天猫销量超越SKII，揭秘国货护肤品牌黑HFP的成功之路

　　随着近年来消费者需求的变化和现代营销方式的普及，使得一大批功能性护肤品牌快速成长，从而以成分原料为主的国产护肤品牌Homefacial Pro、薇诺娜、玉泽等品牌实现了强势爆发。HFP是如何抓住Z世代消费者需求的？HFP如何在各类强势品牌的竞争中脱颖而出？HFP的营销打法有何借鉴？让我们一起揭秘护肤黑马Homefacial Pro的成功之路！
　　HFP的成分世界
　　首先，让我们先走进HomeFacial Pro的成分世界，了解一下这到底是一个怎样的品牌。HomeFacial Pro作为新晋国货护肤品牌，在天猫的销量表现迅猛，甚至超越了SKII、薇诺娜等大热的品牌，排名第四。HomeFacial Pro推出了消费者高度关注的成分类产品，这与消费者的护肤理念趋势以及成分关注点是高度一致的。经过我们的数据分析，发现了有很多成分都处在迅速上升的趋势，包括烟酰胺、玻尿酸、酵母提取物、神经酰胺等等。
　　通过这张图可以看到，HFP2020年的消费者关注度增长非常迅速，超越了一众大品牌，在2020年的消费者关注度增长了359%。
　　HFP的成功密码
　　HFP借鉴了国际比较前沿的护肤理念，同时也深挖了中国消费者的需求，成为了爆火的现象级产品。
　　通过护肤人群的整体需求趋势来看，HFP切中的主要需求点都是规模较大的需求或者未来有很大发展潜力的潜力需求，其中包括祛痘类、美白祛斑类以及黑头毛孔类。
　　以祛痘类人群为例，可以看到HFP的消费者的需求认知点与祛痘类人群的需求点高度统一，这也说明HFP吸引到了正确的消费者。
　　同时，在吸引到正确的消费者之后，HFP的消费者对品牌的认知与他们对产品的诉求也是高度统一的，这也就说明HFP精准的抓住了消费者的产品功能诉求，并且也传递了正确的内容给消费者。
　　下面就来到了最核心的竞争力部分——成分：HFP运用消费者在祛痘需求下对成分的不同信仰偏好来构建自己的产品矩阵，同时避开了红海的成分市场，构建了一套自己的成分矩阵，包括寡肽、神经酰胺等成分。
　　黑头毛孔也是消费者高度关注并且不断增长的一个护肤趋势。在黑头毛孔类需求人群下，HFP运用同样的逻辑，吸引到正确的消费者，同时运用消费者的成分偏好来构建黑头毛孔需求的产品矩阵来满足不同消费者的成分需求。
　　同时，HFP在品类创新上也是另辟蹊径。通过这张图可以看出，2019年，各大品牌都在推广精华、面膜类产品，导致原液类产品的推广相对较少，而HFP抓住了这一机会点，2020年大力推广原液产品，成为原液品类的No.1品牌。
　　同时我们来看一下消费者的反馈如何。消费者2020年对于HFP的原液讨论量高度增长，也印证了HFP做出了正确的差异化选择，得到了消费者的高度认可。
　　特别是在姨妈期的祛痘场景运用得非常精妙。在黑头的需求下，也是通过夏天的场景推出去黑头的产品，抓住消费者不同场景下的不同需求点。
　　HFP在投放内容，尤其是成分的投放得到了消费者的高度认可，尤其是原液产品。
　　从账号运营的效率上来看，HFP的BGC以及KOL的运营效率非常之高，远超同类主打成分的丽普司肽，其中BGC的发帖内容非常新颖，运用了很多打卡、跨界联名的的活动。
　　同时KOL的选择也是比较精准，尤其在KOL的曝光与互动能力上，将宣传内容通过视频、图文等多样化方式呈现。最后一点，HFP对于明星代言人的运用方式也是非常高效，不仅去宣传与自身产品相关的内容，也会分享很多代言人的动态、活动等，加强了粉丝与品牌的粘性。
　　Q & A 环节
　　Q:
　　刚刚看到一个best practice的分享。想问一下Marketing AI是怎么赋能给到HFP的呢？在哪些方面？比如产品方面，或者营销方面，选KOＬ方面？
　　A：
　　其实赋能的方面很多。首先从产品创新方面，可以挖掘细分高增长的领域，同时这个领域目前还不被大家所关注；第二，从传播内容来说，可以结合需求、场景，对于市场部门来说，可以根据更落地化的内容进行传播；第三，从传播效率来说，可以结合KOL选择、账号运营、账号选择等等，这对于市场部门来说可以做到更快速的反馈与优化。但是这里展示的是大的赛道，其实我们可以做到更加细化的需求机会点分析。
　　Q:
　　AI为什么可以识别到那么多消费者的微需求/需求类别？请问底层数据范围对这个结果有影响吗？
　　A：
　　TA的人群选择对于我们后面分析不同的需求是有影响的，这也是我们一直强调的，TA人群是重要的第一步；不同的人群所呈现出的需求点差异可以很大，当我们决定要吸引什么样的人群的时候，我们的TA界定也是随之变化的。下面这张图可以更好地帮助大家理解这个原理。
　　Q:
　　品牌如果想要更好利用代言人这样的资源，最重要的是什么呢？应该参考哪些维度呢?
　　A：
　　TA的人群选择对于我们后面分析不同的需求是有影响的，这也是我们一直强调的，TA人群是重要的第一步；不同的人群所呈现出的需求点差异可以很大，当我们决定要吸引什么样的人群的时候，我们的TA界定也是随之变化的。下面这张图可以更好地帮助大家理解这个原理。
　　Q:
　　刚刚看到一个best practice的分享。想问一下Marketing AI是怎么赋能给到HFP的呢？在哪些方面？比如产品方面，或者营销方面，选KOＬ方面？
　　A：
　　确实很多品牌在选择明星代言的时候，只看粉丝量级，最近作品风格与品牌调性是否相符，是否是流量担当等。这个问题，我给大家提供一些参考纬度：一是如何研判明星的粉丝，与品牌TA人群的匹配度和重叠度？二是如何研判明星代言，是否为品牌带来的正向的影响？ 比如，因为代言，带来多少新用户开始关注我的品牌；粉丝产生的声量中，有多少与我品牌相关，是否拉升了品牌的口碑力，认知力？三是选择的代言人，是否符合消费者对品牌的认知？四是关注该明星的粉丝和品牌相关联的内容与场景如何构建，包括功效、情感方面的内容。大家也可以基于这两页，反馈关于明星代言的选择，GUCCI 与Prada哪个做得更好呢？
　　Q:
　　这是不是可以解释为什么HFP的KOL效果好的原因？
　　A：
　　是的，可以解释，并且可以借鉴这种方式用到自己的场景去。宏原在这部分的分析案例也是非常多的。另外我们可以看到，不仅仅是选代言人的问题，而且还是品牌如何用好代言人的问题，用好代言人可以加强品牌的资产以及粉丝的粘性等，这些都是需要提前规划的。
　　【蜜度信息-宏原-服务说明】
　　蜜度信息社交媒体与数字化营销深度洞察方案，以互联网中海量真实的消费者讨论数据为基础，通过智能语义解读模型识别、分析消费者需求与态度，深入洞察消费驱动因素，帮助企业和品牌锁定增长机遇。同时聚焦微博等社媒平台的消费者讨论，从讨论声量、热词、互动量、人群、媒体传播角色等维度分析衡量商业投入的产出效果，便于评估营销传播情况，解析成功营销经验，持续提升企业和品牌营销活动的认知力、口碑力、拉新力。