零售ampampamp化妆品行业深度报告（简版）关注2月情人节3月妇女节

　　我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。 2020 年中国美容个护产品市场达到5199.46 亿元，成为全球第二大化妆品市场，根据欧睿咨询预计2021 年市场规模将增长至5879.42 亿元。2014-2021 年预计复合增速为13.02%，2021 年同比增长13.08%，世界/美国/日本同期增速为8.40%/1.70%/7.20%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。
　　化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近。 化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。2008 年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009 年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。在2010 年经济反弹后，2011 年至2016 年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在2010-2011 年迅速降低至2.57%后，2011-2016 年维持在2.53%-2.58%的低位。2016 年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即使在2020 年新冠肺炎疫情对可选消费造成冲击的大环境之下，化妆品在限额以上社消零售额中的占比依旧上升至4.32%。2021 年疫情常态化后，化妆品消费占比稍有回落至4.05%。主要原因为消费者在后疫情下压抑的消费需求被超常态释放，加之化妆品的消费频次相对较低，大量囤货后增速会相对放缓。然而适当回调的化妆品占比仍然处在历史高位，可以说明大众＂购买美＂的消费习惯已在逐步形成，而化妆品也逐渐展现出更为必选类消费的特性。
　　1）维持＂短期看渠道，中期看产品，长期看品牌＂的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。
　　2）政策层面，＂十四五规划＂纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；广东、浙江等化妆品大省在各自的高质量发展实施方案中明确培育百亿规模级别的化妆品领军企业。10月陆续推出细化领域的监管条例，进一步规范化发展，利好现有规范化经营、产品品质有保障的优质品牌。2022年年初发布《化妆品生产质量管理规范》，不断完善产品生产管理水平。
　　3）化妆品在新兴渠道内销售强劲：免税，得益于疫情对出境游的抑制以及离岛免税政策限制放开的双重利好保持高速增长态势，而化妆品作为免税渠道销售额第一大品类势必将从中受益。电商，主要关注四季度＂双十一＂线上大促活动的品类与品牌表现，活动期间美妆护肤全网销售额547亿，同比增长35.5%，增速表现领先。
　　4）部分公司发布2021年业绩预告，上海家化、水羊股份及贝泰妮三家品牌商表现不俗，保守均可以实现50%-65%及以上的净利润增长。业绩预增一方面源于产品销售额的提升（疫情冲击后的恢复、新品爆品销售等多元因素驱动），另一方面显示出化妆品行业消费整体的结构性优化，消费者逐步认可国产品牌旗下的高毛利护肤品，这与长期由成分、研发等支撑品牌力的发展方向不谋而合。此外，1月上海上美递交港股招股书，其后续发展值得关注。
　　投资建议：结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。