留存不高,你还在疯狂地获取新用户吗?
我们来对比一组数据:
某个产品每天能新拉来了50个注册用户,90天后,50个用户中仍然有10个用户在使用这个产品,并持续很长一段时间。
这个时候我们说这个产品的90日留存率为20%,按一个月30天来看,假设每次拉新的力度相当,这个产品一个月就能积累300个优质用户。
另一个产品每天能拉进来100个用户,90天后,只有5个用户在继续使用产品。那么这个产品90日留存率仅为5%,相同的时间区间,这个产品每个月只能积累150个优质用户。
假设大家的拉新成本都是一样的,第二个产品每天的拉新成本就是第一个产品的两倍,但效果却只有第一个产品的一半。
如果第二的产品要达到第一个产品相同数量的优质用户,它的拉新成本至少要增大到现在的四倍。
留存低的产品,是不适合花大钱去做重度推广的,你花大力气拉来10000人,每次都会走掉9900+,钱就哗啦哗啦地出去了,但是每天却都在经历产品拉新的从0到1,极难留存。
这就是留存的重要性,和前期的投放成本、后期的商业盈利高度相关。
01研究留存前,先定义活跃行为
因为留存直接和钱挂钩,决定着收益的天花板在哪里,所以大家都明白留存是个狠角色,但是留存留存,我们每天所说的留存具体是指什么的留与存?
一般来说,我们都特指活跃行为的留存。
市面上很多产品会把登录这个行为,就视作为活跃行为,这个时候留存可以解释为:用户登录产品,持续X天后,用户再次登录产品,这里面的X,就是X日留存。
一般社交、社区类的产品,我们会着重观察次日、3日和7日留存,而工具类的产品,尤其是使用频次短的产品,更注重看7日、15日和30日留存。
但问题是,现在如果只把活跃行为定义为登录成功,是远远不够了,又或者说是不够细分。因为登录这个行为,已经不足以说明用户的活跃程度了。
为了更具目的性地提升留存率,通常活跃行为会划分为初始行为和后续行为,初始行为大多数为试探性行为,而后续行为,则选择你期望用户触发的行为。
例如我猜测,当用户上传过头像,用户可能更愿意去发表评论,而发表评论这个行为可以被定义为用户活跃的表现。
所以我的初始行为即为:用户上传头像,后续行为即为用户发表评论,然后选定用户群组,就可以去查询次日、3日甚至是7日的留存情况了。
假设结果不理想,那么可以证明,用户上传头像这个功能,对你的用户留存起不了太大作用,这个时候你可以想想是优化它,还是直接砍掉它。
02找到流失用户的流失原因
这部分的操作,大概率是通过数据挖掘和用户研究去跟进的,多是设置定性的问题,后期电话回访和问卷调查。
我相信大部分公司对用户画像的建模能力,还只是停留在一些基本的属性之上,如年龄、地区、性别等,没能形成更多有参考价值的行为标签。
对于流失用户来说,一般都是这三个问题引起的:
1、不理解产品的用途
2、感受不到产品价值
3、使用的时候有Bug
对于第1个问题,这部分的用户主要是缺少引导,或是说你的产品做得不够简单,太复杂了反而让人难以理解。
这个问题最忌讳的就是增加新手指引或是文字说明之类的功能,如果不是特定流程的特殊情况,一个足够简单易用的产品,是不需要任何指引和说明的,这些东西只会徒增用户的使用成本,况且很少人会去仔细阅读和观看,到头来时间浪费了,不懂的人还是不懂。
对于第2个问题,是核心功能的问题,要解决起来就比较难了,这种情况大部分是因为产品的服务让用户感到不痛不痒,也就是我们所说的,没有踩到点子上。
这个点就是用户的痛点。
很多从0到1的产品都是遇到这个问题,这个问题最好的解决办法,就是不断挖掘然后不断调整,需要处在一个探索试验的过程。
创过业的朋友可能都了解,很多时候我们想做A,然后做成了B,做着做着变成了C,最后在D那里赚到了钱,这就是初创项目的不确定性。
留存是个重实践的东西,希望能帮到你。
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