羊奶粉品牌操盘人现身说法，如何高效提升门店单产？

　　主持人
　　中童研究院 高冬梅
　　嘉宾
　　美可高特董事长 刘 丽
　　卡洛塔妮中国大陆总经理 姚沛明
　　美庐生物科技股份有限公司总裁 周晓法
　　红星美领营销中心负责人 康 晨
　　新国标出台之后，婴配粉注册制迎来二轮的调整，今年您的产品结构上有没有做变动或者调整，是出于什么考量的？
　　刘丽：新国标出台后，我们的三个配方根据新配方相应的政策做了调整，其中两个配方做了变更，有一个半羊配方做了重新注册，现在我们已经开始在实验当中，申报资料正在准备。
　　根据新国标的要求，美可高特的产品、配方做了升级，成为羊奶粉市场中拥有超豪华配方的品牌。
　　姚沛明：国内的配方注册制是有史以来最严格的，作为新西兰的品牌，我们早在两年前已经开始了配方的研发与测试工作，卡洛塔妮是坚持使用全羊乳配方的品牌，产品最大程度地保持了羊乳的活性营养。
　　周晓法：我们做羊奶粉五年了，对自身的产品结构也做了很多调整，我们的产品只做全球珍稀奶，只做全球珍稀配方，只做小而美，而不是大而全。我们聚焦目前市面上没有的有机纯羊、高端绵羊、高端山羊，聚焦全球优质奶源，精耕产品力。
　　2023年2月，新国标正式执行，其实，我们去年就接到新国标的通知，目前旗下的3款纯羊配方产品已经完成了6个月的稳定性实验，我们希望能够成为第一批提交的品牌。
　　康晨：我们现在的产品，是一个全羊、两个半羊，产品的基本结构会维持不变。新国标出台后，国家、市场的监管部门已经给出了非常明确的目标和要求，我们按照国标的配方要求不断调整，实现产品的差异化。我们的产品坚持以生鲜羊乳为原料，配方会在细节上有所变化，希望大家保持关注。
　　很多渠道觉得羊奶粉有时候手段相对来说比较单一，羊奶粉品牌如何实现对渠道的高效赋能？又是如何联动B端C端，缓解市场动销压力，提升门店单产的？
　　姚沛明：今年，我们做了DIY亲子活动妈妈班，活动达几千场，通过终端活动给渠道带来流量，为门店引流。我们升级了会员营销系统，针对门店特点和消费者需求，精准服务，与门店、消费者建立了强大黏性。
　　只有携手渠道商合作共赢，品牌才能走得更远。
　　康晨：我觉得渠道商对于赋能可能产生了误解或者曲解了它的含义。在高院长分享的报告中，经销商与门店关注的第二大焦点是议价权，我觉得议价权是厂家的主权或者市场主导的顶层方案，这部分的权利应该掌握在少数人手中，而不是全面开放。议价权与产品的价格、服务体系、促销活动是一个整体，品牌需要确保在营销过程中的议价权。
　　其实，在过去一段时间里面，由于厂家可能对渠道商有一些溺爱、讨好，以至于我们过度释放了议价权，导致了市场混乱、货品流转的混乱。渠道商既想掌握议价权，又想品牌多赋能，这其实存在矛盾。
　　不管是B端还是C端，都是我们销售链条的延伸，我们营销的根本是服务于产品，好的产品，自带流量，会自己说话。从厂家的角度，为渠道商减负，一定要不断创新销售模式，挖掘新的销售机会与生意增长点。
　　刘丽：市场动销是每一个品牌商以及渠道商都面临的问题，每个品牌商都试图突破动销难题。美可高特是只做羊奶的企业，它不像那些＂牛羊并举＂的大型企业，在市场博弈中，我们是在＂小拳头打大拳头＂。美可高特的体量并不大，不可能投入大量广告，请一线、二线明星代言，我们只能把有限的资源和门店结合起来，让他们和我们共同经营品牌，携手共进。
　　从消费者的角度，我们要能找到消费者的痛点，针对消费者的痛点来精准赋能。我们目前的做法还是停留在开新客，让客户从牛奶粉转到羊奶粉，同时，会跟门店联手，互利共赢、互相帮扶。
　　周晓法：婴配粉是从商超渠道剥离出来，奶粉具有专业性，类似于药品，需要售前咨询、售中指导、售后跟访，专业性也是母婴店的护城河。今天的母婴人遇到困境，千万不要悲观，要充满信心，也千万不要打价格战，价格战是典型的见效快，死得更快。
　　母婴门店最大的优势是和消费者面对面的推进，经营的本质就是面对面，这是电商所无法相比的。希望母婴渠道能够加大新会员的开发，加大试用装的开发，采用整件特价购的策略，同时抵御一键代发这种形式。母婴渠道应该朝着＂卖奶粉像卖药品＂的模式发展，从售前、售中、售后全程跟踪消费的使用体验，以专业与服务制胜。