消费赛道从来不缺热门概念，近期椰子水又再一次走进了大众视野。 近日，椰子水品牌Vita Coco已正式向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股书，计划在纳斯达克挂牌上市，股票代码为＂COCO＂，高盛、美银、瑞银等担任联席主承销商，市场预计其IPO估值或超20亿美元。 虽然这一品牌在国内并没有那么深入人心，但在椰子水这一软饮细分领域里，Vita Coco算是领头羊，其背后股东阵容也十分豪华，包括百威英博背后的Verlinvest家族、影星马修·麦康纳、黛米·摩尔、歌手麦当娜、以及红牛中国的母公司华彬集团等。IPO前，Verlinvest Beverages SA和RW VC S.a.r.l.持股超过5%。 值得注意的是，2014年，Vita Coco通过以6.65亿美元的估值向华彬集团出售25%的股份，筹集资金1.66亿美元，二者达成战略合作关系，并成立Vita Coco中国公司，华彬集团享有Vita Coco大中华地区的分销权。 图片来源：网络 从名不经传到爆红出圈，这瓶＂树上长出来的水＂的风靡之路颇有看头，不过现有的经营痛点也无法规避。 1利用营销一炮而红 首先，还是需要对椰子水和市面上买的椰汁做个简单的区分。 椰子水是直接取自椰子坚果内部的汁液，含有丰富的电解质，含糖量较少，具有一定的健康属性。 而Vita Coco与椰子水的故事要从十八年前说起。 一个偶然的机会，两位联合创始人Michael Kirban和Ira Liran在巴西识得了椰子水，发现这一饮料既补水又提神，便想要在美国把这生意做起来。 Vita Coco 2004年在美国成立，起初只有椰子水一个品类，目前已拥有气泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物、椰子油、能量饮料等产品。 图片来源：招股书 如何做到了椰子水中的龙头品牌？主要在于营销策略的有效性。 要知道，比起碳酸饮料、咖啡等，椰子水还是较为冷门，几乎被边缘化。想要一炮而红，抢占消费者心智，最直接的方法便是利用营销来凸显存在感。 事实证明，这一策略很有效，主打天然健康概念，通过麦当娜等明星带货，又是加强渠道端的铺设，叠加社交媒体上玩梗，与消费者直接对话，一下子抓住了受众群体。 图片来源：招股书 看到Vita Coco的黑马姿态，可口可乐等饮料巨头自然不愿错过这一风口，纷纷入局，其中可口可乐椰子水品牌ZICO确实给了Vita Coco不小的压力，成为了当时的美国第二大椰汁品牌，不过最终还是在疫情的催化下被停产。 而从2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美国椰子水品类的市场份额从42%增至46%，排在第一。 图片来源：网络 从基本面来看，Vita Coco2019年、2020年营收分别为2.84亿美元、3.1亿美元；2021年上半年营收为1.77亿美元，上年同期的营收为1.53亿美元；净利润分别为942万美元、3269万美元，2021年上半年净利润为942万美元，上年同期的净利为658万美元。 显然，Vita Coco椰子水产品是主要收入贡献来源。在截至2019年12月31日和2020年12月31日，其分别占总收入的比例为85%和84%，在截至2020年6月30日和2021年的6个月中，其分别占总收入的比例约82%和88%。 截至2021年6月30日止12个月，Vita Coco年净销售额为3.34亿美元，同比增长17%；今年上半年的净销售额则为1.77亿美元，同比增长15%，其中，Vita Coco椰子水产品净销售额同比增长29%。 就销售区域来看，根据IRI UK的公开数据，Vita Coco在英国的市场份额最大，超过70%；在其他欧洲和亚洲国家还处于起步的渗透阶段。 这便引出了一个新问题，椰子水的成长空间真的可期吗？ 2撬不动中国市场？ 在这个时代，造出网红并不难，难的是长红。 要知道这其间的距离，并不是只有一线之隔，而往往是一个品牌穷尽一生也难以跨越的壁垒。 Vita Coco虽然已是椰子水的头部品牌，但从更为宏观的角度来看，其赛道的成长性并没有那么宽。 全球椰子水市场规模目前在20亿美元左右，这一规模自然比不上那些主流饮料品类。 虽然它在欧美一些市场逐步走向主流，但红利总会掏空，市场拓展是必然，而在中国等市场目前它并不讨好，市场亟待培育。 过于小众是一方面，关键的还是椰子水的定价确实令消费者有些望而却步，难以成为必买的选择。 首先，由于加工成本较高，市面上的椰子水饮料普遍在8-12块钱，价格定位偏高，并不具备性价比的竞争力，这也意味着：它在有限的市场渗透中难以迅速建立优势，毕竟消费者对椰子水的品牌溢价认知也较为模糊。 一般来说，溢价除了品牌塑造之外，还是得落在产品上，而椰子水在功能、口感上都不是那么不可替代，甚至有些鸡肋，或许这也是可口可乐最终砍掉ZiCO产品线的原因。 在功能上，所谓的天然健康概念不具备独一无二性，在口感上，椰子水主打纯天然，这既是优势，却又是枷锁，毕竟天然口感也意味着能发挥的空间不多，不太能混搭，难以创新，同时这一味道并不够大众化，未必会有很多人会买单。公开数据显示，2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元，比2015年同比下降近14%。 较为讽刺的是，椰子水作为主角多少有了些成长的烦恼，但作为配角，它却活得风生水起。 今年国内最火的饮品，不只是黄皮，还有椰子。 瑞幸的生椰拿铁遭到疯抢后，市面上的各类茶饮店都纷纷盯上了椰类饮品，前有喜茶的＂生打椰椰＂，后有奈雪的茶推出的＂霸气好椰＂，销量都表现火爆。 图片来源：网络 且看低度酒、气泡水、新式茶饮、植物豆奶等品类开始出圈频获资本青睐，相比之下，椰子水作为独立的品类，表现还是较为冷清，即便是已经做到龙头的Vita Coco也应知这一成长瓶颈，这也就是近年来它开始收购具有协同效应的品牌（例如天然能量饮料品牌Runa）、探索新品类的原因。 图片来源：招股书 毕竟现阶段，椰子水的成长空间尚不明朗，只有继续聚焦产品创新，拓展产品矩阵，才能找到破局之道，以维持业绩稳定性。 3结语 消费升级下，叠加社交媒体的传导爆发，不少消费品类嗅到了机遇，博出了位。但对于椰子水来说，它的进化之路显然较为艰辛。 Vita Coco目前在椰子水领域具备先头优势，上市这条路利于其发展规模，进一步通过国际化布局寻找新的增长机会，但其还未完全享受到成长期红利。 毕竟，受众不宽、定价高、必买性不强...这些不利因素都使椰子水处在一个较为尴尬的位置，小赛道难以走出大品类，纵然乘了一时的风口，或难以令投资者真正买单。
我们在感情中遇到的考验，会让我们更珍惜现在所拥有的忠诚是什么？是双方相互认定要相伴一生的唯一伴侣，是他对感情的专一态度。我认为在感情中是需要双向奔赴，如果是相隔两地长期不能见面，只能依靠手机来维持他们的感情，这时候他们两个的矛盾会努力是一种行动，你不行动起来一切都没什么意义生活不会自己变好，你也不会随着年龄的增长突然变得聪明又有能力。好的人生是越活越轻松的，因为成功的人生根本不需要一路狂奔，只要你上半场足够勤奋努力，下半场就会比别人过得更轻松。我们的我们不要在努力的时候选择安逸你不要总是去羡慕别人的一路坦途，因为或许只是你没看见他们的努力和刚起步时的艰辛，所以相信我不要随便去那你的青春去羡慕别人的成就，你更应该用你的青春去努力。因为我们很普通，所以才要比你现在努力的样子就是你以后生活的样子活着就得历劫，死磕是唯一的办法。经常会有人问，该怎么度过生命中最低落艰难的时光。我的回答从来都是，成年人的世界里没有别的办法，唯一的秘诀就是死扛。如果说，不辜负一段美好时光的最好办生活禅给予与舍得（十）点击上方头像关注我们灵光一闪欢迎来到静心悟道，生活烦恼的收割机由于我们看见的事情，不是事物全过程，所以我们看到的不一定是完全的真实，而是真实的一个片段，这个真实的片段就会给我们造成生活禅给予与舍得（十二）点击上方头像关注我们灵光一闪欢迎来到静心悟道，生活烦恼的收割机所有的一切成就都源于你设定的要求，它就这么来的，你不要它也会有。所有的颓废都是来自于你，因为你浪费了时间，做了你不该做生活禅给予与舍得（二十三）点击上方头像关注我们灵光一闪欢迎来到静心悟道，生活烦恼的收割机前面我们已经讲过，你高兴的一天也是在过，你痛苦的一天也是在过，这一天没有谁要求你高兴还是痛苦，关键是你怎样把握让你过得说给天堂里的您您，一声尊称，却从来没有叫过，也从不曾来我梦里，是因为你走的时候我太小，还是因为这辈子就算在梦中我也不知道父亲是什么样，我两岁，你为了别的女人自杀，从此我们姊妹四个成了孤儿外加一个感谢打击你的人一个人不可能保证自己不犯错。如果你害怕遭到别人的嘲笑，而不得不对自己的过失加以掩饰，那就先自己嘲讽自己，这是最高明的一步，因为这样可以保证你不再把自己的全部精力放在避免别人的嘲笑上45岁中年妇女的另一种生活女儿去上大学了，我们夫妻过上了二人世界的日子，平淡的生活让人索然无味。三年前由于女儿上高中，我关了服装店陪读，陪读的日子五味俱全，最终结果还算可以，女儿在本省上大学，以为接下来的日六罐奶粉与半年工资头条故事挑战赛六罐奶粉与半年工资妈妈为了不影响教学工作，她在怀我之前就把我的出生日期锁定在7月10日左右，可是，一场忠字舞改变了我的出生日期。1969年6月26日，妈妈和同事们一起