了「全渠道体验」、「产品创新」以及「国际市场扩张」的三大战略。
　　全渠道体验涉及到与消费者接触的线上和线下体验：社群巩固、门店和数字化。
　　巩固社群
　　社群是lululemon之所以获得今日成功的基石：给瑜伽教练提供免费服装的传统一直延续到今天——lululemon每进驻一个新城市，就会找20个左右当地的瑜伽教练，以服装赞助的形式进行合作。
　　一直延续到今天的项目还有在社区免费开展瑜伽课，lululemon每周举办两次开放课，吸引了大量人群的关注，为lululemon带来了大批的隐性用户。参与lululemon免费课程的用户，在与lululemon进行近距离接触之后，能更加深刻地体会到lululemon的产品、品牌以及理念，也是一次深刻的体验营销。多种门店
　　7月11日，lululemon芝加哥旗舰店正式开张。这家共三层，面积为 2万平方英尺（约合 1860平方米）的芝加哥林肯公园店是 Lululemon 迄今为止面积最大的实体门店。lululemon 执行副总裁 Celeste Burgoyne 表示：这家以健身为主题的生活方式集合店的主要关注点在「生活方式」和「体验」上。
　　lululemon 提倡热汗、成长和链接，这家旗舰店主要通过配备的瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐厅呈现这一理念：6 至 10 节的健身和冥想课程，25美元一天，鼓励人们在挥洒热汗中释放自我；定期的工作坊和协作空间为身心灵的平衡和成长提供了支持；提供各类沙拉、汉堡、咖啡、啤酒和康普茶的健康餐厅「Fuel Space」同时也是链接各类消费者的场所。
　　除了该旗舰店之外，lululemon还有普通门店、展示店、相当于设计工作室的实验店，所有门店都是全直营模式，消费者数据得到积累之后为消费者体验的统一提供了保证。lululemon 表示未来五年将会加强应用 CRM 和个性化技术等，进一步提升到店体验。推行数字化
　　2018 财年，lululemon 电商营收为 8.58 亿美元，同比增长 45%，占总营收的 26.1%。目前通过电商向客户直接销售的收入比重已经达到了20%。
　　线上与线下门店的打通是lululemon 快增长的关键。2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 余家门店开始推出「线上购买门店发货」服务，下半年又持续推出「线上购买门店取货」服务。线上购物和线下门店的服务的不足在打通之后得到互补。
　　2018 年第三季度，lululemon 首先在加拿大测试了年费 128 美元的会员计划，入会即可获得一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等权益。由于测试效果不错，已逐步在其他地区推广此服务。产品创新 & 品类丰富
　　lululemon从未将自身看做是服装公司，而是将自身定位为科技公司。以瑜伽裤作为市场切入口，lululemon在过去几年间覆盖更多的运动及日常场景，包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤和休闲等。
　　去年四季度开始已经推出了大量的男装，包括畅销的慢跑裤，男性保暖外套等。在公司2020年的40亿美元目标中，男性服装预计要达到10亿美元。
　　今年，lululemon 还推出了个护产品线，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品。与此同时，lululemon 也看到了市场上鞋类产品的机会点：CEO Calvin McDonald 表示，从对鞋类产品进行的大量测试中发现，消费者很支持我们卖鞋子。
　　与此同时，为扩大触达人群，lululemon推出了其独立高街轻奢品牌Lab。Lab第一批上新的44款服饰，价格从80美元到500美元不等，比 lululemon 的运动休闲系列价格高出30%以上。Lab新系列将上架 lululemon在线商城，以及北美、欧洲和亚洲的45家门店。设计以极简主义为主，包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰，部分依然采用快干排汗等功能性面料，大多以宽松简约为特色。
　　lululemon产品经理Sun Choe表示：＂我们希望让Lab不那么女性化，所以去掉了那些能够突出女性形象的曲线设计和缝纫要素，设计也更加简约。＂国际市场扩张
　　截止到 2018 财年，lululemon 在全球 14 个国家有 440 家店，实现 21.16 亿美元营收，占总营收 64.7%，单店年营收约 3220 万人民币。lululemon 在美国有 285 家店，是 lululemon 目前最重要的市场，占总营收近 90% ，国际市场则是实现未来五年增长计划的关键。
　　2018 年第四季度，lululemon 欧洲市场增长 60%，亚洲市场增长 70%。包括 lululemon 官网、天猫和微信商城的中国电商业务增长 140%。整个 2018 年全年，lululemon 天猫旗舰店销售额比 2017 年增长了 149%。
　　2018 财年 lululemon 在中国新开 7 家店，目前总数为 22 家。如果还在还在测试和优化阶段的林肯公园旗舰店效果不错，在 2023 年之前中国的实体门店中也会出现这种模式。