传神文案窥探文案高手的创作秘籍

　　翻开这本书的时候，我想用三个词来形容：专业认知、引人入胜、干货满满。
　　这不单单是一本讲述如何写好文案，教授文案创作技巧的书，更是一本用文案穿越品牌营销的书，它教人在无声的商战硝烟里，如何辗转腾挪，杀出一条血路，得胜归来。
　　《传神文案》的作者空手，有15年的广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。茅台，劲酒，红星二锅头，衡水老白干，江淮汽车，招商银行，万科地产等知名品牌都曾经是他的服务客户。
　　＂一句顶万句的文案创作秘籍＂，＂4大标准 揭秘文案背后的商业逻辑＂，＂103个商业案例全面解读＂，＂600家经典文案深度剖析 ＂。这些赤裸裸的干货，真的是作者满满的诚意。
　　本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角，透视了文案创作的秘密。 以品牌营销作为最终的落脚点，教你如何写出真正打动用户，带动销量的传神文案。
　　01 写文案的三三法则
　　＂彼以刀剑未竟之事业，吾以笔锋完成之。＂这是作者引用巴尔扎克的一句话，也是作者高中时代的座右铭。
　　要想写出一句顶万句的文案，必须懂得文案对于品牌和营销的意义。
　　作者总结出真正传神的好文案需要达到的三重境界：及文字、文本、文化。在此基础上 ，完成品牌的三次计划：认识、认知、认同。进而达到营销的三度空间：原子、比特、模因。
　　这样说感觉深奥了一点。作者在开篇举了两个生活中的例子，对文案的三重境界加以说明。
　　联合利华公司为了使新研发的洗发水清扬，挤占已经名满江湖的海飞丝市场份额，除了在市场上做大规模广宣传推广，还聘请了台湾明星小s站台，扔掉一个很像海飞丝的蓝色瓶子，并挑衅的表示＂如果有人一次又一次对你撒谎 你要做的就是立刻甩了他。＂
　　面对清扬的咄咄逼人，海飞丝讲了一个词＂当然＂，＂去屑，当然海飞丝＂。用不卑不亢的回应，守住了自己领导品牌的地位。清扬也没输，成功赢得了市场。这场神仙打架，结果是一些小品牌的同类产品遭殃。
　　海飞丝的＂当然＂两个字，可谓是神来之笔， 一个＂当然＂，展示了海飞丝作为去屑洗发水老大的实力和自信。这就是文字的魅力。
　　正如作者所说，在文案寥寥的数字背后，有着复杂的商业思考，精妙的人性考量。是对品牌的精准概括，是对用户心理的一击命中。文本关注的不是文字游戏，而是如何占据人心和语论如何赢得市场。
　　从创作文字开始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。
　　品牌终究要让消费者认同，才能达到价值最大化。它的建设是一个在消费者内心持续进化的过程 。
　　作者在书中举了一款高端矿泉水品牌＂依云＂的例子。依云的第一大卖点就是它的优质水源。来自于阿尔卑斯山腹地的法国依云小镇， 是山顶的高山融雪和山地雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤，纯净罐装入瓶， 因而天然纯净。
　　依云的第二大卖点则是一个历史品牌故事。在法国大革命中，一名得了肾结石的流亡贵族，遍寻名医不治，在依云小镇喝了当地的泉水后，疾病竟慢慢不治自愈了。因此企业把＂活出年轻＂作为了一大卖点，充分体现了其品牌价值。
　　企业依据以上两点和消费者进行的情感沟通，围绕体现年轻精神的内容载体，持续开展了一系列宣传营销活动， 将品牌年轻活力的形象深深植入消费者内心，与消费者建立了情感和关系。这就是消费者对一个品牌的认识，认知，认同的过程 。
　　02 场景是品牌营销的触发器，是品牌获取心智流量的接口。
　　品牌进入用户生活，成为用户生活场景的一部分 ，才是营销的最终目的。
　　作者从场景造需、场景定位、场景体验、场景触发四个方面，阐述了场景对于品牌营销的重要性。
　　比如口香糖品牌绿箭，其代言人五月天，五人搭牛车去石头村，用绿箭跟女生打招呼。 主唱阿信从口袋里跳掏出一条绿箭地给郭碧婷说，交个朋友吧 这个情节让人印象深刻。这就是品牌营销的场景造需。
　　还有白酒品牌江小白，品牌定位于清纯小酒， 诉求是＂我是江小白，生活很简单。＂非常契合年轻人的情绪和生活态度。小聚、小饮、小食刻、小心情，就是江小白为受众营造的新四小场景。
　　再比如 SUV的广告＂看过世界的孩子更强大。＂汽车在崇山峻岭、戈壁大漠、荒野险滩驰骋，纵横天地，驾驭自由，无惧一切。触发了消费者对自由生活的向往， 也激发了众多父母开车带孩子开阔眼界的想法和购车念头。
　　这些文案用场景打动人心，让消费者有了身临其境的代入感，触发了消费者采取消费行动的意念。
　　作者给出了一个写文案常用的思考公式：弄清晰信息源头-进行场景还原 -描述消费者在场景下的体验和产品带给消费者的生活改变 -将这种体验和改变用具体的文案内容表达出来 。
　　这就是文案思考的全过程
　　03 记住，标签在品牌构建的过程中处于最中心的位置
　　贴标签是人类的本能行为。企业为产品贴上标签，通过关键词找到自己的目标消费者，实现商品和消费者之间的精准匹配。
　　比如作者在书中举到的例子SK-II，产品宣传文案是＂神仙水，大红瓶 ，大眼眼霜，小灯泡，小银瓶，小布丁，前男友面膜，小红瓶……＂等等。 这些都是消费者为其产品起的昵称或俗名，这也就是产品明显的标签效应。
　　如果有人跟你说SK-II护肤精华露，你反应不过来的话，那么提到＂神仙水＂你一定不陌生。人们轻而易举记住了这个标签名，反而忘记了它真正的名称。
　　从而标签为产品创造了一个新身份，与消费者建立了更加方便的沟通方式。
　　标签还代表着一种能让消费者认知的品牌价值，代表品牌诉求方向以及广告的创意概念。
　　＂有问题，百度一下 ＂ ，＂上天猫，就购了 ＂，＂怕上火，就喝王老吉 ＂，＂李宁，一切皆有可能 ＂……这些品牌口号，成为广大受众的口头禅，无一不是其简洁明快的标签作用。
　　04 创作品牌文本，一定要知道中国品牌营销的三个时代
　　从传播到沟通再到社交，是中国品牌营销的三个时代。
　　作者说，对文案创作而言，首先要确定的便是，品牌应以何种身份立场与目标人群进行沟通，这样你才知道，该给消费者说些什么和如何与他们建立关系。
　　比如发自于淘宝的昵称＂亲＂，就是一个非常合适的称呼，它使卖家和买家的交流得以传播和展开，拉近了买卖双方的距离，开启了生意的完美起点。
　　从沟通到交流，再到建立联系， 是品牌与消费者之间的互动。
　　在这里作者举了一个非常形象的例子，《小王子》一书中，狐狸曾对小王子说过这样一句话：＂如果你驯养了我，我们就互相不可缺少了。＂ 作者说这是对品牌最完美的解读。
　　05 文案的最终目的是要具备社会流传力
　　好的文案符合消费者的语言习惯、审美习惯、心理习惯，会获得强大的社会流传力。
　　正如作者所言，最好的品牌来自口口相传。
　　书中谈到OPPO手机的营销广告。OPPO拍过很多广告，请过许多明星，但是一提到这个品牌 ，人们想起的还是那句经典的＂充电5分钟，通话2小时＂。
　　这句广告词运用数字，强化了对比效果，是大家记忆深刻，从而口口相传， 获得了较好的社会流传力 。
　　奥利奥饼干的＂扭一扭，舔一舔，泡一泡 ＂，将一种吃法植入了消费者的内心深处，使很多人养成了流传甚广的消费习惯。奥利奥因此风靡全世界，成为全球夹心饼干的代名词，被誉为饼干之王。
　　成功的品牌营销，使受众得到了快乐的感官体验，也使的品牌建设达到了多纬度化。
　　正如作者所言，文案是对品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行动的一击制胜。
　　读过这本书的人，从来不吝啬对它的赞美。
　　有人说：＂读这本书不仅能学到文案创作技巧，还可以收获对品牌营销的体系化认知 以及如何透过一句文案来构建品牌营销的具体方法。＂
　　也有人说：＂这是本极致的书，树立了专业的文案写作原则 在相当实际内将是一个标杆。＂
　　我想说，读完此书，意犹未尽，不禁从头再读一遍
　　＂传神文案＂ ，名副其实!                                传神文案一句顶一万句                        ￥49                                                                购买