美自有力量，当奥运女将穿上Prada普拉达

　　1月26日，巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位在东京奥运会取得傲人成绩的运动健儿，身着意大利时尚品牌Prada普拉达为其量身定做的＂Prada普拉达2022春夏系列＂服装，出镜抖音＂DOU来拍片＂视频与大片制作。
　　此次宣传借力东京夏奥未退之余热，接北京冬奥重燃之战火，以四位同为奥运健儿，却各具个人特质的运动员为切入点，一举为Prada普拉达新塑品牌形象奠定了基础。  当体育营销成为趋势：重新思考品牌需要怎样的＂代言＂
　　在抖音相关宣传视频的评论中，有网友戏称＂Prada普拉达：谢谢郑爽，我长大了＂。此言本意虽为调侃，未必没有值得思考之处。
　　一年前的此时，Prada普拉达受＂郑爽事件＂影响，一时间卷入舆论风波。随之，其股价直线下跌，网友调侃＂Prada的眼泪Prada Prada地掉＂。由该事件开始，整个2021年的娱乐圈震荡不止。吃瓜群众＂不亦乐乎＂，但与这些＂出事明星＂牵扯上关系的品牌们，唯有苦笑。
　　一直以来，品牌与明星达成合作，以此带动自身知名度及销量的双重上涨，已经成为常规操作。＂代言人＂与品牌之间不仅有着较强的利益相关点，前者也同样影响着后者在大众心智当中的形象与定位。
　　当所谓＂日抛型代言人＂都开始出现，品牌必须开始审视自身到底需要怎样的＂代言＂。
　　2021年，延期许久的东京奥运会正式举办。借助当下日益活跃的传播环境，此届奥运可谓在国内掀起了一场＂全民在线参与＂。众多为国争光的体育运动员开始获得大量曝光机会，从而为人所熟知。
　　一场奥运赛事，点燃了全民对于体育圈层的关注，也使得运动员们成为品牌重点关注的＂代言对象＂。此番盛况将在北京冬奥的加持下愈演愈烈。
　　请运动员们为自身进行代言，品牌们追求的未必是瞬时性的销量上涨，而在于品牌形象的塑造与稳定。这与体育运动员本身的特质有关。
　　以此次Prada普拉达邀请四位运动健儿为自身拍摄宣传片为例，从热门评论当中可以看到，大多数人认可的是Prada普拉达作为一家非本土企业，通过携手四位奥运健儿之举，体现出了对于＂中国市场＂的尊重和把握。
　　在民族自信心日益增长的当下，消费者的＂爱国神经＂十分敏锐。运动员为国争光的形象，使得其自带＂爱国＂属性。
　　同时，与明星由于个人素质高低而存在的风险不同，层层筛选下的运动员更为＂安全＂。尽管其可能存在赛场＂滑铁卢＂或退役导致知名度下滑等现象，但过往的荣耀并不会随之消散。Prada普拉达选择＂双奥＂之间进行此场＂体育营销＂，亦是看中了运动员们在此时正处于商业价值的高处。
　　鲜活的个人特质，庞大的消费群体
　　如果说Prada普拉达此次营销活动取得成功的基石在于大策略层面上对于＂体育营销＂进行了精准把握，那么基石之上的楼宇建造则依赖其对于几位运动员们个人特质的拿捏。
　　通常来说，运动员们所呈现出来的个人特质可以分为两大层面，一是相对具有通用性质的＂精神＂，例如拼搏不放弃等。这是外界对整个运动员群体的整体印象，也是其通过赛事所呈现出来的最大群体性特征；二则是运动员自身作为生命个体，基于不同的性格、人生经历等所表现出来的性格特质。
　　在此次Prada普拉达的营销当中，可以看到其对于四位运动员个人特质的双重把握。
　　此次系列宣传的主题叫做＂美自有力量＂。从这个主题当中可以看到整体宣传的方向把握，既没有只宣传时尚美感，而是借助＂力量＂一词将运动员的群体性特质包裹其中，也没有只强调运动力量，丧失作为时尚品牌对于＂美＂的追求。
　　来看看几位运动员在宣传片中所表达的对于＂美＂的诠释——2020年东京奥运会女子铅球冠军巩立姣：＂当我在困难的时候，仍然坚持下去，这就是美。＂ 十四届全运会女子马拉松决赛亚军李芷萱：＂时尚不止于美，而是能在适合的场景呈现最佳状态。＂ 十四届全运会女子水球比赛冠军熊敦瀚：＂变自信比变美更重要。＂ 2020年东京奥运会三人篮球女子组项目比赛中与队友们共同努力获得铜牌的杨舒予：＂美从不被单一标准所定义。＂
　　当运动员们身着Prada普拉达量身定制的服装，充满自信地说出自身对于＂美＂的理解，很难不让人相信，这就是＂美自有力量＂的最佳诠释。
　　实际上，这一案例还有另一个值得注意的立足点：女性营销视角。伴随着女性意识的崛起，越来越多的女开始尝试摆脱外界对于自身的定义与束缚。撇开运动健儿这一身份，四位各具特色的姑娘亦是女性群像的小型缩影。
　　以截至目前获取抖音点赞量单片最高的巩立姣为例，作为中国田径铅球运动员，全身肌肉线条流畅，充满力量感的巩立姣似乎并不怎么符合经过社会规训化的片面女性之美。但当自信、坚持，带着亲切笑意的巩立姣一身红衣拍摄大片，无人质疑其对于＂美＂的自我定义。  为何是抖音？
　　针对此次宣传的传播渠道，Prada普拉达选择了抖音。目前，Prada普拉达官方账号在抖音获赞量已达近767万，粉丝数量达58.5万。而截至1月28日，此次五则短片当中，巩立姣单片获赞量已达7万，刷新近期新高。
　　受短视频这一传播方式的日益兴起，抖音早已成为越来越多的人手机当中的必备软件。而对于商家而言，抖音代表着＂直播带货＂及＂品牌宣传＂两大目的的统一阵地。
　　对于Prada普拉达来说，其建设抖音这一阵地的目的自然在于后者。从每季的时装秀、品牌代言人的宣传片、合作向的案例推广片等，Prada普拉达俨然已将抖音划入品牌宣传的重要渠道。
　　翻看此前Prada普拉达在抖音上的作品，可以看到其具有统一特性：从可堪比拟电影的大片式短片，到快闪型棚景拍摄，都牢牢遵循着短平快这一基础逻辑。亮眼吸睛，一气呵成。
　　与此同时，Prada普拉达对于抖音这一平台的适应性匹配并非是毫无底线的。在这些短片中，可以看到Prada普拉达作为时尚品牌的调性坚持。这实际上体现着其对于自我品牌内涵的把握。
　　这些对受众来说几乎是无门槛的短片，在数秒中的时间内快速展现Prada普拉达的品牌特质。
　　总的来说，在此次案例当中，Prada普拉达在体育营销这一大趋势的基石之上，深度挖掘了四位运动健儿的个人特质，并通过＂美自有力量＂这一主题进行整合。从而以宣传片的形式于抖音平台向外界传递者其对于自身品牌特质的诠释。
　　从主角的选择、主题的设定，以及平台的选取，都体现着Prada普拉达对于自身品牌建设的深入思考。