深度做品牌，要学劳力士

　　据摩根士丹利3月瑞士手表市场研究报告，在新冠病毒肆虐的2020年，劳力士（Rolex）品牌一骑绝尘，以单一品牌24.9%的市占率蝉联全球第一大奢华腕表品牌 。而劳力士集团也在2020年年取代瑞士钟表巨头 Swatch（斯沃琪）集团，首次登顶瑞士最大钟表集团的宝座。值得一提的是，劳力士集团仅有劳力士和帝舵（Tudor）两个品牌。
　　二手腕表交易平台 Chrono24 的首席执行官 Tim Stracke 曾表示，如果比较欧元、一块劳力士迪通拿、比特币和黄金这四种投资品的稳定性，那他还是宁愿选择劳力士迪通拿。
　　上图：劳力士蚝式钢款恒动宇宙计型迪通拿腕表
　　劳力士长盛不衰的＂硬通货＂外表背后，是一部精彩的＂奢侈品牌养成史＂。用现代眼光看，劳力士的创始人 Hans Wilsdorf  是一位可以打＂满分＂的品牌创业者：19岁投身钟表业，他拥有过人的学习能力和远见卓识。最难得的是，他兼具＂匠心＂和＂雄心＂，既是勇于创新的＂产品经理＂，又是大胆出圈的＂营销天才＂、奢侈品牌内容建设和事件营销的先行者。
　　通过深度剖析劳力士的品牌成长史，《华丽志》总结了其最为突出的四个品牌建设＂秘籍＂，相信会给今天的品牌创业者和品牌建设者带来非常有益的启发。一. 独辟蹊径，比别人更早看到未来
　　一百多年前的欧洲还是怀表 的天下，而劳力士则是第一个主做腕表 品类的钟表品牌。
　　劳力士的创始人Wilsdorf 1881年出生于德国巴伐利亚。12岁时父母相继去世，他和兄弟姐妹被家人送入寄宿制学校接受了一流的教育。Wilsdorf的语文和数学都很出色，很早就有了去国外工作的想法，高中毕业后就搬到日内瓦。最初他在一家珍珠贸易公司积累经验。1900年，19岁的 Wilsdorf 开始投身钟表业。
　　Wilsdorf 先是在瑞士钟表出口商 Cuno Korten 工作，后来又转至另一家伦敦钟表公司。当时伦敦是欧洲金融中心和最大手表市场，Wilsdorf 不仅学习了很多制表知识，也逐步在伦敦建立起人脉资源。
　　1905年，24岁的 Wilsdorf 结识了律师兼私人投资者、也是他的姐夫 Alfred James Davis，二人联合在伦敦创办了Wilsdorf and Davis公司。一战之后，英国政府将关税提高到 33.3%，Wilsdorf 在 1915 年决定将公司总部迁至瑞士的比尔市，四年后又迁到了日内瓦。
　　Wilsdorf and Davis 最初专营怀表，腕表在当时的欧洲被认为是绝对的小众品类，只有女性作为时尚饰品才会带腕表。而腕表因为＂系＂在手腕上，表盘必须小，而胳膊的晃动幅度又很大，也被当时的人们认为＂精度堪忧＂。
　　但Wilsdorf 认为，未来户外生活方式将流行，腕表将有巨大市场。于是他开始全力打造精准度可靠的腕表。 为此，Wilsdorf 特地找到瑞士比尔的一家小型精密机芯制造商 Hermann Aegler ，开启长期合作，并在1919年最终收购了该机芯供应商。二. 掘地三尺找一个响当当的好名字
　　Rolex 这个品牌名是在 1908年正式注册的。
　　许多人在第一次听到＂Rolex＂名字的时候，都容易把它和皇室＂Royal＂一词联想，其实劳力士与皇室并无关系。为了给品牌取名， Wilsdorf 最初几乎试过所有字母组合，得出过数百个名字，但没有一个合他心意的。 据说，＂Rolex＂的名字是Wilsdorf 坐在公共马车的上层时突然灵感闪现想到的。
　　作为品牌名而言，＂Rolex＂的音节长度适中、发音悦耳、各国语言读起来都朗朗上口，且只有五个字母，的确是一个让人过目不忘的好名字。
　　Wilsdorf 在一开始就十分重视建立劳力士品牌的权威度，他在1910年将两块表送至英国乔城天文台（Kew Observatory）接受测试并获得＂A＂级证书。由此，劳力士也成为首只获得该官方认证的腕表品牌，继而蜚声国际。
　　从表款美学设计来看，劳力士一直以保守著称，大多数当代的热门表款在外观上几乎与20世纪最初的版本别无二致——毫无疑问，这种＂保守＂让劳力士的产品有着很高的识别度，让标志性产品和品牌形象紧密相连。（唯一的例外是20世纪60年代初推出的＂Cellini＂切利尼系列。产品专为宴会活动打造，外观较前卫。但相较蚝式恒动等＂守旧＂款型，切利尼系列却是劳力士最不知名的系列。）
　　当年，Wilsdorf 也曾尝试过推出一系列新手表品牌，但都因为不够成功被果断砍掉，只留下1936年注册的帝舵（Tudor），后来发展为一个相对劳力士价位更低的高端腕表品牌。
　　116年过去了，劳力士依然是全球最大单一奢侈腕表品牌，且一直维持独立经营，2020年销售额约44亿瑞士法郎（约合人民币311亿）。
　　（*1960年Wilsdorf 去世后，Rolex S.A. 所有权转移至了基金会 Hans Wilsdorf Foundation（由Wilsdorf 创立于1945年））。三. 永不停步的产品创新，是品牌最好的广告
　　腕表使用过程中会直接影响到精确度的一个关键问题是进入表壳的污垢和水。为解决这一痛点，创始人Wilsdorf 在1925年发现了一项创新技术专利并果断买下，并于1926年创制了首款防水、防尘腕表（下图）。 这款腕表配备密闭的表壳，为机芯提供可靠保护。Wilsdorf 在吃牡蛎开壳时生发灵感，便以＂Oyster（蚝）＂命名该腕表。
　　1931年，劳力士又在蚝式腕表的基础上，研发了全球首创的自动上链专利机制──恒动摆陀。品牌经典蚝式恒动（Oyster Perpetual）型腕表由此诞生，这一技术也成为了劳力士所有自动腕表的基础设计。相较传统手动上发条，自动上链可以让佩戴者避免拧开表冠（柄轴最外端），既减少了磨损，也进一步提高了防水性。
　　（*为机械表指针走动，替发条储蓄能量的储蓄能量的动作称为＂上链＂，自动上链即不需要手动上紧发条，依靠手腕运动即可自动累积能量。）
　　上图：劳力士恒动机芯
　　20世纪40至60年代，劳力士进入了研发巅峰期，推出了一系列实用的创新产品，逐渐成为游泳、潜水、探险等专业领域精准时计工具的代表品牌：1945年，劳力士推出世界上首款在表盘上设有日历显示的自动上链腕表——Datejust日志型腕表，并于此后在表盘显示窗上配备了小窗凸透镜，让日历更易于辨识。1953年推出世界上第一只防水深达100米的潜水型腕表（Submariner） ，特色是旋转外圈方便潜水员读取下潜时间。1955年推出专为满足航班机师的需求而设计的格林尼治型腕表（GMT-Master），特色为双色调外圈，用以显示昼夜时间。1956年推出世界上第一款在表盘上同时备有日历窗及星期全写显示的星期日历型腕表（Day-Date）。1960年推出新世代计时腕表宇宙计型迪通拿（Daytona） ，外壳坚固且防水，外圈还配备有用以计算平均速度的计速刻度。1967年推出第一款蚝式恒动深海型腕表，防水深度达610米，表壳配备了排氦阀门，让气体混合物中的氦气能在高压舱的长期减压过程中释放出来，达到了专业深海潜水员的需求。
　　上图：劳力士首款潜水（Submariner）型腕表
　　进入21世纪以来，劳力士新产品在既有技术的基础上，也进一步迭代。 比如2007年最新一代纵航者型（Yacht Master II）配备倒计时功能，2008年新款深海型防水深度已达3900米等。
　　上图：劳力士最新款纵航者型腕表四、与精英为伍：让＂优秀＂为＂优秀＂背书
　　首款劳力士蚝式腕表刚面世时，许多表主们对创新的防水功能持怀疑态度。要让大众相信腕表能防水，Wilsdorf 意识到必须要拿出真凭实据，于是他找到英国游泳运动员 Mercedes Gleitze 合作，让后者在1927年第二次横渡英吉利海峡时，将蚝式腕表戴在脖子上（下图），从而验证了产品的防水性能。
　　劳力士还在《每日邮报》头版发布了整版文章宣告这次产品试验的成功。
　　Mercedes Gleitze 也是劳力士第一位品牌代言人。自此之后，Rolex 赞助的名人一直都是有杰出成就的精英人才，并通过与一系列创纪录的探险/体育项目或里程碑式的重大事件为品牌强力背书：1933年报道首个飞越珠穆朗玛峰的探险团队成员均佩戴劳力士蚝式腕表1935年报道英国赛车手Malcolm Campbell爵士佩戴劳力士腕表创下时速300英里最陆上速度纪录后对劳力士品牌的称赞1953年报道劳力士成为首批洲际航班中飞行员佩戴的腕表1953年报道约翰・亨特爵士（Sir John Hunt）等人佩戴劳力士腕表，首次成功登顶珠穆朗玛峰
　　1960年 Wilsdorf 去世后，时任营销总监的 André Heiniger 接替了他的职位。Heiniger 明确表示：＂劳力士不是要做腕表生意，我们身处奢侈品行业 。＂由此，在 Heiniger 努力下，劳力士逐步从专业时计制造商发展为全球顶级奢侈腕表品牌。
　　其实早在20世纪50年代开始，劳力士的营销重点就显露出微调的征兆。1950年，劳力士就将一款 Datejust腕表赠送给了时任美国陆军五星上将的德怀特·艾森豪威尔（Dwight Eisenhower）。结果艾森豪威尔于在1952年成功竞选美国总统并实现连任，成为了品牌最强代言人。1963年担任美国总统的林登·贝恩斯·约翰逊（Lyndon Baines Johnson）也佩戴了一款劳力士星期日历型腕表（Day-Date），由此劳力士开始在广告中直接使用 ＂总统表（President＂s Watch）＂这一文案（下图）。
　　20世纪末至今，探险运动的热度相比之前有所下滑，劳力士开始专注于通过明星运动员大使合作、赞助高端体育赛事，诸如网球、高尔夫、方程式赛车和游艇等，乃至一些文化艺术活动来提升品牌形象，强化奢侈品牌定位。
　　上图：费德勒是劳力士最知名的形象大使之一，图为他在2018澳大利亚公开赛夺冠时佩戴劳力士腕表
　　如今，劳力士是网球四大满贯等顶级赛事的赞助商，＂球王＂费德勒更可谓是劳力士知名度最高的代言人。
　　从2016年开始，劳力士就负责奥斯卡奖颁奖嘉宾休息室＂绿坊休息室＂的设计和招待工作，后来也成为了奥斯卡奖的赞助商。
　　上图：奥斯卡的绿坊休息室
　　早在2002年，劳力士还启动了创艺推荐资助计划（Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative），面向舞蹈、电影、文学、音乐、戏剧、建筑等方面创意人才，将品牌内容营销延伸至更广泛的艺术领域。
　　在近一个世纪的时间里，通过调性高度统一的事件营销和名人代言，劳力士仿佛化身为人类历史的见证者，潜移默化中将品牌本身与卓越、成功等能激发消费者自我实现需求的关键词紧密联结。
　　附：来自运动、艺术及探险等各个领域的劳力士杰出代言人们