暖啤的市场

　　内容提要:  暖啤是在普通麦芽的基础上，添加一些新成分，经过特殊加工制成的啤酒，颜色呈琥珀色，有麦芽的焦香，口感较好。目前，多数厂家开发的暖啤含有枸杞、姜汁、红枣等成分，除香味浓郁，含热量高以外，还具有一定的滋补养...
　　暖啤是在普通麦芽的基础上，添加一些新成分，经过特殊加工制成的啤酒，颜色呈琥珀色，有麦芽的焦香，口感较好。目前，多数厂家开发的暖啤含有枸杞、姜汁、红枣等成分，除香味浓郁，含热量高以外，还具有一定的滋补养身功效，适宜冬季饮用。由此看来，在以健康消费为主流的今天，暖啤的市场潜力应该是很大的。
　　暖啤何以＂叫好不叫座＂
　　据调查显示：在吉林长春市，多数经销商不知道暖啤是什么。
　　在山西临汾，一些经销商虽然知道暖啤，但直言不会销售暖啤，原因是暖啤不时兴，当地消费者不接受，根本没有市场。大同的情况也基本相同，而且市场上几乎没有暖啤。在太原市，只有不多的几个经销商经营着河南的月山、金星等厂家推出的暖啤。据经销商透露，由于消费者对暖啤不了解，加上没有什么促销活动，完全靠自然走货，暖啤销得很一般，并且由于暖啤每瓶两元左右的价格略高于普通啤酒，因此即使在冬季，很多人宁愿喝普通啤酒。
　　在河北省的石家庄和张家口市，地产品牌三九啤酒推出的嘉禾暖啤只销往周边的县市。生产该暖啤的三九公司负责人说，由于市区内的消费者冬季大多还是喝三九的普通啤酒和特制啤酒，暖啤市场尚处＂预热＂阶段。
　　而在南方的福建、广东等省，多数经销商对暖啤是＂只闻其声不见其影＂，对绝大多数消费者而言，暖啤更是前所未闻。
　　制约暖啤＂扩容＂的瓶颈研发与市场脱节。业内人士认为，暖啤并未真正满足消费者的个性需求。虽然暖啤具有驱寒、保健等功效，但对长期以来喝惯普通啤酒的消费者来说，由于对暖啤浓郁的麦芽、酒花等口味不习惯，许多消费者反映暖啤不好喝，口感不如清淡的啤酒。因此暖啤工艺还有待进一步改进。
　　企业短期行为严重，边缘性开发的暖啤技术含量低，无法适应市场竞争的需要。由于市场竞争压力的增大以及企业赢利能力被竞争削弱，一些企业在开发新产品时，只想降低成本甚至不想投入成本，只对产品进行一些非真正意义上的创新。如在产品标志上模糊化，添加点新成分，打个擦边球，以图有一点新意，不想真正下功夫去创新发展，以致新产品质量不过关，不能得到消费者的认可。结果是新产品开发草草上马，也草草下马。
　　缺少有效的产品创新推广手段。由于暖啤产品销售整体力度偏小，使其难以突破传统啤酒的
　　包围。很多啤酒企业推出暖啤，没有进行详细的市场调研，没有与经销商、零售商充分协调，也没有与消费者充分沟通，更没有针对性强的市场策划，如消费者测试、口味测试、试饮、广告创意、渠道规划等手段。结果，由于消费者对暖啤这个品种还不熟悉、不了解，对暖啤的功效持有怀疑态度，不愿去尝试这一新品种。
　　企业投入、行业投入整体不足。暖啤作为一种特殊的时令性较强的功能啤酒，先期的宣传投入和市场培育，要有较强的资金支持，这对于实力较弱的啤酒企业来说压力较大。
　　暖啤的出路与对策革新工艺，力求暖啤与普通啤酒口感一致。口味是决定啤酒受众消费倾向的主要因素之一。啤酒口味二三百年来没有太大的变化，传统啤酒几乎垄断啤酒消费的主要市场，这使啤酒行业的每一项革新都面临挑战和风险。暖啤应努力跳出以往工艺革新之老路，力求与普通啤酒在口感、风味、颜色上有较大程度的继承，调整暖啤浓郁醇厚的麦芽、酒花的口味，同时力使其具有生热、驱寒、保肝、健胃、免疫调节等功效，最大限度获取消费者的青睐。
　　加大暖啤促销力度。普通啤酒的淡季正值冬春时节，这段时间节假日较多，借圣诞、元旦、春节、元宵节开展暖啤促销，冠名一些大型比赛活动，吸引消费者参与，有可能使暖啤＂回暖＂。据统计，对啤酒而言，在冬春季节，若有面对面的推广、促销活动，可产生成倍的销售力，而营业费用不及广告的1／4。
　　建立与淡季营销相适应的组织结构、管理制度和业务流程。暖啤销售处于普通啤酒的淡季，其市场的开发，必须要有各种营销手段的整体支持，并形成与淡季销售相适应的组织结构、管理制度和业务流程，然后选择目标示范市场，进行统一策划，统一指挥，重点突破。首先，选择与淡季销售相适应的渠道，建立销售价值链，如绕开传统批发链，做混合直销，提高淡季渠道流通效率等。其次，结合自身特点和具体市场，集中可利用资源，因地制宜选择适合自己的销售模式，进行局部市场上的突破，努力建立暖啤成功销售的样板市场。再者，培训出一支适应淡季营销的销售团队，多元化、全方位提供比旺季普通啤酒更为精细化的服务。总之，加强对物流、资金流、信息流的管理，通过服务与有效的管理，提高客户的忠诚度，巩固销售市场，进而扩大暖啤的销售。